Estrategia y Gestión de la Marca (20514)

Titulación/estudio: Estrategia y gestión de la marca
Curso: 3º o 4º
Trimestre: 3º
Número de créditos ECTS: 4
Horas dedicación estudiante: 36 en clase (28h Teoría y 8 práctica) + 164 horas fuera de clase.
Lenguas de la docencia: Català
Profesorado: Jordi Torrents/Agnès Rovira

1. Presentación de la asignatura

La asignatura quiere transmitir los contenidos y las habilidades necesarias para definir la gestión y construcción de una marca más allá de la comunicación.

Supone una continuidad en los contenidos de la asignatura Planificación Estratégica. Se da por aprendido el método para definir una estrategia de marca, definir un posicionamiento de marca y planificar los contenidos de una marca en comunicación.

Esta asignatura se centra en cómo implantar un posicionamiento de marca. Cómo definir un plan de acción que coherente con la ventaja competitiva que queremos transmitir. Un plan de acción para activar el negocio de la marca que incluye la innovación, la identidad de la marca, la responsabilidad corporativa y la comunicación.

También se tratan aspectos relativos la gestión de la marca como la arquitectura de la marca, la gestión del portafolio de productos y la creación de nuevas marcas.

2. Competencias que se deben lograr

·

· Entender cómo gestionar una marca de forma consistente con los significados que la posicionen en cada uno de los puntos de contacto con el target.

· Entender la dimensión emocional de la marca y el desarrollo de su personalidad desde los arquetipos.

· Entender cómo desarrollar un proceso de innovación desde la consultoría de marca.

· Entender cómo integrar la dimensión social de la marca.

· Entender el significado de los diferentes tipos de arquitectura de marques y la diferencia con la gestión del portafolio.

· Entender cómo crear nuevas marcas.

3. Contenidos

Contenidos Teóricos:

· El desarrollo estratégico de la marca.

• • Introducción a las tres dimensiones de la marca (funcional, emocional, social).
  • La definición de la personalidad de la marca / arquetipos de marca para conseguir un posicionamiento más diferenciado.

· La Dimensión Funcional de la marca (teoría y práctica).

• • El proceso de innovación desde la consultoría de marca.
• La Dimensión Emocional de la marca (teoría y práctica).
  • Definición del modelo de marca y su personalidad.
• La definición de la arquitectura de marca (teoría y práctica).
• La gestión del portafolio de marcas.
• La creación de nuevas marcas.

4. Evaluación

Examen 100% de la nota. El examen incluirá uno de los ejercicios prácticos realizados durante el curso.

El examen estará compuesto por contenidos de los apuntes en clase, de las lecturas y de los ejercicios prácticos realizados en clase.

Actividad	Prueba Escrita	Prácticas de laboratorio y talleres
Valor de la evaluaciòn	100%	0 %
Criterio de evaluación	Para superar el examen hay que alcanzar una nota superior a 5/10	El examen incorpora una pregunta abierta que reproduce una de las prácticas efectuadas en clase. La pregunta práctica supone un 20% de la nota.
Requisitos mínimos para aprobar la assignatura. (evaluación ordinària)	Aprobar el examen
Requisitos mínimos para optar a la recuperación.	Estar matriculado en la assignatura.
Actividades de recuperación	Aprobar el examen de recuperación
Requisitos mínimos para aprobar la assignatura. (recuperación)	Para superar el examen hay que alcanzar una nota igual o superior a 5.

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

1. Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997): "Building Brands without Mass Media". Harvard Business Review. January-February 1997.

2. Cristina Sanchez Blanco (Coord). (2011) "Planificación Estratégica" Editorial Universitas. (Capítulos: 5 y 11)

3. ESADE Centro de la marca (2010) "Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante"

4. Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente. Harvard Deusto Business Review. September 2004.

6. Metodología

La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:

- Discusión en clase sobre casos y ejercicios prácticos.

- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.

- Discusión sobre el contenido de lecturas.

Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia conjunta de los ejercicios prácticos en grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial.

7. Programación de actividades

Semana	ACTIVIDADES EN EL AULA	ACTIVIDADES FUERA DEL AULA
Semana 1 Dimensión funcional de la marca	Sesión Martes 9/4: JT Introducción a la asignatura y Presentación del programa. Sesión Viernes 12/4: JT Modelo de las tres dimensiones de la marca La dimensión funcional de la marca. El proceso de Innovación: Coolhunting, ideación, selección.	Lectura para la Sesión del 16/4: Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997): "Building Brands without Mass Media".
Semana 2 Dimensión funcional de la marca.	Sesión Martes 16/4: JT Comentario lectura: "Building Brands without Mass Media". Casos Innovación Sesión viernes 19/4: AR Práctica Innovación	Lectura para la Sesión del 30/4: Capt 11 libro "Planificación Estratégica" Nuria Serrano: "Planificación estratégica y neurociencias"
Semana 3 Dimensión emocional de la marca.	Sesión Martes 23/4: Festivo Sesión viernes 26/4: JT Comentario lectura: "Planificación estratégica y neurociencias" La dimensión emocional de la marca	Lectura para la Sesión del 30/4: Capt 5 libro "Planificación Estratégica" Antonio Núñez: "JFK contra Obama. Del planificador estratégico al transmedia storyteller"
Semana 4 Dimensión emocional de la marca.	Sesión martes 30/4 JT Comentario lectura: "JFK contra Obama. Del planificador estratégico al transmedia storyteller" Casos desarrollo de la dimensión emocional de la marca. Sesión viernes 3/5: AR Práctica Dimensión emocional de la marca: Relatos de marca.	Lectura para sesión 7/5: ESADE Centro de la marca (2010) Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante.
Semana 5 Dimensión Emocional Marca Dimensión social de la marca	Sesión martes 7/5: JT Comentario lectura: "Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante" Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Sesión: viernes 10/5 AR Práctica Dimensión emocional de la marca: Arquetipos	Preparación caso Dove para el 17/5: Buscar repercusiones en internet de la campaña "real beauty" de Dove.
Semana 6 Dimensión social de la marca	Sesión Martes 14/5: JT Desarrollo de la dimensión social de la marca. Sesión viernes 17/5: JT Caso Dove
Semana 7 Dimensión social de la marca	Sesión martes 21/5: JT Marca corporativa. Sesión viernes 24/5: JT Arquitectura de marca	Lectura para sesión del 28/5: Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente
Semana 8 Gestión de la marca	Sesión martes 28/5: JT Comentario lectura: "Eliminar una marca Conservar un cliente" Gestión del portfolio de marca. Sesión viernes 31/5 AR Práctica Arquitectura marca.	Lectura para la Sesión del 31/5: Briefing para la práctica de arquitectura de marca.
Semana 9-10	Sesión martes 4/6 JT Creación de una nueva marca: Naming y registro de marca. Sesión Viernes 7/6 JT Practica de naming Sesión martes 11/6 JT Repaso conceptos claves para el examen	Examen - 18 de junio