Planificación Estratégica (20497)
Titulación/estudio: Planificación estratégica
Curso: 3º
Trimestre: 1º
Nombre de créditos ECTS: 3
Horas de dedicación estudiante: 30 aprox.
Lengua o lenguas de la docencia: Castellano/Catalán
Profesorado: Jordi Torrents, Agnès Rovira y Mercè Elias
1. Presentación de la asignatura
La comunicación para ser eficaz necesita de una estrategia: la respuesta a las preguntas, ¿para qué voy a comunicar?, ¿a quién voy a comunicar? y, sobre todo ¿QUÉ voy a decir?.
De esta tarea se encargan los planificadores estratégicos o "Account planners" que son quienes establecen, dentro de la Agencia de Publicidad, "qué hay que decir": un concepto claro e inspirador que sirva de punto de partida al departamento creativo y que conecte con las demandas del público al que va dirigida la campaña.
Establecer el "qué decir" requiere de una metodología que combina análisis, investigación de mercados y creatividad. Una especialidad que ha trascendido el ámbito de las Agencias de Publicidad y que ha dado origen a las consultoras de desarrollo de marcas.
En esta asignatura se tratan los fundamentos de la planificación estratégica de la comunicación: su historia y desarrollo, los conceptos teóricos sobre estrategia de comunicación y construcción de marcas y las metodologías y técnicas que se aplican.
2. Competencias
- Comprender el briefing del cliente, saber analizar el entorno de la marca y definir el principal problema a resolver.
- Aplicar correctamente las técnicas de investigación para detectar insights.
- Definir insights de consumidor como base para el desarrollo de las estrategias creativas.
- Plantear una estrategia de comunicación.
- Aplicar técnicas de generación de ideas para definir hipótesis de mensajes a comunicar.
- Conceptualizar: saber hacer conceptos de comunicación.
- Desarrollar plataformas de comunicación o briefings para el desarrollo creativo de los mensajes.
- Saber presentar y defender una estrategia de marca y comunicación.
Contenidos
3.1. Contenidos teóricos:
• Rol del planner estratégico
• La construcción de una marca
• Requisitos eficacia publicitaria
• El proceso de definición de una estrategia de comunicación
• El análisis estratégico: productos/servicios, marca, mercado, usuarios y entorno de comunicación.
• El planteamiento estratégico: la definición del problema
• El planteamiento estratégico: la generación de hipótesis
• El planteamiento estratégico: La definición del posicionamiento
• El planteamiento estratégico: la plataforma de comunicación
• Seguimiento: implantación de la estrategia de comunicación: KPI's
3.2. Contenidos prácticos:
• Análisis estratégico: Desarrollo de territorios/insights
• Workshop de generación de hipótesis
• Realización y presentación de la estrategia y la plataforma de comunicación
4. Evaluación
• 45% Práctica
• 55% Examen : apuntes y lecturas
5. Bibliografía i recursos didácticos
5.1. Bibliografía obligatoria:
• Cristina Sanchez-Blanco. (2011) Planificación Estratégica. Ed. Universitas
• John Steel.(2000) Verdades, mentiras y publicidad. Ed. Eresma & Celeste Ediciones
• Artículos varios autores.
5.2. Bibliografía recomendada:
• Toni Segarra,(2010) Desde el otro lado del escaparate. Ed. Espasa.
• Naomi Klein (2001). NoLogo. Paidós contextos
• Case studies en: www.warc.com/ContentAndPartners/IPA.asp
6. Metodología
La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:
- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.
- Discusión en clase sobre casos prácticos y ejercicios.
- Discusión sobre el contenido de lecturas.
Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia empresarial conjunta del grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial.
7. Programación de actividades asignatura
Planificación Estratégica 2012 Grupo 1 (Castellano)
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Semana
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ACTIVIDADES EN EL AULA |
ACTIVIDADES FUERA DEL AULA |
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Semana 1 |
Sesión Lunes 29/9: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentación plan docente + Rol del planner estratégico.
Sesión Mi. 1/10: TODOS + Jordi Torrents. Análisis estratégico: Interno, producto, mercado
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Lectura 1: John Steel
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Semana 2
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Sesión Lunes 6/10: TODOS Jordi Torrents. Comentario Lectura 1. Análisis estratégico: Consumidor
Sesión miércoles 8/10: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Briefing Práctica
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Lectura 2: Capt 4: El Planner y el Brand Management |
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Semana 3
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Sesión Lunes 13/10: TODOS + Jordi Torrents. Comentario lectura 2 Análisis estratégico: El análisis estratégico: Definición de problema y oportunidades
Sesión miércoles 15/10: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Investigación mercados e Identificación de Insights |
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Semana 4
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Sesión Lunes 20/10: TODOS + Jordi Torrents. La construcción de una marca
Sesión miércoles 22/10: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Matriz de identificación de problemas de marca.
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Semana 5
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Sesión Lunes 27/10: TODOS + Jordi Torrents Posicionamiento
Sesión miércoles 29/10: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Práctica: Repaso trabajos análisis estratégico
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Lunes 27/10: entrega trabajos análisis estratégico de la práctica por mail
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Semana 6
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Sesión Lunes 3/11: TODOS + Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Plataforma de marca
Sesión miércoles 5/11: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Práctica: Workshop 1 de Ideación ½ grupo prácticas
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Lectura 3: Capt7: Planning Internacional
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Semana 7
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Sesión Lunes 10/11: TODOS + Jordi Torrents Comentario Lectura 3. Branding 3.0.
Sesión miércoles 12/11: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Práctica: Workshop 2 de Ideación ½ grupo prácticas |
Lectura 4: Capt 3: La relación del planner con los creativos
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Semana 8
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Sesión Lunes 17/11: TODOS +Jordi Torrents Comentario lectura 4. Estrategia de comunicación: Tipos de Estrategias publicitarias
Sesión miércoles 19/11: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Selección de ideas + definición estrategia
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Lectura 5: La elaboración del brief creativo.
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Semana 9
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Sesión Lunes 24/11: TODOS+ Jordi Torrents Comentario Lectura 5 + Copy strategy
Sesión Miércoles 26 /11: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Presentación trabajos (1)
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Miércoles 26/11: TODOS entrega trabajos finales práctica por mail
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Semana 10 |
Sesión Lunes 1/12: TODOS+Jordi Torrents Requisitos eficacia publicitaria
Sesión Miércoles 3 /12: GRUPO P101 Mercè Elias. Grupo P102 Agnès Rovira Presentación trabajos (2)
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