Creación de Mensajes Publicitarios (20494)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: tercero
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: 5 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 125
Lengua o lenguas de la docencia: castellano y catalán
Profesoras: Sara Fernández de Azcárate y Nati Tomás
1. Presentación de la asignatura
La asignatura Creación de Mensajes Publicitarios adopta la forma de un taller de creatividad y enlaza directamente con la asignatura Teoría y Técnicas de Ideación, que el alumnado cursa durante su primer año de estudios. Entonces, se iniciaron en la creatividad publicitaria y ahora aprenderán a realizar campañas publicitarias de comunicación, con acciones y piezas destinadas a los diferentes medios de comunicación on y off.
La asignatura, desglosada en Teoría y Prácticas continuadas, ha sido diseñada con el objetivo de que los alumnos se ejerciten en ambos campos, y de que acaben el trimestre con la habilidad de adecuar su producción creativa a los criterios que regulan el entorno profesional de la comunicación publicitaria.
2. Competencias que se deben lograr
Competencias generales
Trabajar la creatividad individualmente y en equipo.
Autoplanificar tareas siguiendo un calendario de trabajo.
Delegar y asumir tareas dentro de un equipo.
Evaluar la tarea de los otros y autoevaluar la propia.
Exponer y presentar trabajos argumentando la coherencia.
Competencias específicas
1. Perfeccionar la capacidad de crear conceptos y transformarlos en mensajes publicitarios.
2. Incorporar criterios para la evaluación de productos creativos publicitarios, propios y ajenos.
3. Diferenciar la expresión de mensajes adecuados para diferentes soportes y medios de comunicación, tanto on como off.
4. Diferenciar los imaginarios adecuados para cada público objetivo.
5. Trabajar tonos y estilos de comunicación relacionados con los sectores de productos y marcas.
6. Operar dentro de contextos híbridos, fragmentados y atomizados, utilizando recursos interdisciplinarios.
7. Comprender las reglas de la comunicación y la responsabilidad social y ética que implica ejercer la creatividad en el entorno profesional.
8. Ampliar la capacidad imaginativa, la perspicacia y el ingenio para argumentar, conmover y seducir a diferentes públicos objetivos, dominando distintos formatos, medios y espacios de comunicación.
3. Contenidos
Teoría:
En Creación de Mensajes Publicitarios la Teoría abarca el conocimiento de medios tradicionales y digitales, mediante el análisis de nociones y conceptos clave, dirigidos a enmarcar la continua irrupción de formatos y procedimientos para la red, así como la proliferación de pantallas. Se contempla la continua hibridación de los medios de comunicación masivos con los interactivos en la red. Por tanto, los contenidos teóricos se bifurcan atendiendo tanto a piezas tradicionales como a formatos o usos digitales. En esta hibridación se presta especial atención al modo en que el concepto se adapta a la creatividad on/off. También se trabajan nuevos criterios de formalización para orientar la imbricación entre un campo y otro de la comunicación contemporánea.
Prácticas:
El hecho de que la asignatura se acerque al ejercicio profesional implica que los contenidos específicos de las Prácticas sean desconocidos para el/la estudiante, hasta el momento en que las profesoras las enuncien en clase, del mismo modo que un creativo publicitario desconoce el encargo del cliente hasta que el equipo de la agencia se reúne para asignarlo.
Por otra parte, se procura que las Prácticas, encargadas en forma de briefing o caso, tengan la máxima vigencia, lo que supone concebirlos y proponerlos teniendo en cuenta las tendencias del sector publicitario y las circunstancias tecnológicas, económicas y sociales propias del momento en que se realiza la tarea.
Los briefings propuestos para su desarrollo corresponderán a diferentes sectores (institucional, nuevas tecnologías, joyería y relojería, cosmética, alimentación, etc.) reproduciendo el ritmo de una agencia de publicidad o empresa de comunicación. Su implementación por parte del alumnado requerirá idear y articular al menos dos medios, con una clara unidad de mensaje, conformando una campaña publicitaria. Dichos medios contemplan tanto piezas clásicas (spot, anuncio, folleto, valla, opi, etc.) como determinados recursos digitales e innovadores (marketing de guerrilla, brand content, social brand, etc.). En algún caso, el/la estudiante podrá elegir libremente los medios.
4. Evaluación
Ambas vertientes, Teoría y Prácticas, presentan su propio criterio de evaluación. De las notas parciales de las Prácticas semanales (grupales) y del Trabajo Final de Teoría (individual), se obtendrá la nota final en función de distintos porcentajes. En el cuadro siguiente se detalla el procedimiento a seguir tanto en la evaluación como en la recuperación.
|
Evaluación |
Teoría |
Prácticas |
|
Valor de la evaluación |
30% (25% teoría + 5% participación activa) |
70% (65% briefings + 5% participación activa)
|
|
Criterio de evaluación |
Para aprobar el Trabajo Final hay que obtener una nota superior a 5/10 |
Para aprobar las campañas de los briefings/casos hay que obtener una nota media superior a 5/10
|
|
Requisitos mínimos para aprobar la asignatura |
Aprobar el Trabajo Final y la asistencia obligatoria |
Aprobar todas las campañas de los briefings propuestos y asistencia obligatoria.
|
|
Requisitos mínimos para optar a la recuperación |
Haber asistido al 70% de las sesiones y haber presentado el Trabajo Final.
|
Haber asistido al 70% de las sesiones y haber presentado todas las campañas de los briefings
|
|
Actividad de recuperación |
Presentar de nuevo el Trabajo Final |
Resolución y presentación de 4 briefings, cuya evaluación será más exigente dado que se entregan la mitad de las Prácticas.
|
|
Requisitos mínimos para aprobar la asignatura mediante la recuperación
|
Aprobar el Trabajo Final con una nota media superior a 5/10 |
Aprobar las 4 campañas de los briefings con una nota media superior a 5/10 |
Teoría
La evaluación se realizará de forma individual mediante la entrega de un Trabajo Final previamente tutorizado. A los/as estudiantes se les indicará una campaña actual para analizarla y descodificarla siguiendo los ítems de los briefings de las Prácticas. De este modo, procederán a deducir y redactar un imaginario briefing, del que surgiría la campaña seleccionada.
A la nota parcial del Trabajo Final de la Teoría, se sumará la participación activa (5%) a lo largo de los debates y breves ejercicios planteados en las sesiones teóricas.
Prácticas:
El número de prácticas, encargadas en forma de briefings, corresponde a las sesiones disponibles del curso 2014-15. Para aprobar la asignatura, en esta vertiente de Prácticas, será necesario obtener una nota media superior a 5/10 en la resolución de los briefings/casos.
Las campañas se resolverán semanalmente en grupo, por tanto la asistencia a las sesiones de Prácticas es obligatoria, salvo por causa mayor en que se presentará justificante. De este modo, la evaluación de la vertiente práctica dependerá, exclusivamente, de la realización y entrega de los encargos semanales.
El porcentaje de la nota dedicado a la participación activa (5%) es relevante puesto que sirve para evaluar individualmente a los/las integrantes de cada grupo, según demuestren interés y esfuerzo personal.
La presentación y exposición de los trabajos realizados por cada grupo constará de lay-outs para piezas gráficas y tridimensionales, y de guiones o storys en el caso de piezas audiovisuales y digitales. Las piezas de la campaña irán acompañadas de un breve documento de presentación, o defensa argumentada de la campaña ideada.
Igual que en el caso de Teoría, en esta vertiente de Prácticas deberá sumarse la participación activa (5%) en la creación, exposición y comentario de las campañas presentadas por los grupos.
Requisitos generales
Hay que advertir que para superar la asignatura será necesario aprobar tanto el Trabajo Final de Teoría como las Prácticas, entregando la totalidad de los trabajos requeridos.
Para superar la vertiente práctica de la asignatura mediante la recuperación el alumno/a entregará cuatro Prácticas, con las mismas condiciones de presentación detalladas anteriormente. El criterio de evaluación será también el aplicado al final de la impartición de la asignatura; obtención de una nota media superior a 5/10.
En el caso de que el alumno/a no asista, al menos, al 70% de las sesiones de Prácticas o no entregue la totalidad de las mismas no podrá presentarse a la recuperación resultando no apto/a. Solamente accederán a la recuperación aquellos/as que, habiendo asistido a clase en ese porcentaje, hayan suspendido las Prácticas y/o el Trabajo Final.
Cualquier trabajo de los estudiantes tendrá que cumplir las condiciones propias de un ejercicio académico: estructura adecuada, corrección normativa y suficiencia en la redacción. Según la consideración de la profesora, si una Práctica o un trabajo no son lo suficientemente correctos habrá que rehacerlos. También se valorarán la entrega puntual y la calidad de las presentaciones.
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Martín Parreño, J., Funny Marketing, Wolters Kluwer España, 2010
Obradors i Barba, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Solana, Daniel, Postpublicidad, Editorial Postpublicidad, 2010. Versión pdf gratuita en www.postpublicidad.es y Presentación en http://www.youtube.com/watch?v=kWzQ-8FBzVU
VV.AA. El libro del Marketing Interactivo y la Publicidad Digital
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografía complementaria
Barry, P., The Advertising Concept Book, NY, Thames & Hudson, 2012
Baumann, Z., Vida de consumo, Madrid, Fondo de Cultura Económica (FCE), 2007
Csikszentmihalyi, M., Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996.
Curto, V.; Rey, J.; Rey Fuentes, J., Sabaté, J.; Redacción publicitaria, UOC, 2008
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
VV.AA., Anuario de la creatividad española 2011, Club de Creativos
5.3. Recursos online
www.estrategiasdepublicidad.com
www.maspublicidadymarketing.com
http://www.buenapublicidad.com
6. Metodología
Teoría
La vertiente teórica consiste en dar a conocer el proceso creativo entrando en los detalles del mismo. Para ello, cada contenido teórico se completará con debates o breves ejercicios sobre aspectos parciales de la creatividad. La comprensión de aspectos teóricos axiales permitirán a los/as estudiantes afrontar la creación de las campañas que se le plantearán en los briefings de Prácticas. Ocasionalmente, se comentarán aquellas campañas que ilustren los contenidos.
Prácticas
Creación de Mensajes Publicitarios destaca como asignatura-taller presencial, basada en la realización de Prácticas de continuidad que, como adelantamos, simulan la labor profesional de los creativos publicitarios, mediante briefings o casos que deberán ser trabajados, resueltos y presentados en grupo. De ahí, que la vertiente teórica esté dedicada a facilitar y orientar las Prácticas.
Como se ha adelantado, dichas Prácticas semanales, encargadas como briefings de campaña para realizar como mínimo dos piezas, se referirán tanto a productos/servicios de marcas imaginarias como a marcas reales, pertenecientes a diferentes sectores.
En una primera sesión se entregará y expondrá un briefing que se elaborará tanto en clase como afuera del aula, presentando la campaña el mismo día de la semana siguiente, en el que cada grupo entregará su desarrollo creativo. Este ejercicio deberá contener las fases que configuran una campaña: creación, redacción y presentación de bocetos (lay-outs) y guiones o storys, junto a un documento de presentación definido por cada profesor/a. Dicha presentación se efectuará a través de un/a presentador/a elegido rotativamente por su grupo, y el resto del alumnado participará evaluándola. Al final de la misma sesión se propondrá y abordará el siguiente briefing semanal, y así sucesivamente.
Las tutorías individuales/grupales, tendrán lugar los días y horas acordadas entre profesoras estudiantes.
7. Programación de actividades
|
Semana |
PRÁCTICAS |
TEORÍA |
|
Semana 1 |
Presentación de la asignatura mediante el Plan Docente: programación, metodología y evaluación. Encargo de briefings (B) y entrega de prácticas (P). Encargo del B1 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial de1 B1. |
1. Marco de la asignatura Diferencia entre ambas vertientes - Teoría de la Creatividad - Nociones generales. Ejercicio y/o debate
|
|
Semana 2 |
Entrega de la P1 Encargo del B2 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial del B2 |
2. Marco de la asignatura Marketing & Creatividad - Breve historia - Código por sectores - Características off y on. Ejercicio y/o debate |
|
Semana 3 |
Entrega de la P2 Encargo del B3 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial del B3 |
3. La imaginación creativa Imaginario - Cocreación - Variantes - Continuidad - Proceso creativo (Young). Ejercicio y/o debate |
|
Semana 4 |
Entrega de la P3 Encargo del B4 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial del B4 |
4. La imaginación creativa Rupturas y asociación/disociación - Tipología de campañas - Caminos creativos. Ejercicio y/o debate |
|
Semana 5 |
Entrega de la P4 Encargo del B5 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial del B5 |
5. Piezas off Diferencias off/on - Piezas descripción: gráficas y audiovisuales. Ejercicio y/o debate |
|
Semana 6 |
Entrega de la P5 Encargo del B6 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial del B6 |
6. Piezas off Publicidad exterior - Punto de venta - Street-marketing y evento de marca. Ejercicio y/o debate |
|
Semana 7 |
Entrega de la P6 Encargo del B7 con bocetos de piezas creativas. Desarrollo inicial del B7 |
7. Piezas on Plasmación del concepto on/off - Dinámica disruptiva e interactiva. Ejercicio y/o debate |
|
Semana 8 |
Entrega de la P7 Encargo del B8 con bocetos de piezas creativas: Desarrollo inicial del B8 |
8. Piezas on Piezas descripción - Características del Brand Content y del Social Brand - Engagement marketing Ejercicio y/o debate |
|
Semana 9 |
Entrega de la P8 Innovación y evolución de piezas y recursos off y online |
9. Hibridación y nuevos formatos Prosumer - CGM - Product placement - PPlacement inverso -Advertainment - Advergaming - Blogvertising - Concepto de narrativas trans - Storytelling - Inestabilidad definiciones. Ejercicio y/o debate |
|
Semana 10 |
Debate y conclusiones sobre la asignatura y orientación del Proyecto de 4º curso. Consejos finales. |
10. Tutoría del Trabajo Final
Descodificación de una campaña para un briefing imaginario. |