Curso 2014-2015
1. Contextualització de l'assignatura
El camp del màrqueting no es limita a l'àmbit empresarial, sinó que també engloba les associacions sense finalitat de lucre, les fundacions, les organitzacions religioses, totes les administracions públiques i els partits polítics. Des de les últimes dècades, l'interès per aplicar el màrqueting a noves àrees ha augmentat espectacularment. L'assignatura s'enquadra en aquest interès per oferir als estudiants l'aplicació del màrqueting a altres àrees de la societat.
2. Requisits
L'estudiant ha de tenir un coneixement previ de l'àmbit de la publicitat i de les relacions públiques, i interès pel coneixement aplicat.
3. Objectius
L'assignatura persegueix l'objectiu de presentar els processos de construcció de la comunicació política, l'anàlisi de la identitat institucional, i de les estratègies de comunicació que s'elaboren en el context del màrqueting social, institucional i polític.
3.1. Objectius generals
- Capacitat d'anàlisi i de síntesi.
- Capacitat de crítica i d'autocrítica.
- Capacitat per aplicar el coneixement en situacions pràctiques.
- Aplicació del coneixement sociopolític a l'anàlisi del màrqueting.
- Capacitat d'anàlisi i d'interpretació dels missatges públics.
- Capacitat d'argumentació i competències comunicatives.
- Adquisició d'habilitats comunicatives en els processos cognitius.
3.2. Objectius específics
- Conèixer les relacions entre mercat i societat.
- Interpretar els missatges en el context comunicacional i amb els ciutadans.
- Interpretar el màrqueting a través de la història més recent.
- Descobrir com els avenços tècnics configuren noves realitats socials.
- Conèixer les diferents formes comunicatives segons l'espai i el temps.
- Tenir habilitat per investigar els contextos en què es produeixen els missatges socials, institucionals i polítics.
- Comprendre els factors que intervenen en la comunicació.
- Conèixer el consum polític.
- Comprendre les dinàmiques socials en les societats avançades.
- Conèixer esquemes eficients comunicacionals per millorar les pràctiques en el màrqueting social, institucional i polític.
1. Coneixements
o Coneixement dels conceptes vinculats a les àrees del màrqueting.
o Coneixement dels mecanismes inductors al consum.
o Coneixement del context sociopolític del mercat econòmic.
2. Habilitats
o Habilitats comunicatives.
o Habilitats relacionals.
o Habilitats empàtiques.
3. Actituds
o Actitud proactiva a l'aplicació del coneixement.
o Actitud escrutadora de l'entorn.
o Actitud avaluativa i crítica.
4. Temari
Tema 1. El mercat i el màrqueting social
1.1. Anàlisi del mercat social.
1.2. El màrqueting social.
1.3. El màrqueting social corporatiu.
Lectura 1. Pérez, Luis Alfonso. Marketing social, teoría y práctica. Prentice Hall, 2004, capítol 10: "La planeación estratégica en el marketing social", pàg. 325-362.
Lectura 2. Leal, Antonio. Gestión del marketing social. McGraw Hill, 2000, capítol 2: "Fundamentos del marketing social", pàg. 33-52.
Tema 2. El creixement del màrqueting social
2.1. La implicació del sector privat en activitats socials.
2.2. Programes i professionalització del sector.
Lectura 3. Barranco, F. J. Marketing social corporativo. Pirámide, 2005, capítol 9: "La comunicación en el marketing social corporativo", pàg. 171-197.
Tema 3. El màrqueting institucional
3.1. Màrqueting social en el sector públic.
3.2. Principis del màrqueting públic.
Lectura 4. Kotler, Philip; Lee, Nancy. Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Pearson Prentice Hall, 2007, capítol 1: "Cómo mejorar el rendimiento del sector público aprovechando las oportunidades de satisfacer las necesidades del ciudadano", pàg. 3-21.
Lectura 5. Kotler, Philip; Lee, Nancy. Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Pearson Prentice Hall, 2007, capítol 13: "Desarrollo de un plan de marketing atractivo", pàg. 465-488.
Tema 4. El màrqueting a les administracions locals
4.1. Màrqueting institucional i de serveis.
4.2. El màrqueting municipal.
Lectura 6. Asensio, Pedro. Marketing municipal. Diaz de Santos, 2008, capítol 10: "Marketing de ciudades", pàg. 143-160.
Lectura 7. López, Jordi; Gadea, Albert. Servir al ciudadano. Ediciones Gestión 2000, 1995. Segona part: "Ayuntamiento de calidad", pàg. 85-127.
Tema 5. El màrqueting políticÇ
5.1. El màrqueting polític i la seva dinàmica expansiva.
5.2. El màrqueting polític en el context d'unes eleccions municipals.
Lectura 8. Barranco, F. J. Técnicas de marketing político. Pirámide, 1982, capítol 1: "Plan de marketing político", pàg. 15-26.
Lectura 9. Pérez García, David. Técnicas de comunicación política. El lenguaje de los partidos. Tecnos, 2003, capítol 3: "Cómo trazar un plan de comunicación. Comunicación de partido y comunicación electoral", pàg. 71-107.
Tema 6. La campanya electoral permanent i el lideratge polític al segle XXI
6.1. La campanya electoral non stop.
6.2. Els líders polítics al segle XXI.
Lectura 10. Muñoz-Alonso, Alejandro; Rospir, Juan Ignacio. Democracia mediática y campañas electorales. Ariel, 1999, capítol 3: "El marketing político como producto de la democracia mediática", pàg. 13-53 i 89-109.
Lectura 11. Luque, Teodoro. Marketing político. Un análisis del intercambio político. Ariel, 1996, capítol 4: "El intercambio político y la situación competitiva política", pàg. 117-160.
5. Metodologia
Dinàmica participativa mitjançant la combinació de sessions magistrals amb classes aplicades. Paral·lelament, els estudiants s'agruparan en grups de treball compostos per 3 o 4 persones, encarregats de fer un treball consistent a localitzar alguna associació, empresa o institució pública que faci servir el màrqueting social o institucional, i analitzar el que fa l'entitat en aquest camp, les eines de què disposa, els objectius que persegueix, els resultats que obté, etc. També hauran de fer una entrevista a la persona responsable. Els resultats dels treballs es presentaran públicament a classe. L'estudiant, al llarg del trimestre, també haurà de llegir onze lectures relacionades amb l'assignatura.
6. Avaluació de l'aprenentatge
La nota de l'assignatura tindrà tres fonts per avaluar l'aprenentatge.
1) Un examen final (35% de la nota), que consistirà en una prova escrita.
2) Onze lectures (30% de la nota). Al llarg del trimestre s'aniran facilitant a través del webmail les onze lectures que hauran de fer els estudiants. A partir d'aquestes es farà un examen tipus test que avaluarà la comprensió dels textos. Aquestes lectures es considera material docent, i és una part obligatòria en la formació de l'estudiant.
3) La realització del treball escrit (35% de la nota) fet entre 3 o 4 estudiants, consistent a localitzar alguna associació, empresa o institució pública que fa servir el màrqueting social o institucional, i analitzar el que fa l'entitat en aquest camp, les eines que fa servir, els objectius que persegueix, els resultats que obté, etc., més una entrevista a la persona responsable.
La nota final de l'assignatura serà la mitjana de les tres parts. Si no se supera una de les tres parts no es podrà fer la mitjana, i l'assignatura quedarà suspesa. En aquest cas, l'alumne haurà de presentar-se a la convocatòria de setembre, en què farà un examen. La nota d'aquest examen serà la nota final de l'assignatura.
7. Bibliografia
ASENSIO, P.. Marketing municipal. Diaz de Santos, 2008.
BARRANCO, F. J. Marketing social corporativo. Pirámide, 2005.
BARRANCO, F. J. Técnicas de marketing político. Pirámide, 1982.
KOTLER, P.; LEE., N. Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora. Pearson Prentice Hall, 2007.
LEAL, A.. Gestión del marketing social. McGraw Hill, 2000.
LUQUE, T. Marketing político. Un análisis del intercambio político. Ariel, 1996.
PEREZ, L. A.. Marketing social, teoría y práctica. Prentice Hall, 2004.
Bibliografia complementària
AGUIRRE, M. S. Marketing en sectores específicos. Pirámide, 2000.
CERVERA, C. Marketing y orientación al mercado de la administración pública local. Diputación de Valencia, 1999.
CHÍAS, J. Marketing público. Por un Gobierno y una administración al servicio del público. McGraw-Hill. 1995.
ESTEBAN TALAYA, Á. Principios de márketing. Madrid: ESIC, 1997.
GUARDIA MASSÓ, R. El beneficio de compartir valores. Deusto, S.A., 1998.
KOTLER, P. Marketing for Nonprofit Organizations. Prentice-Hall, 1982.
KOTLER.; ANDREASEN, A. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 5a. ed. Prentice Hall, 1996.
KOTLER.; ARMSTRONG, G. Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1991.
KOTLER.; CLARKE, R. N. Marketing For Educational Institutions. Prentice Hall, 1987.
KOTLER.; ROBERTO, E. L. Marketing social. Diaz de Santos, 1992.
KOTLER.; ROBERTO, E. L. Social Marketing Strategics for Changing Public Behavior. The Free Press, 1989. Leal, A. Gestión del marketing social. McGraw-Hill, 2000.
LINDON, D. Marketing político y social. Tecniban, S.A., 1977.
LÓPEZ, J.; GADEA, A. Servir al ciudadano. Ediciones Gestión 2000. 1995.
MOLINER TENA, M.A.. Marketing social. La gestión de las causas sociales. ESIC, 1999.
MUÑOZ-ALONSO, A.; ROSPIR, J.I.; Democracia mediática y campañas electorales. Ariel, 1999.
ORTIZ CABEZA, F.; Guía de marketing político". ESIC, 1983.
PÉREZ GARCÍA, D.; Técnicas de comunicación política. El lenguaje de los partidos. Tecnos, 2003.
RABASSA, B.; Marketing social. Pirámide, 2000.
SANTESMASES MESTRE, M.; Márketing. Conceptos y estrategias. Pirámide,1999. Vázquez, J. L.; Placer, J. L. Cinco temas de introducción al marketing público. Placer Editores, 2000.