Dirección de Cuentas (20511)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: tercero y cuarto
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 100 horas
Lengua o lenguas de la docencia: castellano/catalán
Profesor: Patricia Comas
1. Presentación de la asignatura
Dirección y Gestión de Cuentas tiene como objetivo que el estudiante adquiera competencias y conocimientos básicos sobre el departamento de cuentas de una agencia de publicidad y sus figuras más importantes. Concretamente, que comprenda el funcionamiento del departamento, su interrelación con los clientes y el resto de equipos de la agencia, y que conozca los elementos de procedimiento que configuran la amplia tarea de un profesional de cuentas.
La dinámica que se plantea permitirá cubrir aspectos más teóricos de la experiencia diaria y, a la vez, aspectos más prácticos, con la vivencia de casos reales que fijarán los conocimientos.
2. Competencias que se deben lograr
GENERALES
Tener una perspectiva global de la profesión desde la visión de cuentas.
Conocer los aspectos básicos del departamento de cuentas y de su relación con los anunciantes.
Utilizar adecuadamente las herramientas de trabajo disponibles y el vocabulario para comunicar conceptos/propuestas.
Habilidad en la comunicación oral y escrita junto con la capacidad de expresarse y presentar correctamente en público.
Tener capacidad de aplicar el conocimiento a la práctica.
Tener interés por la calidad de los trabajos y las tareas a desarrollar.
Respetar los plazos de presentación solicitados.
Capacidad de adaptación según los interlocutores y las diferentes situaciones del día a día.
Integrarse en un equipo de trabajo para desarrollar los casos prácticos.
Saber debatir y dar argumentos para presentar y defender los trabajos.
ESPECÍFICAS
Conocimiento de la estructura del departamento de cuentas dentro de la agencia.
Identificación de las funciones principales de un profesional de cuentas, así como de las responsabilidades que tiene que asumir.
Comprensión de las cualidades que debe tener la persona de cuentas y de los errores más comunes que tiene que evitar.
Utilización adecuada de los recursos argumentales y expresivos para resolver una problemática concreta.
Conocimiento de las herramientas principales de las que se dispone para desarrollar eficazmente el trabajo diario.
Comprensión del papel que juega el profesional de cuentas dentro del proceso de creación de una campaña de comunicación.
Saber los procesos y la metodología de trabajo a emplear.
Nociones básicas sobre la cotización de algunas partes de los procesos publicitarios.
Entender las nuevas demandas del sector y cómo afecta a la relación con el cliente una buena gestión de la figura de cuentas.
Comunicación 360º. La necesidad de integración y de tener una visión global, cada vez más evidente y necesaria dentro de las campañas de comunicación.
3. Contenidos
1. El anunciante.
a. Tipos de anunciante y ejemplos de cada uno.
b. Relación anunciante - agencia.
c. Métodos de selección de agencia. Aspectos a tener en cuenta.
d. Panorama actual. Ventajas / desventajas de trabajar con agencia.
e. Papel de la marca como activo estratégico.
f. Ranking de los primeros anunciantes en España.
2. La agencia.
a. Tipos de agencias y ejemplos de cada una.
b. Estructura y departamentos de una agencia.
c. Organigrama básico.
d. Departamento de cuentas. Principales características.
e. Resto de departamentos y cómo se interrelacionan.
3. Departamento de cuentas.
a. Perfil y rasgos diferenciales de una persona de cuentas.
b. Figuras más representativas y principales funciones de cada una.
c. Proceso de trabajo, desde la pasada de brief por parte del anunciante hasta la publicación de la campaña.
d. Personajes implicados en cada fase del proceso.
e. Herramientas de trabajo y documentos principales: informe reunión, status report, timing, retroplaning, briefing, contrabriefing, etc.
4. Briefing.
a. Utilidad y características de este documento.
b. Partes fundamentales del briefing.
c. Tipología según su estructura, tipos de anunciante y forma de comunicarlo. Ejemplos.
d. Proceso de entrega de briefing y personas implicadas.
5. Presupuestos.
a. Tipos de tarifas según el trabajo que se desarrolla.
b. Partes a tener en cuenta para presupuestar un proyecto a lo largo del proceso publicitario.
c. Ejemplos y casos.
6. Comunicación 360º.
a. Características comunicación ATL y BTL.
b. Integración de disciplinas. Visión global.
c. Internet. Marketing viral, comunicados virtuales, campañas de e-mailing, etc. y ejemplos de casos reales.
d. El futuro. Nuevas tendencias y soportes. Cómo afecta a nuestra comunicación con el consumidor.
7. Análisis de campañas desde el punto de vista de un profesional de cuentas.
4. Evaluación
1. Evaluación seminarios (50% de la nota)
Trabajo en equipo que se desarrollará alrededor de los seminarios siguientes:
- 1er Seminario: Realización del briefing a partir de una campaña ya emitida (25% de la nota). Los alumnos de Licenciatura quedan exentos de realizar este seminario.
- 2º Seminario: Propuesta de comunicación y plan de acciones ante una problemática concreta de cliente (25% de la nota).
La evaluación será complementada por la asistencia y la participación de los miembros del grupo en las presentaciones de los casos.
2. Evaluación final (30% de la nota)
Realización de examen final individual con diferentes preguntas sobre el contenido teórico expuesto en clase y la lectura obligatoria.
3. Prácticas obligatorias (20% de la nota)
Ejercicios puntuales, de temática variada, planteados en clase durante el trimestre y que tendrán que resolverse en parejas o grupos reducidos. Requerirán una participación activa durante las clases.
Aportación individual de casos semanales de actualidad para debatir en clase con el resto de alumnos.
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Solanas García, Isabel; Sabaté López, Joan (2008). Dirección de Cuentas. Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Editorial UOC, Barcelona.
5.2. Bibliografía complementaria
Aaker, David (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona, Gestión 2000.
Aaker, David; Myers, John (2001). Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona, Hispano-Europea.
Aaker, David; Joachimsthaler, E. (2001). Liderazgo de marca. Bilbao, Deusto.
Alet, J. (2000). Marketing Directo Integrado. Barcelona, Ediciones Gestión.
Atkin, Douglas (2005). El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes. Ediciones Robinbook.
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la Publicidad. Barcelona, Plaza y Janés Editores, S.A.
Castellblanque, Mariano (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. Editorial UOC, Barcelona.
Costa, Joan (2004). La imagen de marca. Barcelona, Paidós.
Fernández Gómez, Jorge David (2005). Aproximación a la estructura de la Publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla.
González Lobo, Mª Ángeles (1998). Curso de Publicidad. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.
Herreros Arconada, Mario (1995). La Publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Editorial Pòrtic, Barcelona.
Kotler, Philip (2002). Dirección de MK. Análisis, Planificación, Gestión y Control. Prentice Hall, Madrid.
Lambin, Jean-Jaques (1995). Marketing Estratégico. Madrid, McGraw-Hill. 2003 Esic.
Liria, Eduardo (1994). Las relaciones anunciante agencia. Ediciones Folio, Barcelona.
Lorente, J. (1991). Casi todo lo que sé de Publicidad. Barcelona, Folio.
Meeker, M. (2003). Publicidad en Internet. Barcelona, Granica.
Ocaña, F. (1997). Veinte ideas sobre Publicidad. Barcelona, Edimarco.
Ollé, Ramón; Riu, David (2003). El nuevo brand management: Lecciones de la indiferenciación de las marcas en Marketing & Ventas, nº 58.
Ortega Martínez, E. (1991). La dirección publicitaria. Madrid, Esic.
5.3. Recursos didácticos
Semanalmente se aportarán en clase artículos y noticias de interés publicados en la red que sirvan para ilustrar la temática del momento.
6. Metodología
La asignatura combina los conocimientos teóricos con los prácticos. Los primeros serán transmitidos por la profesora en sesiones magistrales en el aula y mediante la lectura paralela (y fuera del aula) de la bibliografía obligatoria por parte de los alumnos. La formación práctica se trabajará en los seminarios y en los ejercicios puntuales planteados en clase y se basará en la resolución de casos, a través de equipos de trabajo y guiados por la profesora.
En el caso de los seminarios, los equipos de trabajo estarán formados preferentemente por 4 ó 5 personas y serán creados libremente por los estudiantes a principio del trimestre. Cada equipo tendrá que presentar los trabajos correspondientes en los seminarios y preparar las intervenciones. En cada sesión de seminario participarán entre cuatro y cinco equipos de trabajo. De este modo, con la participación de aproximadamente 20/25 personas, se asegura una dinámica operativa y provechosa.
En el caso de los ejercicios prácticos puntuales planteados en clase, los equipos de trabajo estarán formados por 2 ó 3 personas y serán creados libremente por los estudiantes en cada caso. Los casos se resolverán el mismo día, dejando un tiempo durante la clase para resolverlos, exponerlos y comentarlos.
Tutoría (equipos de trabajo o individual)
Opcional para todos los equipos de trabajo o estudiantes que la soliciten. Destinada a resolver dudas, aclarar conceptos o procedimientos, aportar sugerencias o recibir información sobre la propia evolución en la asignatura. Hay que concertar previamente una cita con la profesora.
7. Programación de actividades
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Semana
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Sesiones de teoría |
Sesiones de práctica |
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Semana 1
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Sesión 1: Presentación de la asignatura y sistema de evaluación. Bibliografía. |
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Semana 2
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Sesión 1: Anunciante. Tipos de anunciante. Proceso selección agencia. Sesión 2: Agencia. Tipos de agencia. Estructura y departamentos. Proceso de trabajo. |
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Semana 3
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Sesión 1 y 2: Departamento de cuentas. Funciones y responsabilidades. Herramientas del departamento de cuentas. |
Rol profesional de cuentas |
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Semana 4
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Sesión 1: Briefing. Tipos de briefing. Proceso y ejemplos. Planteamiento 1er Seminario: Realización briefing. Exposición y visionado de 3 casos de campañas reales ya emitidas. Cada grupo de trabajo tendrá que escoger una y analizarla para extraer el brief que hay detrás. |
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Semana 5
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Sesión 1 y 2: Resolución 1er Seminario: Grupo A y B. Presentación del caso escogido por cada grupo de trabajo. Comentarios y aportaciones. |
Seminarios |
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Semana 6
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Sesión 1: Resolución 1er Seminario: Grupo C. Presentación del caso escogido por cada grupo de trabajo. Comentarios y aportaciones. Sesión 2: Presupuestos. Tarifas y ejemplos. |
Elaboración de un presupuesto |
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Semana 7
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Sesión 1 y 2: Comunicación 360º. Below the Line. PLV, Exterior y Eventos. Planteamiento 2º Seminario: Propuesta comunicación. Exposición de 3 problemáticas concretas por parte de anunciantes diferentes. Cada grupo de trabajo tendrá que escoger una, proponer la mejor solución de comunicación para resolverla y desarrollar un plan de acciones que describa como hacerlo. |
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Semana 8
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Sesión 1: Internet. MK Viral, Redes sociales. Sesión 2: Resolución y presentación 2º Seminario: Grupo A. Presentación del caso escogido por cada grupo de trabajo. Comentarios y aportaciones. |
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Semana 9
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Sesión 1 y 2: Resolución y presentación 2º Seminario: Grupo B y C. Presentación del caso escogido por cada grupo de trabajo. Comentarios y aportaciones. |
Seminarios |
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Semana 10
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Sesión 1: Tendencias. Futuro de la comunicación. Sesión 2: Resolución dudas sobre el temario de la asignatura. Comentar lecturas. |
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