Planificación Estratégica (20497)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relacones Públicas
Curso: tercero
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: 3 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 30 horas
Lengua a o lenguas de la docencia: castellano/catalán
Profesor: Mercè Elias, Jordi Torrents y Agnès Rovira

1. Presentación de la asignatura

La comunicación para ser eficaz necesita de una estrategia: la respuesta a las preguntas, ¿para qué voy a comunicar?, ¿a quién voy a comunicar? y, sobre todo  ¿QUÉ voy a decir?.

De esta tarea se encargan los planificadores estratégicos o "Account  planners" que son quienes establecen, dentro de la Agencia de Publicidad,  "qué hay que decir": un concepto claro e inspirador que sirva de punto de partida al departamento creativo y que conecte con las demandas del público al que va dirigida la campaña.

Establecer el "qué decir" requiere de una metodología que combina análisis, investigación de mercados y creatividad. Una especialidad que ha trascendido el ámbito de las Agencias de Publicidad y que ha dado origen a las consultoras de desarrollo de marcas.

En esta asignatura se tratan los fundamentos de la planificación estratégica de la comunicación: su historia y desarrollo, los conceptos teóricos sobre estrategia de comunicación y construcción de marcas y las metodologías y técnicas que se aplican.

 

2. Competencias que se deben lograr

1.  
   1. Comprender el briefing del cliente, saber analizar el entorno de la marca y definir el principal problema a resolver.
   2. Aplicar correctamente las técnicas de investigación para detectar insights.
   3. Definir insights de consumidor como base para el desarrollo de las estrategias creativas.
   4. Plantear una estrategia de comunicación.
   5. Aplicar técnicas de generación de ideas para definir hipótesis de mensajes a comunicar.
   6. Conceptualizar: saber hacer conceptos de comunicación.
   7. Desarrollar plataformas de comunicación o briefings para el desarrollo creativo de los mensajes.
Saber presentar y defender una estrategia de marca y comunicación 

 

3. Contenidos

 

3.1.      Contenidos teóricos:

  

•         Rol del planner estratégico

•         La construcción de una marca

•         Requisitos eficacia publicitaria

•         El proceso de definición de una estrategia de comunicación

•         El análisis estratégico: productos/servicios, marca, mercado, usuarios y entorno de comunicación.

•         El planteamiento estratégico: la definición del problema

•         El planteamiento estratégico: la generación de hipótesis

•         El planteamiento estratégico: La definición del posicionamiento

•         El planteamiento estratégico: la plataforma de comunicación

•         Seguimiento: implantación de la estrategia de comunicación: KPI's

 

3.2.      Contenidos prácticos:

  

•         Análisis estratégico: Desarrollo de territorios/insights

•         Workshop de generación de hipótesis: realización de la pauta del workshop, preparación, moderación y participación

•         Realización y presentación de la estrategia y la plataforma de comunicación

4. Evaluación

•        

•         40%               Práctica

•         60%               Examen : apuntes y lecturas

Actividad	Prueba Escrita	Prácticas de laboratorio y talleres
Valor de la evaluación	60%	40 %
Criterio de evaluación	Para superar el examen hay que alcanzar una nota superior a 3/10	Para superar la práctica hay que alcanzar una nota superior a 3/10
Requisitos mínimos para aprobar la assignatura. (evaluación ordinária)	Obtener una nota promedio del examen + la practica de 5/10	Obtener una nota promedio del examen + la practica de 5/10
Requisitos mínimos para optar a la recuperación.	Haber realizado el Trabajo práctico.	Haber realizado el Trabajo práctico
Actividades de recuperación	Obtener una nota en el examen de recuperación superior a 3/10 y cuyo promedio con el trabajo práctico sea superior a 5/10	Se conserva la nota del Trabajo practico para calcular el promedio con la nota del examen de recuperación.
Requisitos mínimos para aprobar la assignatura. (recuperación)	Obtener una nota promedio examen/practica superior a 5/10	Obtener una nota promedio examen/practica superior a 5/10

 

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

•         Cristina Sanchez-Blanco. (2011) Planificación Estratégica.                              Ed. Universitas

•         John Steel.(2000) Verdades, mentiras y publicidad. Ed. Eresma & Celeste Ediciones

•         Artículos varios autores.

 

 

5.2. Bibliografía complementaria

•       

•         Toni Segarra,(2010) Desde el otro lado del escaparate. Ed. Espasa.

•         Naomi Klein (2001). NoLogo. Paidós contextos

•         Case studies en: www.warc.com/ContentAndPartners/IPA.asp

 

6. Metodología

La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:

 

-          Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.

-          Discusión en clase sobre casos prácticos y ejercicios.

 

-          Discusión sobre el contenido de lecturas.

 

Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia empresarial conjunta del grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial. 

7. Programación de actividades

 

Semana	ACTIVIDADES EN EL AULA	ACTIVIDADES FUERA DEL AULA
Semana 1	Sesión Lunes 7/1: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentación plan docente + Rol del planner estratégico.   Sesión Jueves 10/1: TODOS + Jordi Torrents. Análisis estratégico: Interno, producto, mercado
Semana 2	Sesión Lunes 14/1: TODOS + Jordi Torrents. Análisis estratégico: Consumidor Sesión Jueves 17/1: TODOS +  Mercè Elias Práctica. Planteamiento caso práctico+ claves para hacer el análisis estratégico	Lectura 1: John Steel
Semana 3	Sesión Lunes 21/1: TODOS + Jordi Torrents. Comentario Lectura 1 + El análisis estratégico: Marca y Comunicacion   Sesión Jueves 24/1: TODOS + Jordi Torrents. El análisis estratégico: Definición de problema y oportunidades	Lectura 2: Capt 4: El Planner y el Brand Management
Semana 4	Sesión Lunes 28/1: TODOS + Jordi Torrents Comentario Lectura 2 + La construcción de una marca   Sesión Jueves 31/1: TODOS + Jordi Torrents Definición de territorios de marca	Lectura 3: Capt7: Planning Internacional     Jueves 31/1: entrega trabajos análisis estratégico de la práctica por mail al mail [email protected]
Semana 5	Sesión Lunes 4/2: TODOS + Mercè Elias Práctica: Repaso mejores trabajos   Sesión Jueves 7/2: TODOS + Jordi Torrents Comentario lectura 3 + Posicionamiento
Semana 6	Sesión Lunes 11/2: ½ GRUPO + Mercè Elias Práctica: workshop - generación de hipótesis   Sesión Jueves 14/2: ½ GRUPO + Mercè Elias Práctica: workshop - generación de hipótesis	Lectura 4: Capt 3: La relación del planner con los creativos
Semana 7	Sesión Lunes 18/2: TODOS + Jordi Torrents Comentario lectura 4 + El planteamiento estratégico: Plataforma de marca Sesión Jueves 21/2: TODOS +Jordi Torrents Estrategia de comunicación: Tipos de Estrategias publicitarias 1	Lectura 5: La elaboración del brief creativo.
Semana 8	Sesión Lunes 25/2: TODOS+Jordi Torrents Comentario Lectura 5 + Tipos de estrategias Publicitaras 2     Sesión Jueves 28/2: TODOS+Jordi Torrents Copy Strategy
Semana 9	Sesión Lunes 4/3: TODOS. Requisitos eficacia Publicitaria Jordi Torrents   Sesión Jueves 7/3: TODOS + Mercè Elias La mitad de la clase presenta el trabajos final de la práctica	Jueves 7/3: TODOS entrega trabajos finales práctica por mail  [email protected]
Semana 10	Sesión Lunes 11/3: TODOS+ Mercè Elias La mitad de la clase presenta el trabajos final de la práctica   Sesión Jueves 14/3: Nuevas tendencias TODOS+Jordi Torrents