Curso 2013-14

Planificación de Medios (20495)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: 3º
Trimestre: 2º
Número de créditos ECTS: 5 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 125 horas
Lengua o lenguas de la docencia: Catalán y Castellano. Parte de la bibliografía está en Inglés.
Profesor: Ramon Martín Guart

1. Presentación de la asignatura

  

1.1 . Competencias generales

 

§ Capacidad para aplicar los conocimientos genéricos teóricos a la práctica

§ Capacidad de trabajo autónomo

§ Conocimiento de cómo se desarrollan el trabajo en equipo y los debates en grupo y capacidad para llevar a cabo

§ Capacidad de crítica y autocrítica

§ Competencia comunicativa, tanto hablada como escrita.

§ Conocimiento del vocabulario básico de publicidad y sus aplicaciones.

§ Puntualidad y respeto hacia el trabajo de los demás (profesores y compañeros alumnos).

§ Atención a las presentaciones e intervenciones realizadas por los compañeros.

§ Capacidad de argumentación en la defensa de propuestas concretas.

  

1.2 . Competencias específicas

 

1 . Comprensión y valoración de los medios de comunicación masiva como medios publicitarios, de su rol como agentes en la industria publicitaria y capacidad de diferenciación y adecuación de los diferentes medios de acuerdo con los objetivos de comunicación.

2 . Comprensión de los anunciantes como generadores de la comunicación publicitaria y su relación con los medios y las agencias / centrales de medios así como la interpretación del briefing de medios.

3 . Identificación de los roles y funciones de los miembros en los diferentes agentes ( anunciando, agencia / central y medio) y comprensión de su interrelación en el proceso de trabajo.

4 . Capacidad para la definición, ponderación y cuantificación del " target group " del plan de medios.

5 . Capacitación para definir estrategias y tácticas de medios en función de los objetivos.

6 . Comprensión del proceso de planificación, negociación y compra de un plan de medios.

7 . Conocimiento, comprensión y dominio básico de la terminología técnica elemental en planificación de medios. Dominio de los cálculos de medición y rentabilidad mínimos .

8 . Conocimiento y comprensión de las principales fuentes y herramientas de investigación en medios (audiencias, inversiones publicitarias, etc. )

9 . Conocimiento y comprensión del proceso integral para la realización de un plan de medios.

Utilización práctica de los conceptos explicados a lo largo del curso para la definición de una correcta estrategia de medios y su consecuente plasmación en los posibles planes de medios y su evaluación.

3. Contenidos

El siguiente temario debe entenderse como el conjunto de temas que, globalmente, se tratarán en el transcurso de la asignatura, tanto en su vertiente teórica -descriptiva como en el eminentemente práctica. Es, por tanto, una especie de índice indicativo de cómo se han organizado los contenidos de la asignatura, agrupados en módulos, para facilitar su seguimiento al estudiante. El desarrollo y estudio de los temas indicados deberá hacerse tanto a través de las explicaciones del profesor hechas en clase como con el trabajo individual o en grupo que los estudiantes deberán realizar fuera de las aulas, ya sea con la consulta de las diferentes fuentes indicadas en la bibliografía como con las que el profesor pueda indicar puntualmente.

MÓDULO 1. Introducción a la asignatura. Qué se entiende por " Planificación de Medios". Conceptos elementales: Medio, soporte, espacio y formato publicitarios. Terminología básica en la Planificación de Medios.

MÓDULO 2. Los principales agentes en la Planificación de Medios. El anunciante. La agencia de medios. Los medios y su departamento comercial. Interrelación entre los diferentes agentes que participan.

MÓDULO 3. Análisis de los medios publicitarios: Características principales y utilización publicitaria. Principales datos estadísticos. Situación actual y proyección del medio a futuro.

a) La prensa, las revistas y los suplementos dominicales.

b) La radio, el cine y la publicidad exterior.

c) La televisión. Acciones especiales en televisión.

d)Internet como medio publicitario. Nuevos formatos en Internet.

MÓDULO 4. Fuentes y herramientas de investigación en medios. Infoadex ( inversiones publicitarias ) ; OJD ( Difusión ) ; Kantar Media ( Audiometría TV) ; EGM y AIMC Marcas ( Audiencias , consumo de productos ), el Barómetro de la Comunicación , entre otros.

MÓDULO 5. El proceso de planificación de medios. Del briefing al plan de medios. Negociación y compra. El " follow up " del plan.

MÓDULO 6. El panorama actual de los medios publicitarios. Posibles escenarios de futuro. Saturación y eficacia publicitarias. Innovación en medios.

4. Evaluación

3.1 . Criterios de evaluación generales

El objetivo que se propone la asignatura de Planificación de Medios es que el alumno alcance un grado suficiente en las competencias específicas para que, en el futuro más inmediato, se pueda desarrollar profesionalmente con rigor y propiedad en todos los ámbitos relacionados con los medios publicitarios, con independencia de cuáles sean sus intereses profesionales futuros y no pretende, por tanto, formar única y exclusivamente a futuros profesionales de la Planificación.

3.2 . Método de evaluación

El estudiante debe tener en cuenta que las clases se consideran presenciales, por lo que la no asistencia a las sesiones tanto del lunes como del viernes puede llegar a condicionar la calificación final de la asignatura.

Como ya se ha dicho, la evaluación de la asignatura es única, lo que significa que cada estudiante obtendrá una única calificación final. Atendiendo que el enfoque de la asignatura Planificación de Medios tiene un fuerte componente práctico, la calificación global consistirá en la media de las tres notas siguientes:

a)Una primera nota calificará principalmente la parte teórica de la asignatura, que consiste en ( i) los apuntes y las explicaciones del profesor en clase , (ii ) la bibliografía recomendada y ( iii ) el contenido de los diferentes artículos de actualidad , informes y casos facilitados por el profesor bien en clase bien mediante el Aula Global . a evaluación se realizará mediante una prueba de conocimientos al finalizar el trimestre.

b) Una segunda nota reflejará el promedio de las calificaciones obtenidas en los ejercicios y análisis que se llevarán a cabo en clase, especialmente durante las sesiones de los viernes, como ya hemos comentado anteriormente, serán sesiones bastante prácticas.

c) La tercera nota se obtendrá a partir de la calificación de un trabajo final de curso obligatorio. Este trabajo consistirá en el planteamiento de un plan de medios de acuerdo con las indicaciones de un briefing predeterminado y bajo las indicaciones del profesor. Este trabajo se elaborará en grupos reducidos y se deberá presentar en público.

Para aprobar la asignatura la calificación del examen final (el descrito en el apartado "a" ) deberá ser de 5 o superior . El hecho de suspender este examen, supone tener que recuperar la asignatura.

La recuperación de la asignatura, en su caso, consistirá en un examen escrito tanto de la parte teórica como de los artículos e informes que se hayan analizado y de las pruebas prácticas realizadas durante el trimestre.

5. Bibliografía y recursos didácticos

Aparte de los manuales recomendados, el profesor orientará sobre las consultas bibliográficas específicas respecto a capítulos y temas específicos del Programa.

5.1. Manuales recomendados

GONZÁLEZ LOBO, Mª A. - CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios. Madrid. Editorial ESIC. (Última edició).PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de Medios de comunicación de masas. Madrid. McGraw - Hill, 2006.

5.2. Bibliografía complementaria

AEDEMO. Libros de ponencias de los Seminarios Aedemo de Televisión.BIGNÉ, J.E. Temas de investigación en medios publicitarios.. Ed. ESIC. Madrid, 2000.§ BALADRÓN PAZOS, A. J. (2005). Concentración e internalización del negocio publicitario en España. Sphera Pública (5), 329-352.CAPPO, J. The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television age. McGraw Hill. New York, 2003
COLLIN, W. (2003). The interface between account planning and media planning: A practitioner perspective. Marketing Intelligence & Planning , 21(7), 440-445.
ETXEBARRIA, J. A. (2005). Las empresas publicitarias. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 101-139). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
FORRESTER, C. The business of digital television. Focal Press. Oxford, 2000.
JAFFE, J. Life after the 30 second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. John Wiley & Sons. New Jersey, 2005.
JAUSET, J. La investigación de las audiencias en televisión. Paidós. Barcelona, 2000.
JAUSET, J. Estadística para publicitarios y comunicadores. Ed. UOC. Barcelona, 2007.
KELLEY, L.D.; JUGENHEIMER, D. W. Advertising media workbook and sourcebook. Sharpe. Armonk,New York/London. 2005.
MADINAVEITIA, E. (2005). Las medidas de la eficacia. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 207-210). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
MADINAVEITIA, E. (2005). Saturación y eficacia publicitaria. Telos (64).
PÉREZ DEL CAMPO, E. Comunicación fuera de los medios: "below the line". ESIC. Madrid, 2002.
PÉREZ-LATRE, Francisco Javier. Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel. Barcelona, 2000.
PÉREZ RUIZ, M. Á. (2005). Las relaciones entre anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 145-178). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
REINARES LARA, Eva Marina i Pedro J. Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. ESIC. Madrid, 2003.

5.3. Páginas web de consulta recomendada

Dada la gran cantidad de fuentes consultables en la red, en relación al programa (webs, blogs, etc.), Indicamos sólo unas cuantas a título orientativo. De manera específica, los profesores orientarán sobre la consulta de recursos on line para capítulos y temas determinados del Programa ..

IAB (Interactive Advertising Bureau): www.iabspain.net 

6. Metodología

Se combinarán sesiones de carácter más teórico-descriptivo, aunque pueden incluir el análisis de artículos y casos de actualidad; con sesiones de carácter mixto, con un alto componente práctico.


Para sacar el máximo provecho de las sesiones más prácticas, el grupo se dividirá en diferentes subgrupos más pequeños y se llevarán a cabo en las aulas de informática. La asistencia de los grupos a estas sesiones se irá rotando durante el curso.


Aunque esta organización, la asignatura es única como lo es también su evaluación.

Complementariamente, fuera de las horas de clase, los alumnos deberán llevar a cabo alguna actividad relacionada con los contenidos presentados en clase y un trabajo final de curso

7. Programación de actividades

 

La programación detallada por semana y día se publicará en el momento que se concreten los días de clase.