Curso 2013-14

Análisis de los Mensajes Publicitarios (20368)

Titulación/estudio: Grado en Publicitat y Relaciones Públicas

Curso: segundo
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: horas
Lenuga o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Hibai López

1. Presentación de la asignatura

El objetivo de esta asignatura es dotar al alumno de herramientas que le permitan analizar los mensajes publicitarios desde una perspectiva crítica basada en los modelos cognitivos, retóricos y semióticos. Como asignatura del segundo curso, pretende retomar los conceptos teóricos expuestos en "Anàlisi de la Significació de la Imatge", "Anàlisi de la Publicitat en Mitjans Interactius", "Mètodes d'Anàlisi dels missatges" y "Anàlisi de la Forma, el Color i la Composició" para aplicarlos de manera específica al lenguaje de la publicidad.

Los mensajes publicitarios impregnan nuestra vida diaria. El curso propone acercarnos a ellos a través de tres enfoques complementarios: desde la retórica y la argumentación clásicas, pasando por la semiótica de la publicidad, hasta el análisis cognitivo basado en la interpretación que el lector hace del texto.

2. Competencias que se deben lograr

2.1 Competencias generales

Desarrollar una mirada crítica hacia los contenidos publicitarios.

Fomentar la actitud reflexiva hacia la sociedad de consumo y sus productos.

Identificar los mecanismos por los cuales los textos publicitarios consiguen persuadirnos.

Confrontar a los alumnos ante sus propias decisiones de compra o actitudes hacia los productos de consumo.

Trabajar en equipo y evaluar críticamente el trabajo propio y de los compañeros.

2.2 Competencias específicas

Aplicar las herramientas de análisis de la semiótica estructural a los contenidos publicitarios.

Aplicar conceptos básicos de la psicología y lingüística cognitiva al análisis de mensajes publicitarios.

Aprender a utilizar unas herramientas de análisis rápidas que puedan aplicarse a cualquier texto persuasivo con flexibilidad.

Familiarizarse con los autores más relevantes en el análisis de los mensajes publicitarios.

Desarrollar ante los mensajes publicitarios ya acabados la capacidad de reflexionar sobre ellos, proponiendo modificaciones en los mensajes que respondan a objetivos diferentes .

3. Contenidos

BLOQUE I. Aproximación cognitiva al mensaje publicitario

a) Frames, guiones y prototipos.

b) El frame mapping.

c) Reframing y renaming. El caso del greenwashing.

d) Lakoff. Las metáforas estructurales.

e) La arquitectura como mensaje publicitario.

f) Los objetos publicitarios.

g) El precio en publicidad.

h) Los universos de referencia.

i) El sueño como metáfora: del American Dream a la lotería.

BLOQUE II. Aproximación retórico-argumentativa al mensaje publicitario

a) Introducción a la persuasión y la disonancia cognitiva.

b) El modelo triádico de Adam y Bonhomme.

c) El esquema metafórico y el test de conmutación.

d) Composición visual publicitaria

e) Grupo µ. Las metáboles y la retórica estructuralista.

BLOQUE III. Aproximación semiótica al mensaje publicitario

a) El fetichismo del objeto publicitario.

b) Herramientas de análisis de la semiótica de la publicidad.

c) Branding y narrativas: tipos de narrativas de marca.

d) Unificación de los modelos cognitivos, retóricos y semióticos.

BLOQUE IV. Seminarios sobre el mensaje publicitario en red: transmedia, transbranding.

a) Branding deportivo.

b) Branding de series de tv.

4. Evaluación

La evaluación medirá la actividad del alumno en 4 trabajos: 1) un ensayo sobre un dossier de lecturas seleccionado por el profesor (15%); 2) un trabajo final donde los alumnos presentarán ante sus compañeros un análisis de textos publicitarios (60%); 3) un informe evaluando el trabajo final de otros compañeros; 4) la participación en el aula (10%).

En el informe de evaluación, los alumnos puntuarán el trabajo final de análisis de un grupo de compañeros, justificando la puntuación otorgada. Todos los alumnos evaluarán a otros y serán a su vez evaluados. La nota indicada en el informe sirve para hacer media con la nota del profesor sobre ese trabajo de análisis. Asimismo, los autores de los informes serán evaluados por su capacidad para analizar críticamente el trabajo de sus compañeros.

Actividad	Ensayo dossier lecturas	Informe sobre trabajo compañeros	Trabajo final de análisis
Miembros	Individual	Grupo	Grupo
Valor	15%	15%	60%
Requisitos para aprobar	5/10	5/10	5/10
Requisitos para ir a recuperación	Haber presentado el ensayo	Haber presentado el informe	Haber presentado el trabajo final
Actividad de recuperación	Examen individual final		Presentar de nuevo el trabajo (individual)
Requisitos para aprobar la recuperación	5/10		5/10

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

Adam, JM. and Bonhomme, M. (2000). La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión. Madrid: Cátedra

Eguizabal, R. (1990). El análisis del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Complutense.

Floch, JM. (1998). The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket, International Journal of Research in Marketing, 4: 233-252.

Floch, JM. (2000). "IBM and Apple's logo-centrism". En Visual Identities. London: Continuum.

Groupe M (1987). Retórica General. Barcelona: Paidós.

Hart, C., Lukes, D. (2007). Cognitive Linguistics in Critical Discourse Analysis. Cambridge Scholar Publishing.

Humphreys, A. (2010). Semiotic structure and the legitimation of consumption practices: The case of casino gambling, Journal of Consumer Research, 37:490-510.

Kress, G., van Leeuwen, T. (1996). Reading images: The grammar of visual design. London: Routledge.

Lakoff, G. and Johnson, M. (2009). Metáforas de la vida cotidiana. Madrid: Cátedra.

Luntz, F. (2007). Words that Work. It's Not What You Say, It's What People Hear. New York: Hyperion Books.

Martín Parreño, J. (2011). Marketing y publicidad en internet. Madrid: Starbook.

McQuarrie, E. and Phillips, B. (ed) (2008). Go Figure. New Directions in Advertising Rhetoric. New York: M.E. Sharpe, Inc.

Oswald, L. (2003). Branding the American family: A strategic study of the culture, composition, and consumer behavior of families in the New Millenium, The Journal of Popular Culture, 37(2): 309-335.

Remaury, B. (2004). Brands and narratives. Brands and the cultural collective unconscious. Paris: Institut Français de la mode.

Rodríguez Ferrándiz, R. (2011). "Muerte y transfiguración: el objeto de la publicidad". En Caro, A. y Scolari, C. Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo, pp 105-114. Buenos Aires: La Crujía.

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca: una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós.

5.2. Bibliografía complementaria

Catellani, A. (2011). "Comunicar el aceite de oliva: Observaciones semióticas sobre la identidad del aceite. En Caro, A. y Scolari, C. Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo, pp 155-164. Buenos Aires: La Crujía.

Codeluppi, V. (2011). "Imaginarios de la marca: el caso del deporte". En Caro, A. y Scolari, C. Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo, pp 155-164. Buenos Aires: La Crujía.

Cheung, M. (2012). The branding of a quality liquor as a symbolic effort toward bringing China forward culturally: A comparative study of Wuliangye and Absolut Vodka, Semiotica, 192:471-499.

Floch, JM (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós.

Goffman, E. (2006). Frame Analysis. Los marcos de la experiencia. Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas

Guerrero-Sole, F. and Lopez-Gonzalez, H. (2012). Preparados para la guerra. La construcción de la identidad rusa post-soviética en los discursos de la Victoria, Estudios sobre el mensaje periodístico, 18(2): 513-529.

Mick, DG and Oswald, L. (2006). "The semiotic paradigm on meaning in the marketplace". En Belk, R. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Northampton: Edward Elgar.

Rodríguez, R. and Mora, K. (2002). Frankenstein y el cirujano plástico. San Vicente del Raspeig: Universidad de Alicante.

Royne, M., Martinez, J., Oakley, J. and Fox, A. (2012). The effectiveness of benefit type and price endings in green advertising, Journal of Advertising, 41(4):85-102.

5.3. Otros recursos

Balló, J. (2009). Deseo de horizonte. La Vanguardia. Culturas. 18 de marzo.

Balló, J. (2009). El beso más caro del mundo. La Vanguardia. Culturas. 12 de agosto.

Balló, J. (2010). Tranquilos, aquí no pasa nada. La Vanguardia. Culturas. 1 de septiembre.

Balló, J. (2012). El bodegón policial, signo de culpabilidad. La Vanguardia. Culturas. 13 de junio.

Reflexiones de repronto (2011). Capítulo 44 "Creer en la ciencia".

http://minchinela.com/repronto/2011/04/15/capitulo-44-creer-en-la-ciencia/

Lamp (2002). Anuncio dirigido por Spike Jonze. http://www.youtube.com/watch?v=TsQXQGaasUg

Asamble catalana (2013). "És a les teves mans" http://www.youtube.com/watch?v=tRQxhkmiXcs

Greenwashing Report 2009. http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2009/

6. Metodología y calendario

El curso está dividido en diferentes tipos de clases:

- Clases teóricas donde el profesor explica los contenidos fundamentales de la asignatura.

- Clases prácticas donde el profesor propone ejemplos en clase a debatir entre todos.

- Dos seminarios donde se aplican en profundidad los contenidos vistos durante las primeras semanas a un tema concreto.

- Tutorías donde los alumnos discutirán con el profesor sus propuestas de trabajo final.

- Presentaciones orales en frente del resto de la clase de los trabajos finales. Se programarán solamente en torno a 5 grupos cada dos horas para facilitar una discusión en profundidad de cada presentación.

	Lunes (101/2)	Jueves o Viernes (101 o 102)
31 marzo - 4 abril	Introducción y Bloque I	Bloque I
7 abril - 11 abril	Bloque I	Bloque II
14 abril - 18 abril	Festivo
21 abril - 25 abril	Festivo	Bloque II
28 abril - 2 mayo	Bloque III	Bloque III (entrega ensayo sobre dossier de lectura)
5 mayo - 9 mayo	Seminario "Branding deportivo"	Corrección de dossier de lectura
12 mayo - 16 mayo	Seminario "Branding series TV"	Tutorías trabajos finales
19 mayo - 23 mayo	Tutorías trabajos finales	Presentación trabajos finales (entrega trabajo análisis)
26 mayo - 30 mayo	Presentación trabajos finales	Presentación trabajos finales
2 junio - 6 junio	Presentación trabajos finales	Presentación trabajos finales
9 junio - 13 junio	Festivo	Conclusiones y despedida (entrega informe)