Teoría y Técnicas de Ideación Publicitaria (20352)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: primero
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 6 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 150 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán y castellano
Profesor: Matilde Obradors
1. Presentación de la asignatura
La asignatura incide en el proceso creativo y el proceso creativo dentro del contexto publicitario y se proyecta hacia una creatividad abierta, capaz de resolver cualquier necesidad de comunicación en un entorno en constante transformación.
Teoría y Técnicas de la Ideación Publicitaria propone una serie de prácticas imaginativas para estimular la generación de ideas Se proporcionan conocimientos y habilidades propios de la creatividad publicitaria, basados en la dialéctica entre imaginación y racionalidad. En este proceso de ideación, se parte desde un primer momento analítico, que da paso a una fase esencialmente imaginativa, orientada por diferentes técnicas creativas, para llegar finalmente a la adecuación racional de la idea en relación con los objetivos de comunicación.
El alumnado debería acceder a la asignatura con un cierto dominio de la expresión oral y escrita. También debería ser capaz de poner en práctica conceptos abstractos, y saber cómo obtener, contrastar y sintetizar información fiable. Y, en general, manifestó interés por los medios de comunicación publicitaria.
2. Competencias que se deben alcanzar
Competencias generales
• Planificar tareas siguiendo un calendario de trabajo.
• Asimilar contenidos teóricos y aplicarlos a la práctica.
• Trabajar con la imaginación.
• Desarrollar tareas y contribuir a la creación en equipo.
• Exponer los trabajos realizados en grupo.
• Evaluar la propia tarea y también la de los demás.
Competencias específicas
1 . Desarrollar la capacidad de crear conceptos y de transformarlos en mensajes persuasivos concretos.
2 . Incorporar criterios para la evaluación de productos creativos publicitarios, propios y ajenos.
3 . Identificar y emplear las habilidades necesarias en cada fase del proceso creativo.
4 . Identificar los factores que facilitan la generación de ideas y contribuyen al desbloqueo creativo.
5 . Diferenciar los distintos registros, que requieren diferentes audiencias o públicos objetivos.
6 . Operar en los nuevos contextos híbridos, fragmentados y atomizados, utilizando todos los recursos interdisciplinarios necesarios.
7 . Completar con imaginación la información parcial, teniendo en cuenta la responsabilidad social y ética que implica el desarrollo de la creatividad en el ámbito profesional.
8 . Ampliar la capacidad imaginativa, aumentando la perspicacia y el ingenio para poder argumentar, conmover y seducir a los diferentes públicos objetivos.
3. Contenidos
Conceptos y teorías
Ser creativo / creativa
Proceso de creación
Contar una historia
Proceso de creación publicitario
La co-creación
El beneficio del producto / marca
Arquetipos narrativo-persuasivos
La comunicación de las marcas líder
¿Qué esconden las marcas?
Estrategia creativa
Observación del entorno
Procedimientos y habilidades
Interrelacionar los referentes personales y el imaginario cultural
Analizar campañas de diferentes sectores
Idear y formalizar anuncios y spots
Variedad de técnicas para pensar e imaginar.
(Estímulos al azar. Mapa Mental. Brainstorming. Ideas contrarias. Estímulos inducidos. Saltar por el diccionario. Bloc de notas. Biónica. Arquetipos narrativo-persuasivos. Juegos. La caja de música. Paráfrasis de las narrativas patrones. Listado de atributos. Scamper)
Valores y actitudes
Interesarse por la comunicación intedisciplinar
Mostrar curiosidad por las nuevas tendencias sociales
Conocer el entorno cultural y artístico contemporáneos
4. Evaluación
La asignatura es eminentemente práctica, por ello, la asistencia es obligatoria y la evaluación es continua . Durante el curso se realizarán prácticas y ejercicios y se desarrollará un proyecto final (examen). Para aprobar la asignatura es imprescindible llevar a cabo, presentar y aprobar todas las prácticas y ejercicios del curso, así como el proyecto final. También serán valoradas la participación activa en clase, la entrega puntual de los trabajos y la calidad de las presentaciones.
En total se trabajarán 8 ejercicios en las clases prácticas y 4 en las clases teóricas.
El ejercicio final o examen será individual y contará dos veces, es decir, puntuará el doble.
La calificación final se calculará según los siguientes porcentajes:
- Asistencias y participación activa (individual) à 5%
- Prácticas y ejercicios (en grupo ) à 30%
- Ejercicios de teoría à 15%
-Proyecto final (individual) à 50%
Para presentarse a recuperación es necesario haber asistido al 90 % de las sesiones y conseguir una nota superior a 35/100 a las actividades prácticas.
La actividad de la recuperación son una serie de trabajos alternativos sobre los temas fundamentales de la asignatura, así como del conocimiento, el uso y la aplicación de las técnicas de ideación.
El requisito para aprobar la asignatura es conseguir una nota igual o superior a 50/ 100 a los trabajos alternativos que configuran la recuperación.
5. Bibliografía i recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
DE BONO, Edward, El pensamiento creativo. El poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Barcelona, Paidós Ibérica, 1994.
HERITAGE, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
MICHALKO, Michael, Thinker toys. Cómo desarrollar la creatividad en la empresa. Barcelona, Gestión 2000, 2001.
OBRADORS, Matilde, Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
SEGARRA, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009.
SOLANA, Daniel, La Postpublicidad, Barcelona, Postpublicidad, 2010.
YOUNG, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografía complementaria
CARERI, Francesco, Walkscapes. El andar como práctica estética. Barcelona: Gustavo Gili. 2002.
CASACUBERTA, D., Creación colectiva. En Internet el creador es el público. Gedisa. Barcelona, 2003.
CASSANY, Daniel, La cocina de la escritura. Barcelona: Anagrama, 1995.
CASTELLBLANQUE, M., Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, Barcelona, Editorial ESIC, 2008.
CASTELLS, M. (de), La sociedad Red: Una visión global. Elianza Editorial. Madrid, 2004
CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del DESCUBRIMIENTO Y LA INVENCIÓN), BARCELONA, PAIDÓS IBÉRICA,1996
GARCÍA LORCA, Federico, Poeta en Nueva York, Madrid, Espasa-Calpe, 1990.
ELIADE, Mircea., El vuelo mágico. Madrid: Siruela, 2005.
GARDNER, H., Mentes creativas. Barcelona: Paidós, 1998.
GOMBRICH, E. H., Arte e Ilusión. Estudio sobre la psicología de la representación pictórica. Madrid: Debate, 1998.
LORENTE, Joaquín, Piensa, es gratis. 84 ideas prácticas para potenciar el talento, Barcelona, Planeta, 2009.
MARTÍN PARDO, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
MARÍN IBAÑEZ, Ricardo y Torre Saturnino de la, (Dirs), Manual de la creatividad. Aplicaciones Educativas, Barcelona, Vicens Vives, 1991.
MOLINER, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
QUENEAU, Raymond, Ejercicios de estilo, Madrid, Cátedra, 1993
REY Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
RICARTE, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
RUÍZ COLLANTES, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
SAWYER, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
VAN GUDY, A.B., 101 activities for teaching creativity & problem solving, San Francisco, Pfeiffer, 2005.
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
WARREN, Arnie, Los tres pasos, Empresa Activa, Barcelona, 2002.
ZIZEK, S., Bienvenidos al desierto de lo real, Madrid, Akai, 2005.
5.3. Recursos didàctics
www.estrategiasdepublicidad.com
6. Metodología
Las sesiones entrelazan ejercicios y prácticas con las nociones teóricas imprescindibles para que los alumnos desarrollen el trabajo. Los ejercicios se centran en la actividad analítica y creativa a partir de una serie de Pautas y consignas. La entrega de los ejercicios (semanal y quincenal, en cada caso), implica la asistencia semanal. Las prácticas presentarán una gradación de menor a mayor dificultad creadora y pondrán en juego diferentes técnicas de estimulación imaginativa.
Las prácticas
Las prácticas consistirán en trabajos analíticos y de ideación de dos tipos:
• - Prácticas de creatividad en el aula, que serán individuales y en grupo: enunciadas, desarrolladas y expuestas en las mismas sesiones.
• - Finalización de los ejercicios fuera del aula, que serán individuales y en grupo. Los ejercicios enunciados y desarrollados en clase dentro del horario lectivo, serán finalizados, entregados y expuestos durante la siguiente sesión.
Estas prácticas deberán cumplir los requisitos mínimos de cualquier encargo académico: estructura adecuada, corrección normativa, suficiencia redaccional y cita de fuentes utilizadas.
Proyecto final (en grupo)
La semana 10, se entrega el briefing y las orientaciones para llevar a cabo el proyecto final. A partir del briefing, los alumnos han de idear y formalizar un spot de 20 ", mediante la entrega de un informe y de un guión con story- board ( story- board , opcional) . Este proyecto pone en práctica los contenidos axiales de la asignatura.
Tutorización a lo largo del curso
La tutorización se llevará a cabo en los días y horas fijados por los profesores y se extiende también a las sesiones presenciales, con comentarios sobre la evolución de las prácticas y la realización del proyecto final.
7. Programación de actividades
|
|
Sesiones de teoría |
Sesiones prácticas |
|
Semana 1 |
Presentación de la asignatura: -Plan docente y recomendaciones generales. - Estructura de las sesiones: debate y ejercicio, prácticas creativas. -Comenzar anotaciones al Cuaderno de bitácora. Cuaderno de notas. - Material al Aula Global. - Relación entre teoría y práctica. Técnicas: Lista de atributos y biónica
|
Pràcticas:
-Evaluación Inicial. - Formación de grupos. - Ejercicio 1 Práctica: Naming de agencia. Diseñar, hacer un dibujo o seleccionar una imagen que formará parte del logotipo. -Toma de conciencia del proceso creativo. |
|
Semana 2 |
Ser creativo/creativa -Curiosidad y carácter -Otra manera de pensar - Recuerdos, referentes e imaginario El trabajo consiste en crear una idea/proyecto en cualquier formato o formatos ya sea con fines artísticos, de diseño, persuasivos/publicitarios o de comunicación en general. El objetivo fundamental de este trabajo es profundizar y reflexionar sobre el propio proceso creativo. El beneficio del producto/marca -Del beneficio al concepto y la estrategia creativa: gradación de variantes. -Co-creación de los elementos del deporte. -el texto como locución. El titular como eje del story-line -El eslogan como cierre -La imagen en movimiento. Técnicas: Estímulos al azar para palabras y saltar por el diccionario. |
Ejercicio 2 Práctica: Concepto y eslogan por fascículos coleccionables: Costura Fósiles Perfumes en miniatura Tunear tu coche Soldaditos de plomo |
|
Semana 3 |
Proceso de creación publicitario -Crossumer. Coolhunting y Crowdsourcing. -Aspecto dual de la comunicación: cine, literatura, arte, publicidad, etc. -Público objetivo: los mensajes son entendidos porque el target "sap" Técnica: Mapa mental |
Ejercicio 3: Ideas que venden el beneficio de un producto Práctica: Un producto " en el limbo". Se trabajará el Beneficio del producto y el Target al que se dirige,sin hacer consideraciones alrededor del mercado y la competencia. Teléfono móvil que no se rompe nunca Teléfono móvil super ligero Teléfono móvil pequeño Teléfono móvil que se carga con luz Teléfono móvil sumergible Ejercicio 4:
|
|
Semana 4 |
Social Network and internet Branding Las marcas en la Comunicación On line y las Redes Sociales. "El caso Loewe" -Trending Topic de Twitter. Información versus interacción Lo que es importante son las ideas y no los formatos. Técnica: Estímulos inducidos |
Práctica: Follow up de una campaña notoria. La campaña de "Desigual". |
|
Semana 5 |
La comunicación de las marcas lideres -Características de la comunicación de las marcas lideres -Nuevas formas de comunicación publicitaria: hibridación de medios convencionales y innovadores. Técnica: Paráfrasis de las narrativas patrones/Quintilia. |
Ejercicio 5 Práctica: Video viral para "Durex" |
|
Semana 6 |
Arquetipos narrativos-persuasivos -El recorrido generativo; Transformaciones guiadas por la estrategia, el historial de la marca y el proceso de ideación. -Del márqueting a la Creatividad: del que decir a como decirlo y con qué. -el texto y la imagen como una sinergia. El audio y el video: Sinergia de recursos -líneas creativas. -Del triangulo redaccional a la narratividad audiovisual -El marco de los 30 segundos:inteligibilidad y montaje. -In Media res y repetición fractal -Otros formatos audiovisuales. Técnica: Arquetipos narrativos persuasivos. Caminos creativos.
|
|
|
Semana 7 y 8 |
Que esconden las marcas -Problemas de la marca. - Ajustes y desajustes entre la imagen real y la imagen deseada. Técnicas: Estímulos al azar para imágenes e ideas contrarias. |
Ejercicio 7: Práctica: Campaña para el Centre d'Art Santa Mònica. Dar a conocer el Centro y incentivar la visita. Banderines y acción a Internet. Estimular la asociación entre marcas y productos. (Barça presentación de la camiseta al Caixa Forum) |
|
Semana 9 |
Observación del entorno -Estímulos externos y temas recurrentes -Técnica: El bloc de notas, como técnica de estímulos inducidos |
Ejercicio (: Práctica: -Ideación de productos audiovisuales |
|
Semana 10 |
Ejercicio final o examen |
Ejercicio final o examen Los alumnos asistirán a las 4 horas semanales de clase, plantearan su trabajo final y entregaran a sus respectivos profesores un esbozo del trabajo final. La entrega definitiva del trabajo escrito, será la fecha que indique la Secretaria de la Facultat de Comunicació. |