Marketing y comunicación institucional, social y política (20502)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: cuarto
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 5 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 125 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán
Profesor: Toni Aira Foix
1. Presentación de la asignatura
En la esencia del marketing, dos objetivos son prioritarios: impactar al consumidor y aumentar las ventas. Pero al igual como las tradicionales "cuatro P" del marketing -product, price, placement, promotion- están siendo adaptadas a sus diferentes ámbitos de aplicación, el marketing institucional, social y político tiene sus propios objetivos y herramientas.
2. Competencias que se deben lograr
Las Agencias y los profesionales que trabajen para los gabinetes y equipos de comunicación de instituciones, partidos o entidades sociales deben conocer los procesos de construcción de la agenda política, pública y mediática. Se debe que conocer el contexto y ámbito de actuación de la comunicación institucional y política, así como las técnicas y estrategias propias del marketing institucional, social y político.
3. Contenidos
Tema 1: Aproximación conceptual y práctica al marketing social, político e institucional.
1.1. Marketing Social. Win-win.
1.2. Marketing Político. Más allá de las elecciones.
1.3. Marketing institucional. Público (administraciones generales y administraciones locales) y privado o corporativo.
Tema 2. Cómo la democracia mediática condiciona la "venta" de la política.
2.1. Democracia mediática y sociedad del entretenimiento. Simplificación, personalización e impacto, aplicados a la política.
2.2. Agenda mediática, Agenda institucional y política, y Agenda pública. ¿Quién arrastra a quién?
Tema 3. La profesionalización de la comunicación política.
3.1. Los nuevos liderazgos políticos. ¿El candidato es el mensaje? El peso de la imagen.
3.2. Nuevos profesionales y actores emergentes. La industria del spinning.
Tema 4: El futuro que ya está aquí.
4.1. Una visión integrada. El trabajo coordinado de marketing y comunicación en empresas e instituciones públicas.
4.2. El centro es la persona. Hacia el marketing 3.0.
4.3. El Open Government. El Gobierno Abierto.
4. Evaluación
La nota de la asignatura será la suma de los siguientes tres frentes que el alumno debe superar:
1) La actitud en clase (20% de la nota), que se reclamará participativa y constructiva, con el objetivo de favorecer que el conjunto de estudiantes asuman eficientemente los contenidos que se impartan.
2) La realización de un trabajo individual (30% de la nota). El profesor, a partir de dos lecturas que se consideran material docente como parte obligatoria en la formación del estudiante en el temario de la asignatura, encargará un trabajo específico. Será necesario que el alumno demuestre la comprensión de los contenidos, tanto de la asignatura como de las dos lecturas, sabiéndolas las relacionar.
3) La realización del trabajo en grupo (50% de la nota) realizado entre 3 o 4 estudiantes. Una específica institución privada, pública, partido político o asociación será el objetivo de cada grupo a analizar en cuanto al uso concreto que se haga, del marketing institucional, social o político. Contexto, técnicas aplicadas, descripción de las herramientas utilizadas al servicio de un objetivo que habrá sido necesario también identificar. El trabajo deberá contar con, al menos, una entrevista con un profesional del caso de estudio seleccionado, vinculado al contenido de la asignatura.
La nota final será la media de las tres partes. Si no se supera una de las tres partes no se podrá hacer la media, y la asignatura quedará suspendida. En este caso, el alumno deberá presentarse a la recuperación. La nota del trabajo de recuperación será la nota final de la asignatura.
La recuperación de la asignatura consistirá en la presentación de un trabajo analítico e individual del alumno suspendido. A partir de las dos lecturas que se consideran material docente como parte obligatoria en la formación del estudiante en el temario de la asignatura, se encargará un nuevo trabajo específico enfocado a que el alumno demuestre la comprensión de los contenidos, tanto de la asignatura como de las dos lecturas, sabiéndolas las relacionar.
Este trabajo de recuperación lo podrán hacer tanto los alumnos que han seguido y suspendido la fase inicial de evaluación (y en este caso el texto podrá consistir en la revisión y mejora del trabajo individual realizado anteriormente), así como también los alumnos que no hayan participado en alguna o en ninguna de las tres fases de la evaluación inicial (en este caso, de forma personalizada, el profesor encargará un contenido específico para el texto que deberá entregarle en la recuperación de enero).
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Aira, T. Los guardianes del mensaje. Asesores políticos. Un modelo alternativo a los 'spin doctors' anglosajones. Barcelona, Editorial UOC, 2011.
Maquiavelo, N. El príncipe. Madrid, Alianza Editorial, 2006. (edició recomanada, tot i que serveix qualsevol altra)
5.2. Bibliografía complementaria
Aira, T. Màrqueting polític: l'art de guanyar eleccions. Del cartell a Youtube. Barcelona, Trípodos, 2008, capítol 1: "Quan el màrqueting es menja la comunicació política", pp. 11-83.
Alloza, Á. "La marca experiencia, un activo estratégico para las organizaciones", Investigación y marketing, septiembre 2002, núm. 76, pp. 14-24.
Barranco, F. J. Marketing social corporativo. Madrid, Pirámide, 2005.
Barranco, F. J. Marketing político y electoral. Madrid, Pirámide, 2010.
Canel, M. J. Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Madrid, Tecnos, 2006, 2a edició, capítol 4: "La reacción de los medios de comunicacón a las estrategias de las instituciones. La "mediación" de las imágenes políticas", pp. 134-193.
Calderón, C., Lorenzo, S., coord. Open Government: Gobierno abierto. Jaén, Algón Editores, 2010, capítol 2: "10 claves para entender la colaboración en el mundo Open Government", pp. 51-74, capítol 12: "Del software libre al Gobierno Abierto. Porcesos de contribución colaborativa", pp. 221-238.
Costa, P.-O. (ed.) Cómo ganar unas elecciones. Barcelona, Paidós Ibérica, 2008.
Crespo, I. (ed.) Partidos, medios de comunicación y electores. Buenos Aires, Plantea, 2003.
Kotler, P.; Roberto, N.; Lee, N. Social Marketing : Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, Sage, 2002, Capítol 1: "Defining Social Marketing", pp. 3-26.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. Marketing 3.0. New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., 2010, capítol 1. "Welcome to maketing 3.0", pp. 3-24.
Lilleker, D. G. Key Concepts in Political Communication. London, Sage, 2006.
Martín Salgado, L. Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona, Paidós, 2002, capítol 2: "El candidato", pp. 63-120.
McCombs, M. Estableciendo la agenda. Barcelona, Paidós, 2006, capítol 7: "Configurar la agenda de los medios", pp. 189-225.
Saussez, T. Le style réinvente la politique. Paris: Editions Presses de la Renaissance, 2004.
Xifra, J. Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid, Tecnos, 2011, capítol 7: "Planificación estratégica de las relaciones institucionales", pp. 336-398.
Yanes Mesa, R. Comunicación política y periodismo: apuntes para la eficacia del mensaje persuasivo. Madrid, Fragual, 2009.
Zamora Media, R. (coord.). El candidato marca: cómo gestionar la imagen del líder político. Madrid, Fragua, 2009, "capítol 2: La imagen del candidato: los atributos para la marca de un político", pp. 51-68.
6. Metodología
La asignatura exigirá una dinámica participativa, con una primera fase de sesiones magistrales y una segunda de tutorías que ayudarán a los estudiantes, en grupos, a preparar la fase final, la de sus presentaciones. Los estudiantes deberán formar grupos de trabajo de 3 o 4 personas, con los que presentarán públicamente en clase su trabajo en equipo, que es uno de los frentes básicos a superar para aprobar la asignatura. Esto aparte, habrá que realizar dos lecturas básicas indicadas por el profesor con el objetivo de que cada alumno elabore un trabajo donde demuestre su asimilación de los contenidos de la asignatura, así como su capacidad de interrelacionar conceptos en torno a la comunicación de la política y de las instituciones públicas.
7. Programación de actividades
Clases magistrales (13 sesiones), del 26 de septiembre al 7 de noviembre.
Tutorías por grupos (3 sesiones), del 12 de noviembre al 19 de noviembre.
Presentaciones para grupos (4 sesiones), del 21 de noviembre al 3 de diciembre.