Programa	Descripción de contenidos	Estructura de la sesión	Material de apoyo y actividades
Sesión 1	Objectivos de la asignatura. Metodología de trabajo. T.1 Estructura y base empresarial de la actividad publicitaria y de RR. PP. Concepto de empresa. Características y constitución de la agencia com empresa.	Presentación de la asignatura y clase de grupo grande.	Presentación de la asignatura.   Organización del trabajo
Sesión 2	El sector en el contexto del sistema económico. La interdisciplinariedad en el campo de la comunicación. Panorama actual del sector y perspectivas de futuro.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (1) y debate. * Situación actual del sector.
Sesión 3	T.2 El promotor de la actividad empresarial en la industria de la publicidad y las RR. PP. La empresa como anunciante. Empresa, instituciones y ONL como sujetos promotores. La externalización de la comunicación. La marca y la corporación como entidades que hay que comunicar.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (2) y debate. * Anunciante / promotor.
Sesión 4	T.3 La empresa publicitaria. La agencia de publicidad como empresa de servicios: estructura del sector. Dimensió y expansión: grupos de agencias, local vs internacional. Análisis de modelos organizativos.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Fecha límite para la configuración de los grupos para el trabajo de investigación y el proyecto de creación de  una agencia.
Sesión 5	La agencia de publicidad en el contexto competitivo: el posicionamiento de la agencia. Cambios en el sector: reinvención de la empresa publicitaria.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: posicionamiento de la agencia.
Sesión 6	T.4 El ejecutor de las RR. PP.: agencia y departamentos internos. Modelos organizativos: ventajas y desventajas. El departamento interno de RR. P.P. y comunicación en la empresa, la administració pública, ONL.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (3) y debate. * Marcos organizativos RR. PP.
Sesión 7	La agencia de relaciones públicas y comunicación: planteamiento empresarial, áreas de organización interna y gestión de negocio.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (4) y debate. * Departamentos internos de comunicación.
Sesión 8	T.5 Estructura de la relació empresarial cliente/ agencia. Criterios del  anunciante en la selección de la agencia. Estrategias de la agencia en la captación de nuevo negocio. El proceso de selección de agencia: métodos de selección. La presentación de la agencia. El contrato de prestación de servicios publicitarios y de RR. PP.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (5) * Procedimientos de selección de agencia. Dossier lecturas (6) * Contrato de servicios.
Sesión 9	Sistemas de remuneración de la agencia. Gestión de la cultura del servicio: el conocimiento del cliente. La evaluación del trabajo de la agencia. Cómo medir eficacia y eficiencia.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: Construcción de un modelo de evaluación de agencia.
Sesión 10	Sesión de trabajo preparatoria del proyecto de creación de una agencia.	Seminario: creación de una agencia.	Tutoría: proyecto de creación de una agencia. Grupos 1 al 11.
Sesión 11	Sesión de trabajo preparatoria del proyecto de creación de una agencia.	Seminario: creación de una agencia.	Tutoría: proyecto de creación de una agencia. Grupos 12 al 22.
Sesión 12	T.6 Perspectiva económica de la empresa publicitaria y de relaciones públicas. La cuenta de explotación de la agencia. Conceptos de facturación, ingresos, gastos y resultado.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: Análisis financiero de una agencia.
Sesión 13	Análisis de rentabilidad global y por cliente. Órdenes de trabajo: rentabilidad por proyecto. Gestión del crecimiento y gestión de la crisis.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: Análisis de rentabilidad por cliente.   Práctica: Gestión de órdenes de trabajo.
Sesión 14	T.7 Modelos de agencia. Modelos de agencias de publicidad.	Taller de análisis: sector 1.	GRUPOS A Agencias de publicidad en general. Presentación de los grupos A1-A2-A3-A4.
Sesión 15	Modelos de agencias de publicidad.	Taller de análisis: sector 2.	GRUPOS B Agencias de publicidad en general. Presentación de los grupos B1-B2-B3-B4.
Sesión 16	Modelos de agencias y departamentos internos de RR. PP.	Taller de análisis: sector 3.	GRUPOS A Agencias y departamentos de RR. PP. Presentación de los grupos A5-A6-A7-A8.
Sesión 17	Modelos de agencias y departamentos internos de RR. PP.	Taller de análisis: sector 4.	GRUPOS B Agencias y departamentos de RR. PP. Presentación de los grupos B5-B6-B7-B8.
Sesión 18	Modelos de agencias especializadas.	Taller de análisis: sector 5	GRUPOS B Agencias especializadas. Presentación de los grupos B9-B10-B11-B12. Fecha límite de la entrega del proyecto de creación de una agencia.
Sesión 19	Modelos de agencias especializadas.	Taller de análisis: sector 6	GRUPOS A Agencias especializadas. Presentación de los grupos A9-A10-A11-A12.
Sesión 20	Presentaciones de agencia.   Cierre del curso.	Presentación de los proyectos de agencia.	Presentaciones de los cuatro grupos seleccionados.

Estructura de la Empresa y Departamentos de Publicidad y Relaciones Públicas (20500)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: cuarto
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 5 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 125 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán
Profesor: Ignasi Murillo Fort 

1. Presentación de la asignatura

El objetivo de esta asignatura es el estudio y análisis de los modelos de agencias de publicidad, agencias de relaciones públicas y departamentos internos de comunicación y relaciones públicas en las empresas y organizaciones.

El trabajo del alumno se orienta de manera que pueda alcanzar la capacidad de comprender las estructuras organizativas, funcionales, retributivas y de gestión empresarial que intervienen en el desarrollo profesional de la publicidad y relaciones públicas; así como las condiciones en que se dan las interrelaciones entre promotores y ejecutores de la comunicación.

Será fundamental la comprensión de las estructuras de la publicidad y las relaciones públicas desde una visión cercana a la realidad, entendiendo por tanto que se trata de un tejido vivo, dinámico y en continuo proceso de adaptación a un entorno cambiante.

 

2. Competencias que se deben lograr

 

2.1. Competencias generales

- Capacidad de análisis y síntesis.

- Habilidad para la búsqueda de documentación y fuentes de información.

- Razonamiento crítico.

- Organización y planificación.

- Capacidad para aplicar el conocimiento a la práctica.

- Capacidad de trabajo individual.

- Habilidades interpersonales para el trabajo y discusión en equipo.

- Habilidad en técnicas de presentación.

- Actitud proactiva para conocer, valorar y hacer un seguimiento de las actividades y tendencias publicitarias que se dan en el mercado.

-  Actitud proactiva para conocer y valorar las tendencias de mercado que afectan al mundo de la empresa publicitaria.

 

2.2. Competencias específicas

- Capacidad de valorar la publicidad y las relaciones públicas como proceso de comunicación relacionado con la actividad empresarial, económica y social.

- Identificación de los sujetos que intervienen en la estructura del sistema publicitario y de las relaciones públicas: su rol y los mecanismos de interactuación.

- Reconocimiento de las empresas, instituciones y ONL como promotores del mensaje, así como su organización como cliente de las agencias. Valoración de las funciones y organización de los departamentos internos de comunicación. Identificación de los marcos estructurales de cada agente implicado.

- Comprensión de los mecanismos de funcionamiento empresarial de la agencia: las estructuras internas, su organización funcional y sus políticas de gestión de negocio.

- Evaluación de los sistemas de retribución de la agencia.

- Familiarización con la casuística de la relación cliente/ agencia para ser capaz de abordarla desde ambas posiciones.

- Identificación de diferentes tipologías de agencia y departamentos internos.

- Capacidad de identificación y valoración de otros interventores en las estructuras publicitarias.

 

2.3. Competencias para el grado de excelencia

- Utilización creativa y ágil de los conceptos e informaciones para el análisis de los procesos, con la finalidad de desarrollar un proyecto de creación de empresa.

 

3. Contenidos

 

Bloque de contenidos 1

Estructura y base empresarial de la actividad publicitaria y de relaciones públicas

•     Concepto de empresa.

•     Características y constitución de la agencia como empresa.

•     El sector en el contexto del sistema económico.

•     La interdisciplinariedad en el campo de la comunicación.

•     Panorama actual del sector y perspectivas de futuro.

 

Bloque de contenidos 2

El promotor de la actividad empresarial en la industria de la publicidad y las RR. PP.

•     La empresa como anunciante: funciones y organización respecto a la agencia de publicidad.

•     Empresa, instituciones y ONL: sujetos promotores de las relaciones públicas.

•     La externalización de la comunicación.

•     La marca como activo de la empresa.

•     La corporación como entidad que hay que comunicar.

 

Bloque de contenidos 3

La empresa publicitaria

•     La agencia de publicidad como empresa de servicios; estructura del sector.

•     Dimensión y expansión: grupos de agencias, local vs internacional.

•     Análisis de modelos organizativos.

•     La agencia de publicidad en el contexto competitivo: el posicionamiento de la agencia.

•     Cambios en el sector: reinvención de la empresa publicitaria.

 

Bloque de contenidos 4

El ejecutor de las RR. PP.: agencia y departamentos internos

•     Modelos organizativos del sujeto ejecutor de las RR. PP.: ventajas y desventajas de los diferentes modelos.

•     El departamento interno de RR. PP. y comunicación en la empresa, en la administración pública y en organizaciones no lucrativas. Organización y funciones.

 

•     La agencia de relaciones públicas y comunicación en España. Planteamiento empresarial, áreas de organización interna y gestión de negocio.

 

Bloque de contenidos 5

Estructura de la relación empresarial cliente/ agencia

•     Criterios del anunciante en la selección de la agencia.

•     Estrategias de la agencia en la captación de nuevo negocio.

•     El proceso de selección de agencia: métodos de selección.

•     La presentación de agencia.

•     El contrato de prestación de servicios publicitarios y de RR. PP.

•     Sistemas de remuneración de la agencia.

•     Gestión de la cultura del servicio: el conocimiento del cliente.

•     La evaluació del trabajo de la agencia. Cómo medir la eficacia y la eficiencia.

 

Bloque de contenidos 6

Perspectiva económica de la empresa publicitaria y de relaciones públicas

•     La cuenta de explotación de la agencia.

•     Conceptos de facturación, ingresos, gastos y resultado.

•     Análisis de rentabilidad global y por cliente.

•     Órdenes de trabajo: rentabilidad por proyecto.

•     Gestión del crecimiento y gestión de la crisis.

 

Bloque de contenidos 7

Modelos de agencia

•     La agencia de servicios plenos.

•     Integración de servicios de comunicación integral vs. especialización.

•     Modelos de agencias de publicidad.

•     Modelos de agencias de relaciones públicas.

•     Modelos de agencias especializadas: online, marketing relacional, marketing

promocional, sponsoring, salud, branding...

 

4. Evaluación

 

4.1. Criterios de evaluación generales

 

La evaluación de la asignatura se basa fundamentalmente en el trabajo práctico del alumno dentro y fuera del aula. Pretende estimular la adquisición de competencias mediante la investigación, el análisis y el razonamiento crítico.

 

El trabajo práctico se realizará en grupo, con el objetivo de que el alumno alcance la capacidad de gestionar su intervención en un equipo de trabajo de la misma manera que sucede en el mundo profesional. De todas formas, el diseño de estos trabajos permitirá hacer una evaluación individualizada de los alumnos.

 

La base de contenido teórico de la asignatura se completará con prácticas realizadas en el aula, así como con el dossier de lecturas que se irá entregando conforme avance el curso y que deberá prepararse para asistir a las sesiones de clase.

 

La evaluació contempla cuatro conceptos:

 

- Trabajo  de investigación  en  equipo  sobre  una  empresa  publicitaria  o  de  relaciones públicas. El trabajo será puesto a debate ante el grupo de clase y las conclusiones que se obtengan serán materia de examen.

 

- Proyecto  de  creación  de una  empresa  en  el  sector  de  la  publicidad  o  las  relaciones públicas. El proyecto se realizará en equipo.

 

- Prácticas en la aula y participación activa en las sesiones de grupo grande.

 

- Examen final, consistente en una prueba escrita sobre los contenidos de la asignatura.

 

4.2. Peso de cada método de evaluación en la calificación global

 

 

La orientación práctica de esta asignatura invita a relativizar el peso de la nota obtenida en el examen y a favorecer la evaluación de la alumno a partir de su trabajo a lo largo del trimestre. Siguiendo la estructura de actividad propuesta, se detalla a continuación el peso que cada método de evaluación tiene en la calificación final de la asignatura:

 

• Trabajo de investigación sobre una empresa en el entorno de la publicidad: 20 %

• Proyecto de creación de una agencia de publicidad: 35 %

• Prácticas en el aula y participación activa: 10 %

• Examen final: 35 %

 

Para obtener la calificación final y aprobar la asignatura, será imprescindible tener una nota mínima de 4 en el examen y haber presentado los trabajos en grupo.

 

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

ADECEC: La Comunicación y las Relaciones Públicas en España. Radiografía de un sector. ADECEC. Barcelona. 2004.

• CASTELLBLANQUE, M.:  Estructura  de  la  actividad  publicitaria.  La  industria publicitaria  de   la   A  a  la  Z.  España:  un  caso  extrapolable.  Barcelona: Paidós Papeles  de  Comunicación  33,  2001.

• CUTLIP, S.C. y CENTER, A.H.: Relaciones Públicas Efectivas. Barcelona: Gestión

2000, 2001.

• FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D.: Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social, 2005

• FERRER, I.: Gestión de la Agencia de Publicidad. Barcelona: Ulzama Digital. 2007.

• GRUNIG, J. -HUNT, T.: Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000,

2000.

• PÉREZ  RUIZ,  M.A.:  Fundamentos  de  las  Estructuras  de  la  Publicidad.  Madrid: Síntesis, 1996.

 

5.2. Bibliografía complementaria

 

BASKIN, O. y ARONOFF, C.E.: Public Relations. The Profession and the Practice.

Dubuque: WCB, 1988.

• BLACK, S.: El libro de oro de las Relaciones Públicas. Gestión 2000. Barcelona,

2004.

• BOIRY, P.A. Las Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza. París: Gestión

2000, 1989.

• CASTELLBLANQUE,  M.:  Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines.

Barcelona: UOC,  2006.

• HAMEROFF, E. J. The advertising agency business. Lincolnwood: NTC Business

Books, 1998.

• HOROVITZ,   J.:   Los   siete   secretos   del   servicio   al   cliente.   Madrid:   Prentice

Hall/Financial Times, 2000.

• GARDNER, H.S.:  The advertising  agency  business:  The  complete  manual  for management and  operation.  Lincolnwood:  NTC Business  Books,  1996.

• MARIN, A.; TRELLES, I.; ZAMARRÓN, G.: "Mass Media y Universidad. El reto de la comunicaciónn en las Universidades". Univ. Granada, 2005.

• MCKENNA,    Regis:    Marketing    de   relaciones.    Cómo   crear    y    mantener    un vínculo  permanente  entre  la  empresa  y  sus  clientes,  Paidós  Empresa,  Barcelona,

1995.

• SEITEL, F.P.: Teoría y práctica de las Relaciones Públicas. 8ª ed. Prentice Hall.

Madrid, 2002.

• VICTORIA, J.S.: Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona:Arie Comunicaciónn, 2005.

• WILCOX,  D.  L.:  AULT,  H.P.-AGEE,  W.K.  Relaciones  Públicas.  Estrategias  y

Tácticas. 6ª ed. Madrid, Addisonwesley Longman Inc., 2000.

 

Otras fuentes de documentación

• Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.

• Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.

• Asociación Española de Agencias de Publicidad. www.aeap.com

• Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be/

• American Association of Advertising Agencies www.aaaa.org

• Asociación  de  Empresas  Consultoras  en  Relaciones  Públicas  y  Comunicación www.adecec.com

• International Public Relations Association www.ipra.org

• Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org

• Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com

• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es

• Asociación de Autocontrol de la Publicidad. www.aap.es

• Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión. www.aedemo.es

• Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org

• Inversión publicitaria. www.infoadex.es

• World Advertising Research Center. http://www.warc.com

 

5.3. Recursos didácticos

 

Toda la información y recursos didácticos de la asignatura se gestionan mediante el Aula Global:

 

•  Resumen de los apuntes de clase.

•  Materiales de apoyo en las sesiones de grupo grande.

• Materiales para las prácticas.

• Lecturas complementarias.

• Seguimiento continuado del profesor mediante el Aula Global.

 

6. Metodología

La asignatura se estructura en tres niveles de actividad:

-     Sesiones del gupo grande: asistencia a las sesiones del grupo grande para la consolidación del marco teórico de  la asignatura. Se realizarán ejercicios y actividades prácticas para ilustrar estas sesiones.

-     Trabajo de investigación en grupo sobre una empresa en el ámbito de la comunicación publicitaria  o  de las relaciones  públicas.  Los  trabajos  serán  expuestos  en  los  talleres de análisis de empresas, que permitirán obtenir un mapa empresarial del sector.

-     Proyecto de creación de una empresa en el ámbito de la publicidad o las relaciones públicas. Trabajo realizado en grupo para plantear un modelo de viabilidad para la constitución de una agencia. El profesor hará una selección de los proyectos más significativos, de los cuales se realizará una exposición pública a todo el grupo a modo de presentación de agencia.

 

7. Programación de actividades

Programa	Descripción de contenidos	Estructura de la sesión	Material de apoyo y actividades
Sesión 1	Objectivos de la asignatura. Metodología de trabajo. T.1 Estructura y base empresarial de la actividad publicitaria y de RR. PP. Concepto de empresa. Características y constitución de la agencia com empresa.	Presentación de la asignatura y clase de grupo grande.	Presentación de la asignatura.   Organización del trabajo
Sesión 2	El sector en el contexto del sistema económico. La interdisciplinariedad en el campo de la comunicación. Panorama actual del sector y perspectivas de futuro.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (1) y debate. * Situación actual del sector.
Sesión 3	T.2 El promotor de la actividad empresarial en la industria de la publicidad y las RR. PP. La empresa como anunciante. Empresa, instituciones y ONL como sujetos promotores. La externalización de la comunicación. La marca y la corporación como entidades que hay que comunicar.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (2) y debate. * Anunciante / promotor.
Sesión 4	T.3 La empresa publicitaria. La agencia de publicidad como empresa de servicios: estructura del sector. Dimensió y expansión: grupos de agencias, local vs internacional. Análisis de modelos organizativos.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Fecha límite para la configuración de los grupos para el trabajo de investigación y el proyecto de creación de  una agencia.
Sesión 5	La agencia de publicidad en el contexto competitivo: el posicionamiento de la agencia. Cambios en el sector: reinvención de la empresa publicitaria.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: posicionamiento de la agencia.
Sesión 6	T.4 El ejecutor de las RR. PP.: agencia y departamentos internos. Modelos organizativos: ventajas y desventajas. El departamento interno de RR. P.P. y comunicación en la empresa, la administració pública, ONL.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (3) y debate. * Marcos organizativos RR. PP.
Sesión 7	La agencia de relaciones públicas y comunicación: planteamiento empresarial, áreas de organización interna y gestión de negocio.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (4) y debate. * Departamentos internos de comunicación.
Sesión 8	T.5 Estructura de la relació empresarial cliente/ agencia. Criterios del  anunciante en la selección de la agencia. Estrategias de la agencia en la captación de nuevo negocio. El proceso de selección de agencia: métodos de selección. La presentación de la agencia. El contrato de prestación de servicios publicitarios y de RR. PP.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Dossier lecturas (5) * Procedimientos de selección de agencia. Dossier lecturas (6) * Contrato de servicios.
Sesión 9	Sistemas de remuneración de la agencia. Gestión de la cultura del servicio: el conocimiento del cliente. La evaluación del trabajo de la agencia. Cómo medir eficacia y eficiencia.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: Construcción de un modelo de evaluación de agencia.
Sesión 10	Sesión de trabajo preparatoria del proyecto de creación de una agencia.	Seminario: creación de una agencia.	Tutoría: proyecto de creación de una agencia. Grupos 1 al 11.
Sesión 11	Sesión de trabajo preparatoria del proyecto de creación de una agencia.	Seminario: creación de una agencia.	Tutoría: proyecto de creación de una agencia. Grupos 12 al 22.
Sesión 12	T.6 Perspectiva económica de la empresa publicitaria y de relaciones públicas. La cuenta de explotación de la agencia. Conceptos de facturación, ingresos, gastos y resultado.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: Análisis financiero de una agencia.
Sesión 13	Análisis de rentabilidad global y por cliente. Órdenes de trabajo: rentabilidad por proyecto. Gestión del crecimiento y gestión de la crisis.	Clase de grupo grande: participación y práctica.	Práctica: Análisis de rentabilidad por cliente.   Práctica: Gestión de órdenes de trabajo.
Sesión 14	T.7 Modelos de agencia. Modelos de agencias de publicidad.	Taller de análisis: sector 1.	GRUPOS A Agencias de publicidad en general. Presentación de los grupos A1-A2-A3-A4.
Sesión 15	Modelos de agencias de publicidad.	Taller de análisis: sector 2.	GRUPOS B Agencias de publicidad en general. Presentación de los grupos B1-B2-B3-B4.
Sesión 16	Modelos de agencias y departamentos internos de RR. PP.	Taller de análisis: sector 3.	GRUPOS A Agencias y departamentos de RR. PP. Presentación de los grupos A5-A6-A7-A8.
Sesión 17	Modelos de agencias y departamentos internos de RR. PP.	Taller de análisis: sector 4.	GRUPOS B Agencias y departamentos de RR. PP. Presentación de los grupos B5-B6-B7-B8.
Sesión 18	Modelos de agencias especializadas.	Taller de análisis: sector 5	GRUPOS B Agencias especializadas. Presentación de los grupos B9-B10-B11-B12. Fecha límite de la entrega del proyecto de creación de una agencia.
Sesión 19	Modelos de agencias especializadas.	Taller de análisis: sector 6	GRUPOS A Agencias especializadas. Presentación de los grupos A9-A10-A11-A12.
Sesión 20	Presentaciones de agencia.   Cierre del curso.	Presentación de los proyectos de agencia.	Presentaciones de los cuatro grupos seleccionados.