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Semana |
PRÁCTICAS |
TEORÍA |
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Semana 1 |
Presentación de la asignatura: Programa, calendario, metodología y evaluación. Encargo del B1 con bocetos piezas creativas: anuncio revistas y spot 30". Desarrollo inicial del B1. |
Presentación del programa: objetivos, metodología y evaluación. Agencia relevantes |
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Semana 2 |
Entrega del B1 Encargo del B2 con bocetos piezas creativas: opi y cuña radiofónica 30". Desarrollo inicial de B2 |
Benetton Tipex |
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Semana 3 *(12/10 festivo) |
Entrega del B2 Encargo del B3 con bocetos piezas creativas: 1/2 prensa y banners. Desarrollo inicial del B3 |
Harvey Nichols "El peor hotel del mundo" |
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Semana 4 |
Entrega del B3 Encargo del B4 con bocetos piezas creativas: evento y pieza libre Desarrollo inicial del B4 |
Concepto |
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Semana 5 |
Entrega del B4 Encargo del B5 con bocetos piezas creativas: spot 30" y anuncio bus. Desarrollo inicial del B5 |
Mixta Aquarius |
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Semana 6 *(2/11 no lectivo) |
Entrega del B5 Encargo del B6 con bocetos piezas creativas: Spot 30" y valla 3 x 8 Desarrollo inicial del B6 |
Adidas |
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Semana 7 |
Entrega del B6 Encargo del B7 con bocetos piezas creativas: banderolas y cuña 30" Desarrollo inicial del B7 |
Construcción de mensajes |
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Semana 8 |
Entrega del B7 Encargo del B8 con bocetos piezas creativas: anuncio revistas y promoción buzoneo con folleto y muestra Desarrollo del B8 |
Copy |
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Semana 9 |
Entrega de B8 Encargo del B9 con bocetos piezas creativas: opi y viral Desarrollo inicial del B9 |
Presentación guión ideas del proyecto final. |
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Semana 10 |
Entrega del B9 Debate sobre la asignatura y orientación del Proyecto de 4º curso |
Krasel Kremer, Africa, TBWA París |
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Semana 11 *Sólo sesión 5/12 |
Consejos finales |
Coloquio final premios |
Creación de Mensajes Publicitarios (20494)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: tercero
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: 5 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 125 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán y castellano
Profesor: Sara Fernández de Azcárate, Ferran Llopart y Nati Tomás
1. Presentación de la asignatura
La asignatura Creación de Mensajes Publicitarios adopta la forma de un taller de creatividad y enlaza directamente con la asignatura Teoría y Técnicas de Ideación, que el alumnado cursa durante su primer año de estudios. Entonces, se iniciaron en la creatividad publicitaria y ahora aprenderán a realizar campañas publicitarias con acciones y piezas destinadas a los diferentes medios de comunicación.
La asignatura, desglosada en Teoría y Prácticas de continuidad, ha sido diseñada con el objetivo de que los alumnos se ejerciten en ambos campos, y de que acaben el curso con la habilidad de adecuar su producción creativa a los criterios que regulan el entorno profesional.
2. Competencias que se deben lograr
Competencias generales
Trabajar la creación individual y de equipo.
Autoplanificar tareas siguiendo un calendario de trabajo.
Delegar y asumir tareas dentro de un equipo.
Evaluar la tarea de los otros y autoevaluar la propia.
Exponer y presentar trabajos.
Competencias específicas
1. Perfeccionar la capacidad de crear conceptos y transformarlos en mensajes publicitarios.
2. Incorporar criterios para la evaluación de productos creativos publicitarios, propios y ajenos.
3. Diferenciar la expresión de mensajes adecuados para diferentes soportes y medios de comunicación.
4. Diferenciar registros adecuados para cada público objetivo.
5. Diferenciar tonos y estilos de comunicación adecuados para determinados productos y marcas.
6. Operar dentro de contextos híbridos, fragmentados y atomizados, utilizando los recursos interdisciplinarios necesarios para conseguirlo.
7. Comprender las reglas del campo y la responsabilidad social y ética que implica ejercer la creatividad en el entorno profesional.
8. Ampliar la capacidad imaginativa, la perspicacia y el ingenio para argumentar, conmover y seducir a diferentes públicos objetivos en diferentes espacios de comunicación.
3. Contenidos
Teoría:
En Creación de Mensajes Publicitarios el aprendizaje de la Teoría se realiza mediante el análisis de las campañas más relevantes de la historia. De la disección de la estrategia creativa, el código de comunicación y los elementos narrativos se visualizarán los secretos de la realización de mensajes publicitarios notorios y relevantes:
Benetton, Adidas, Harvey Nichols, Diesel, etc.
Además, se complementa este análisis con un recorrido por las agencias más relevantes del momento.
También se realizarán tres módulos especiales: la post-publicidad, el concepto y la arquitectura de los mensajes.
Prácticas:
El hecho de que la asignatura se acerque al ejercicio profesional implica que los contenidos específicos de las Prácticas sean desconocidos para el alumno, hasta el momento en que el profesor las enuncia en clase, del mismo modo que un creativo publicitario desconoce el encargo del cliente o de su director hasta que quedan para tratarlo. Anticipar las características de las Prácticas a desarrollar sería, por tanto, contraproducente desde el punto de vista metodológico.
Por otra parte, se procura que las Prácticas, en forma de briefings, tengan la máxima vigencia, lo que supone concebirlos y proponerlos teniendo en cuenta las tendencias del sector publicitario y las circunstancias tecnológicas, económicas y sociales propias del momento en que hay que realizar la tarea.
Los briefings propuestos para su desarrollo corresponderán a diferentes sectores (alimentación, ONG o asociaciones, turismo, producto on-line, refrescos, campañas institucionales, etc.), reproduciendo el ritmo de una agencia de publicidad o empresa de comunicación. Su implementación por parte del alumnado requerirá idear y articular al menos dos medios, con una clara unidad de mensaje, conformando una campaña publicitaria. Dichos medios contemplan tanto piezas clásicas (spot, anuncio, folleto, valla, opi, etc.) como innovadoras y tecnológicas (viral, banner, evento, etc.). En algún caso, el alumnado podrá elegir libremente los medios.
4. Evaluación
Ambas vertientes, Teoría y Prácticas, presentan un criterio de evaluación común a través de los trabajos teóricos y prácticos que se soliciten por parte del profesorado. La nota final de la asignatura y la recuperación se establecerán en base a los siguientes porcentajes.
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Evaluación |
Teoría |
Prácticas |
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Valor de la evaluación |
35% (30% teoría + 5% participación activa) |
65% (60% briefings + 5% participación activa)
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Criterio de evaluación |
Para aprobar el trabajo final hay que obtener una nota superior a 5/10 |
Para aprobar los briefings hay que obtener una nota media superior a 5/10
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Requisitos mínimos para aprobar la asignatura |
Aprobar el trabajo final y la asistencia obligatoria |
Aprobar todos los briefings propuestos y la asistencia obligatoria
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Requisitos mínimos para optar a la recuperación |
Haber asistido al 70% de las sesiones y haber presentado el trabajo final
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Haber asistido al 70% de las sesiones y haber presentado todos los briefings
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Actividad de recuperación |
Presentar de nuevo el trabajo final |
Resolución y presentación de 4 briefings
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Requisitos mínimos para aprobar la asignatura mediante la recuperación
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Aprobar el trabajo final con una nota media superior a 5/10 |
Aprobar los 4 briefings con una nota media superior a 5/10 |
Teoría
La evaluación se realizará de forma individual. Los criterios son primero la capacidad de construir una presentación creativa e impactante de los contenidos que se tienen que analizar. Toda presentación debe tener: una idea global, una dirección de arte propia y un análisis global correcto.
Prácticas:
El número de Prácticas, encargadas en forma de briefings, corresponde a las sesiones disponibles del curso 2012-13. Para aprobar la asignatura será necesario obtener una nota media superior a 5/10 en la resolución de los briefings.
Los trabajos o campañas se resolverán semanalmente en grupo, por tanto la asistencia a las sesiones de Prácticas es obligatoria, salvo por causa mayor en que se presentará justificante. De este modo, la evaluación de la vertiente de Prácticas dependerá, exclusivamente, de la realización y entrega de los encargos semanales.
El porcentaje de la nota dedicado a la participación activa (10%) es relevante puesto que sirve para evaluar diferentemente a los/las integrantes de cada grupo, según demuestren interés y esfuerzo personal.
La presentación y exposición de los trabajos realizados por cada grupo constará de lay-outs para piezas gráficas y tridimensionales, y de guiones o storys en el caso de piezas audiovisuales. Las piezas abocetadas irán acompañados de un documento de presentación o defensa argumentada de las mismas.
Para superar la vertiente práctica de la asignatura mediante la recuperación del segundo trimestre, el alumno/a entregará cuatro Prácticas, con las mismas condiciones de presentación detalladas anteriormente. El criterio de evaluación será también el aplicado al final de la impartición de la asignatura; obtención de una nota media superior a 5/10.
Hay que advertir que para aprobar la asignatura será necesario aprobar tanto la Teoría como las Prácticas, entregando la totalidad de los ejercicios requeridos.
En el caso de que el alumno/a no asista, al menos, al 70% de las sesiones y no entregue la totalidad de los ejercicios no podrá presentarse a la recuperación de enero resultando no apto. Solamente accederán a la recuperación aquellos alumnos/as que, habiendo asistido a clase en ese porcentaje, hayan suspendido dichos ejercicios.
Cualquier trabajo de los estudiantes tendrá que cumplir las condiciones propias de un ejercicio académico: estructura adecuada, corrección normativa y suficiencia en la redacción. A consideración del profesor/a, si una Práctica o un trabajo no son lo suficientemente correctos habrá que rehacerlos. También se valorarán la entrega puntual y la calidad de las presentaciones.
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Martín Parreño, J., Funny Marketing, Wolters Kluwer España, 2010
Obradors i Barba, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Solana, Daniel, Postpublicidad, (Presentación: http://www.youtube.com/watch?v=kWzQ-8FBzVU)
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografía complementaria
Barry, P., The Advertising Concept Book
Baumann, Z., Vida de consumo, Madrid, Fondo de Cultura Económica (FCE), 2007
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996.
Curto, V.; Rey, J.; Rey Fuentes, J., Sabaté, J.; Redacción publicitaria, UOC, 2008
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
VV.AA., Anuario de la creatividad española 2011, Club de Creativos
5.3. Recursos didácticos
www.estrategiasdepublicidad.com
www.maspublicidadymarketing.com
http://www.buenapublicidad.com
6. Metodología
Teoría
La metodología teórica es el visionado y su análisis de forma individual y colectiva de las grandes obras de la publicidad, desde 1984 de Appel hasta Mixta. Se verán y comentarán en directo sus secretos narrativos para llegar a alcanzar la máxima notoriedad y comprensión.
Prácticas
Creación de Mensajes Publicitarios es una asignatura-taller presencial basada, en buena medida, en la realización de Prácticas de continuidad que, como se ha explicado, simulan la labor profesional de los creativos publicitarios, mediante briefings o casos que deberán ser trabajados, resueltos y presentados en grupo.
Como se ha adelantado, las Prácticas semanales, encargadas como briefings de campaña para realizar como mínimo dos piezas, se referirán tanto a productos/servicios de marcas imaginarias como a marcas reales, pertenecientes a diferentes sectores.
En una primera sesión se entregará y expondrá un briefing que se elaborará tanto en clase como fuera del aula, presentando la campaña el mismo día de la semana siguiente, en el que cada grupo entregará su desarrollo creativo. Este ejercicio deberá contener las fases que configuran una campaña: creación, redacción y presentación de bocetos (lay-outs) y guiones o storys, junto a un documento de presentación definido por cada profesor/a. Dicha presentación se efectuará a través de un/a presentador/a elegido rotativamente por su grupo, y el resto del alumnado participará evaluándola. En esta misma sesión se propondrá y abordará el siguiente briefing semanal.
La eliminación de dos sesiones (12/10 festivo y 2/11 no lectivo) obligarán a resolver vía mail la dinàmica de presentación y encargo de los briefings correspondientes.
Las tutorías individuales tienen lugar los días y horas fijadas por cada profesor.
7. Programación de actividades
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Semana |
PRÁCTICAS |
TEORÍA |
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Semana 1 |
Presentación de la asignatura: Programa, calendario, metodología y evaluación. Encargo del B1 con bocetos piezas creativas: anuncio revistas y spot 30". Desarrollo inicial del B1. |
Presentación del programa: objetivos, metodología y evaluación. Agencia relevantes |
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Semana 2 |
Entrega del B1 Encargo del B2 con bocetos piezas creativas: opi y cuña radiofónica 30". Desarrollo inicial de B2 |
Benetton Tipex |
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Semana 3 *(12/10 festivo) |
Entrega del B2 Encargo del B3 con bocetos piezas creativas: 1/2 prensa y banners. Desarrollo inicial del B3 |
Harvey Nichols "El peor hotel del mundo" |
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Semana 4 |
Entrega del B3 Encargo del B4 con bocetos piezas creativas: evento y pieza libre Desarrollo inicial del B4 |
Concepto |
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Semana 5 |
Entrega del B4 Encargo del B5 con bocetos piezas creativas: spot 30" y anuncio bus. Desarrollo inicial del B5 |
Mixta Aquarius |
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Semana 6 *(2/11 no lectivo) |
Entrega del B5 Encargo del B6 con bocetos piezas creativas: Spot 30" y valla 3 x 8 Desarrollo inicial del B6 |
Adidas |
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Semana 7 |
Entrega del B6 Encargo del B7 con bocetos piezas creativas: banderolas y cuña 30" Desarrollo inicial del B7 |
Construcción de mensajes |
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Semana 8 |
Entrega del B7 Encargo del B8 con bocetos piezas creativas: anuncio revistas y promoción buzoneo con folleto y muestra Desarrollo del B8 |
Copy |
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Semana 9 |
Entrega de B8 Encargo del B9 con bocetos piezas creativas: opi y viral Desarrollo inicial del B9 |
Presentación guión ideas del proyecto final. |
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Semana 10 |
Entrega del B9 Debate sobre la asignatura y orientación del Proyecto de 4º curso |
Krasel Kremer, Africa, TBWA París |
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Semana 11 *Sólo sesión 5/12 |
Consejos finales |
Coloquio final premios |