Curso 2011-12

Análisis de los Mensajes Publicitarios (20368)

Titulación/estudio: Grado en Publicitat y Relaciones Públicas

Curso: segundo
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: horas
Lenuga o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Fabio Tropea

1. Presentación de la asignatura

"Anàlisis de los mensajes publicitarios" pretende proporcionar al estudiante el conocimiento del marco conceptual general de este género comunicativo y los instrumentos analíticos específicos para el estudio del lenguaje publicitario.

Se buscarán así la presencia y el funcionamiento de rasgos semióticos específicos de esta comunicación dentro del macrogenero de la comunicación persuasiva, y se investigarán las modalidades de construcción de mensajes publicitarios, desde la identificación de valores simbólicos básicos, pasando por la generación de estructuras narrativas profundas y superficiales, hasta centrarse en la realización de los ámbitos discursivos, es decir la elección de actores, tiempos y espacios adecuados a las tareas persuasivas de la comunicación. En este ámbito, se analizarán las articulaciones entre la dimensión icónica (figurativa y plàstica) y la dimensión lingüística del mensaje publicitario.

La asignatura, por otra parte, se centrarà en la contextualización del mensaje publicitario estrictu sensu en la problemática general de la construcción del discurso de la marca, y analizará los diversos componentes del mix de comunicación que permiten articular y conferir coherencia a este discurso global: los soportes de comunicación, el packaging y la presencia de la marca en el punto-venta.

2. Competencias que se deben lograr

La asignatura pretende dotar los estudiantes de competencias instrumentales para el análisis y la construcción de mensajes publicitarios, pero también proporcionar al estudiante una visión sistémica del discurso publicitario y de sus características fundamentales, diferenciales y/o miméticas, en relación a otras modalidades discursivas mediáticas. Por otra parte, la asignatura tratará de desarrollar las competencias interpersonales del estudiante, favoreciendo y estimulando el trabajo analítico y operativo en equipo.

3. Contenidos

1. Publicidad y Comunicación

1.1. La comunicación publicitaria como actividad comunicativa concentrada:

La Persuasión y la Síntesis.

1.2. Los elementos relevantes de la comunicación publicitaria: Cuerpos,

Objetos y Espacios significativos.

1.3. Los sujetos y los destinatarios de la comunicación publicitaria: Marcas,

Productos y Usuarios Ideales y nucleares

2. Análisis del texto publicitario

2.1. El problema retórico del texto eficaz

2.2. De la retórica al estudio sociosemiótico de la comunicación persuasiva.

2.3. Análisis generativo del texto publicitario

2.3.1. La publicidad como texto persuasivo sincrético y semisimbólico: el

uso y las interacciones de los distintos aspectos de la

manifestación. Articulación entre componentes lingüísticas y

componentes icónicas.

2.3.2. La máquina narrativa de la publicidad: de los valores profundos

solicitados a la puesta en escena del discurso: espacios, tiempos y

actores en el texto publicitario.

2.3.4. La articulación del discurso 1.: estudio del aspecto figurativo y del

aspecto plástico.

3. El posicionamiento del producto/marca

3.1. La identificación de valores profundos en el producto/marca

3.2. La identificación comparativa de los valores del sector de referencia

3.3. La búsqueda de nuevos posicionamientos

4. Las nuevas fronteras del discurso publicitario: comunicación en punto

venta

4.1. Punto-venta como objeto sincrético y sinestésico: estudio de los

múltiples códigos y múltiples canales sensoriales de la puesta en

escena.

4.2. Punto venta como organizador narrativo de la experiencia: estudio

de las indicaciones y ejecuciones de recorridos y paradas en el

espacio de venta.

4. Evaluación

La evaluación del estudiante se realizará principalmente a través de la ejecución de trabajos analíticos de grupo y de su exposición en clase. Al final del curso se realizará un examen individual de control que permita confirmar la evaluación relativa a los trabajos de grupo.

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

BARTHES,Roland

1979 "Introducción al análisis estructural de los relatos", pp.7-46, en AA.VV., Análisis estructural del relato, Tiempo Contemporáneo, Buenos Aires.

FLOCH, Jean Marie

1995 Semiótica, marketing y comunicación, Paidós, Barcelona

SEMPRINI, Andrea

1995 "El mapping semiótico de los valores de consumo", en La marca.

Una aproximación semiótica, Paidós, , pp.75-123

WINKIN, Yves (ed.)

1986 La nueva comunicación, Hachette Ibérica, Buenos Aires (Introducción)

5.2. Bibliografía complementaria

AUMONT, Jaques

1989 "El papel de la imagen", en La imagen, Paidós, Barcelona, pp.207-240

BARTHES,Roland

1990 "Elementos de semiología" pp.17-83, en La aventura semiológica, Paidós, Barcelona, 1990 (1ª ed.)..

BAUDRILLARD, Jean

1970 El sistema de los objetos, Siglo XXI, México (pp. 13‑30 y 155‑176)

COSTA, Joan

1994 Diseño, Comunicación y Cultura, Fundesco, Madrid (pp. 88-105 y

217-273)

ECO,Umberto

1981 "El lector modelo" pp. 50-63, en Lector in fabula, Lumen, Barcelona.

FLOCH, Jean Marie

1995 Identitées visuelles, Presse Universitaires de France, París, pp.23-49

GREIMAS, A.J. Y COURTÉS, J.

1982 Semiótica. Diccionario razonado de las teorías del lenguaje,

Gredós, Madrid (consultación).

KNAPP, M.L.

1983 La comunicación no verbal: el cuerpo y el entorno, Paidós,

Barcelona

MANZINI, Ezio

1991 Artefatti, Domus, Milano. (Introducción y conclusiones)

PROPP, Vladimir,

1971 Morfología del cuento, Fundamentos, Madrid

TROPEA,Fabio

1991 "El significado del consumo", en J.M.Pérez Tornero, F.Tropea y

otros, La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y consumo, Paidós, Barcelona,

1999 "De purificar a germinar. Construcción de un universo de sentido para un agua mineral natural español", en Actes du II Colloque "Les métiers de la Sémiotique", Limoges, mayo de 1999.

ZUNZUNEGUI, Santos

1996 Pensar la imagen, Cátedra, Madrid

5.3. Recursos didácticos

Consulta de material audiovisual on line

6. Metodología

Las primeras 4 semanas serán clases teóricos descriptivas. A partir de la 5ª semana, y hasta el final, a las clases teórico‑descriptivas seguirán, por cada uno de los temas afrontados, la presentación y análisis de casos concretos y unos ejercicios prácticos a realizar con la participación activa de los estudiantes, quienes expondrán en clase los trabajos de grupo que habrán preparado anteriormente en horario extra lectivo.

7. Programación de actividades

CRONOGRAMA TEMÁTICO DE LA ASIGNATURA

Setmana	Activitat a l'aula agrupament / tipus d'activitat
Setmana 1	Elementos de marco: la sociedad de los consumos significativos. La sociedad de los consumidores, la importancia simbólica del acto de consumir. La importancia de caracterizar un producto en un universo semióticamente saturado. De la serpiente al don Juan, la evolución del discurso publicitario. El universo discursivo de la publicidad, exposición panorámica de la relevancia social del fenómeno y de su evolución ética y estética.
Setmana 2	- Análisis del lenguaje: ingenieros vs antropólogos. El atajo informacional en el estudio de la comunicación humana. La hipótesis "telegráfica" (la teoria de la información) y las alternativas "orquestales" (comunicación no verbal, el entorno y las interacciones, de G. Bateson a E. Goffman). - Análisis del lenguaje publicitario: La publicidad como discurso persuasivo a. El problema retórico del discurso eficaz. La tekné retorica como antecedente histórico del estudio y la práctica de un discurso persuasivo. Descripción general del árbol de la retórica antigua. Análisis retórico de spots publicitarios televisivos clásicos.
Setmana 3	De la argumentación al estudio semiótico de la comunicación persuasiva. - Los límites de la retórica y las exigencias de una teoría semiótica de la persuasión. Los axiomas de la significación. El problema semiótico de la manipulación. - La dimensión narrativa de la manipulación. La estratificación del significado. El hacer saber y el hacer creer como técnicas enunciativas preponderantes.
Setmana 4	La articulación lingüístico-icónica del discurso publicitario - Códigos figurativos y códigos plásticos - Códigos lingüísticos: claims, headlines, slogans y demás dispositivos característicos de la publicidad
Setmana 5	Ejercicios de análisis de mensajes publicitarios
Setmana 6	Ejercicios de análisis de mensajes publicitarios
Setmana 7	Construcción de Valores de Marca. El posicionamiento simbólico de un Producto/Marca - El Cuadrado semiótico - El Mapping semiótico
Setmana 8	El Mix de Comunicación - Coherencia y Sinergia entre distintos elementos de Comunicación: publicidad, packaging, punto venta - La importancia creciente del Shopper: Estudio de construcción de marca en punto venta
Setmana 9	Ejercicios de análisis de punto venta
Setmana 10	Ejercicios de análisis de punto venta