Márketing Estratégico y Operativo (20353)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: segundo
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 6 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 150 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán
Profesor: Judith Badia
1. Presentación de la asignatura
La asignatura introduce a los alumnos en los conceptos principales del marketing estratégico y operativo que utilizan habitualmente las empresas. Más específicamente, se exponen diferentes enfoques, herramientas y técnicas para poder desarrollar con eficacia la política de marketing dentro del mundo empresarial. La teoría será complementada con ejemplos prácticos de la materia desarrollada.
Los objetivos de la asignatura quedan definidos en dos grandes áreas: las competencias genéricas y las específicas que forman los objetivos propios de la asignatura.
2. Competencias que se deben lograr
Competencias genéricas:
1.
1. Competencias instrumentales
Capacidad de análisis y de síntesis
Capacidad de organizar y planificar
Saber los conocimientos básicos de la profesión
Resolución de problemas
Dominio del vocabulario básico
Toma de decisiones
2. Competencias interpersonales
Capacidad para trabajar en equipo
Habilidades para la crítica y la autocrítica
Capacidad comunicativa
Habilidad para trabajar en un equipo interdisciplinario
3. Competencias sistémicas
Capacidad de aplicar el conocimiento a la práctica
Capacidad para aprender
Habilidades de investigación
Habilidad para trabajar con autonomía
Diseño de proyectos
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
La asignatura pretende que el estudiante conozca el papel que juega el marketing dentro de la estrategia empresarial y que sea capaz de vincular los diferentes elementos que lo conforman en la práctica real. Esto significa que hay que saber cuáles son los procesos y técnicas necesarios para desarrollar correctamente una estrategia de marketing empresarial. Uno de los objetivos básicos de la asignatura es que el alumno aprenda a identificar las estrategias que las empresas deben aplicar para llevar a cabo una política de marketing satisfactoria. Para ello, es necesario conocer los diferentes ámbitos de actuación del marketing y su relación con diversas orientaciones empresariales.
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS DE GRADO MÍNIMO
- Definir la función del marketing dentro de la estrategia empresarial
- Tener una concepción precisa de lo que es la estrategia de marketing
- Comprender la vinculación del marketing con los principales conceptos con que se relaciona
- Ser capaces de realizar un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa
- Conocer los diferentes ámbitos de actuación del marketing
- Saber elaborar estrategias de marketing adecuadas a cada situación que contribuyan a los objetivos generales del negocio.
- Comparar las diferentes orientaciones de las empresas hacia el mercado.
- Saber cómo se desarrolla el proceso de la planificación estratégica del marketing y conocer los principales tipos de estrategia que hay en el servicio de la empresa.
- Establecer un primer contacto con los instrumentos básicos del marketing operativo: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
- Profundizar en el análisis del plan marketing y conocer el proceso de elaboración de contenidos.
COMPETENCIAS PARA EL GRADO DE EXCELENCIA
- Alcanzar un conjunto de habilidades que en combinación con los conocimientos adquiridos, permitan emprender iniciativas de marketing en la práctica real del negocio.
3. Contenidos
Bloque I: Introducción al marketing estratégico
Tema 1: la estrategia del marketing empresarial
Tema 2: el análisis de la situación de la empresa
Tema 3: la obtención de una ventaja competitiva sostenible
Bloque II: Tipologías de estrategias de marketing
Tema 4: estrategias de diferenciación y posicionamiento
Tema 5: estrategias de liderazgo de costes
Tema 6: estrategias de focalización
Tema 7: estrategias de movimientos anticipados
Tema 8: estrategias de crecimiento
Tema 9: estrategias en situaciones especiales
Bloque III: El marketing operativo
Tema 10: el plan de marketing
Tema 12: la política de producto
Tema 13: la política de precios
Tema 14: la política de distribución
Tema 15: la política de comunicación
4. Evaluación
La asignatura se estructura en dos partes: una teórica y otra práctica.
Para aprobar la asignatura en la primera convocatoria es imprescindible superar la evaluación continuada.
La parte teórica tendrá un peso del 70% y la práctica el 30% restante.
La teoría será impartida en clase por la profesora, en combinación con ejemplos de la materia desarrollada.
En cuanto a la parte práctica, durante el curso se irán realizando ejercicios individuales y en grupo relacionados con la materia teórica explicada en clase. Algunos de estos ejercicios serán evaluados y tendrán un peso del 30% sobre la nota final. Al final del trimestre se hará un examen sólo de la parte teórica. La nota obtenida en el examen supondrá un 70% de la nota final de la asignatura.
En resumen:
|
Parte |
Peso |
|
Examen teórico |
70% |
|
Pràctica: Ejercicios individuales y en grupo |
30% |
|
TOTAL |
100% |
La calificación final será la media entre las notas de las dos partes. Si el alumno suspende alguna de las dos partes, se mantendrá la calificación de la parte aprobada, y el alumno deberá recuperar sólo la parte suspendida. En caso de suspender la parte teórica, tendrá que hacer un examen teórico. Si la parte suspendida es la parte práctica el alumno deberá realizar un examen práctico. Si se han suspendido ambas partes, deberá realizar los dos exámenes (el teórico y el práctico). En caso de suspender en esta recuperación, quedará suspendida toda la asignatura y por lo tanto, el alumno deberá repetirla toda el curso siguiente.
La recuperación de la asignatura tendrá lugar durante la segunda o tercera semana del segundo trimestre.
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Aaker, D. A. (2004). Strategic market management. Nova York: John Wiley &
Sons.
Abascal, F. (2001). Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing estratégico. Madrid: Esic.
Cravens, D. (2002). Strategic marketing management cases. Nova York: Mc- Graw-Hill.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
Kotler, P. and Keller, K.L. Marketing Management. Ed. Prentice Hall. (12th Edition 2006, 13th Edition 2008).
Lambin, J. J. (2003). Marketing estratégico. Madrid: Esic.
Munuera, J. L.; Rodríguez, A. I. (2002). Estrategias de marketing: teoría y casos.
Madrid: Pirámide.
Rodríguez I. (coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias (5a. edició). Madrid:
Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Sánchez, J. (2001). Plan de marketing: análisis, decisiones y control. Madrid:Pirámide.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
Aaker, D. (1994). Gestión de valor de marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos.
Aaker, D.; Joachimsthaler, E. (2001). Liderazgo de marca (trad. de R.M. Álvarez del Blanco; ed. original 2000). Barcelona: Deusto.
Abell, D. F. (1980). Defining the business: The starting point of strategic planning. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Alonso, J. (2001). Comportamiento del consumidor (4a. ed.). Madrid: Esic Editorial.
Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing paso a paso. Bogotà: Pearson Educación de Colombia.
Diffenbach, J. (1983). "Corporate environmental analysis in large U.S. corporations". Longn Range Planning (vol. 16, pàg. 107-116).
Dubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo
al consumidor (2a. ed.). Madrid: Prentice Hall.
González, E.; Alén, E. (coord.) (2005). Casos de dirección de marketing. Madrid: Pearson.
Howard, J. A. (1977). Consumer behavior: application of theory. Nova York: McGraw-Hill Book Company.
Kapferer, J.N. (1992). La marca: capital de la empresa. Barcelona: Deusto.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing (10a.
edició). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management (15a. edició). Upper Saddle River (Nova Jersey): Prentice Hall.
McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Ries, A.; Trout, J. (1986). Positioning Battle for Your Mind. Nova York: McGraw-Hill. Traducción: Posicionamiento. Mèxic: McGraw-Hill (1989).
Ries, A.; Trout, J. (1986). Positioning Battle for Your Mind. Nova York:
McGraw-Hill. Traducción: Posicionamiento. Mèxic: McGraw-Hill (1989).
Rodríguez Ardura, I. (1998). El marketing y el éxito en la empresa (2a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide.
Roverts, K (2005). El futuro más allá de las marcas. Lovemarks. Navarra: Urano
Rufín, R. (1995). Marketing. Madrid: Sanz y Torres.
Santesmases, M. (2001). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
Solomon, M. R.; Stuart, E. W. (2001). Marketing. Personas reales, decisiones reales (2a. edició). Bogotà (Colòmbia): Prentice Hall.
Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing (13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Termcat (1999). Diccionari de comunicació empresarial. Publicitat, relacions públiques i màrqueting. Barcelona: Enciclopèdia Catalana
WEBGRAFIA
www.aedemo.es (asociación española de estudios de mercado)
http://www.marketingnews.es6. Metodología
La asignatura tiene una doble vertiente: teórica y práctica. En este sentido, la profesora pondrá a disposición de los estudiantes los instrumentos, documentos y referencias necesarios para combinar las clases magistrales con aplicaciones prácticas para fomentar un ambiente de participación e interactividad. Para ello se facilitará que los estudiantes hagan sus aportaciones personales a la temática estudiada y que puedan resolver con la profesora las dudas que se hayan planteado.
Se harán presentaciones temáticas en soporte Power Point para facilitar a los estudiantes la comprensión de los temas tratados y se ejemplificarán los contenidos con casos reales para acercar al máximo a los estudiantes a la realidad profesional que aborda la asignatura.
El aprendizaje se organizará a partir de:
- Lecciones magistrales
- Ejercicios prácticos en el aula
- Ejercicios prácticos fuera del aula
- Autoaprendizaje
- Exámenes
Distribución horaria:
Se trata de una asignatura de 6 ECTS y ello implica una dedicación de los estudiantes de 150 horas distribuidas de la siguiente manera:
Esfuerzo horario de los estudiantes
HORAS
Lecciones magistrales: 40
Exámenes: 2
Ejercicios prácticos en el aula: 20
Ejercicios prácticos fuera del aula: 34
Autoaprendizaje: 18
Preparación de exámenes: 36
TOTAL 150
La asignatura en cuanto al aprendizaje en el aula, se organizará a partir de 3 actividades presenciales: lecciones magistrales, ejercicios prácticos y exámenes. Las sesiones presenciales se desarrollan en 10 semanas, de 6 horas (divididas en 2 módulos de 3) a la semana.
Sesiones presenciales
Lecciones magistrales: se explican los principales conceptos y las diferentes perspectivas teóricas y metodológicas del marketing estratégico y operativo y se ejemplifican para facilitar su comprensión a los estudiantes. También se resuelven las dudas que puedan surgir a lo largo de la sesión.
Ejercicios prácticos en el aula: Se trata de ejercicios evaluables de grupos pequeños y / o individuales. Son un total de 20 sesiones de una hora.
Las actividades que se realizarán son:
- Lectura comparada de textos
- Ejercicios de análisis y / o aplicación de los conocimientos
- Discusión y corrección conjunta de las actividades realizadas fuera del aula
- Cuestionarios sobre los conocimientos adquiridos
Actividades fuera del aula:
Dirigidas por la profesora:
. preparación de las actividades del aula: ejercicios prácticos, lecturas de textos, etc
. ejercicios de reflexión que no se pueden trabajar en el aula
Autoaprendizaje:
. lectura de textos y artículos seleccionados.
7. Programación de actividades
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Semana |
Actividad en el aula |
Actividad fuera del aula |
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Semana 1: BLOQUE I |
Sesión 1. Lección magistral + Ejerc.práct
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Semana 2: BLOQUE I |
Sesión 2. Lección magistral + Ejerc.práct Sessió 3. Lección magistral + Ejerc.práct
|
Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 3: BLOQUE II |
Sesión 4. Lección magistral + Ejerc.práct
Sesión 5. Lección magistral + Ejerc.práct |
Lectura individual. Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 4: BLOQUE II |
Sesión 6. Lección magistral + Ejerc.práct
Sesión 7. Lección magistral + Ejerc.práct
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Lectura individual Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 5: BLOQUE II |
Sesión 8. Lección magistral + Ejerc.práct Sesión 9. Lección magistral + Ejerc.práct |
Preparación de ejercicio práctico. |
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Semana 6: BLOQUE II i BLOQUE III |
Sesión 10. Lección magistral + Ejerc.práct Sesión 11. Lección magistral + Ejerc.práct
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Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 7: BLOQUE III |
Sesión 12. Lección magistral + Ejerc.práct Sesión 13. Lección magistral + Ejerc.práct
|
Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 8: BLOQUE III |
Sesión 14. Lección magistral + Ejerc.práct Sesión15. Lección magistral + Ejerc.práct
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Lectura individual. Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 9: BLOQUE III |
Sesión 16. Lección magistral + Ejerc.práct Sesión 17. Lección magistral + Ejerc.práct |
Preparación de ejercicio práctico |
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Semana 10: BLOQUE III |
Sesión 18. Lección magistral + Ejerc.práct Sesión 19. Lección magistral + Ejerc.práct
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Preparación de ejercicio práctico |