Teoría y Técnicas de Ideación Publicitaria (20352)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: primero
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 6 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 150 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán y castellano
Profesor: Matilde Obradors
1. Presentación de la asignatura
La asignatura incide en el proceso creativo dentro del contexto publicitario y se proyecta hacia una creatividad abierta, capaz de resolver cualquier necesidad de comunicación dentro de un entorno en constante hibridación.
En Teoría y Técnicas de la Ideación Publicitaria se proponen prácticas de continuidad, imaginativas que estimulan la generación de ideas. Se proporcionan conocimientos y habilidades propios de la creatividad publicitaria, basados en la dialéctica entre imaginación y racionalidad. En el proceso creativo, se parte de un primer momento analítico para continuar con una fase netamente imaginativa y culminar en la adecuación racional de la idea a los objetivos de comunicación.
El alumnado debería acceder a la asignatura con cierto dominio de la expresión verbal y escrita. Mostrar capacidad para concretar en la práctica conceptos abstractos. Saber cómo recabar información fiable, contrastarla y sintetizarla. Y, en general, manifestar interés por los medios de comunicación publicitaria.
2. Competencias que se deben lograr
Competencias generales
•§ Planificar tareas siguiendo un calendario de trabajo.
•§ Asimilar contenidos teóricos y aplicarlos prácticamente.
•§ Trabajar con la imaginación
•§ Asumir tareas y contribuir a la creación en equipo.
•§ Exponer los trabajos realizados en grupo
•§ Evaluar tanto la labor de los otros como la propia.
Competencias específicas
1. Desarrollar la capacidad de crear conceptos y transformarlos en mensajes persuasivos concretos.
2. Incorporar criterios para la evaluación de productos creativos publicitarios, tanto propios como ajenos.
3. Identificar y emplear las habilidades necesarias en cada fase del proceso creativo.
4. Identificar los factores que facilitan la generación de ideas y contribuyen al desbloqueo creativo.
5.Diferenciar los distintos registros que requieren diferentes audiencias o públicos objetivos.
6.Operar en los nuevos contextos híbridos, fragmentados y atomizados, utilizando cuantos recursos interdisciplinarios sean necesarios y enriquecedores.
7.Completar con imaginación la información parcial, teniendo en cuenta la responsabilidad social y ética que implica el desarrollo de la creatividad en el ámbito profesional.
8.Ampliar la capacidad imaginativa, incrementando la perspicacia y el ingenio para poder argumentar, conmover y seducir a diferentes públicos objetivos.
3. Contenidos
Conceptos y teorías
Ser creativo/a
Proceso de creación
La cocreación (I-II)
Contar una historia (I-II)
Estrategia creativa
Vender la idea (I-II)
Procedimientos y habilidades
Interrelacionar referentes personales e imaginario cultural
Analizar campañas de distintos sectores
Idear y formalizar anuncios y spots
Redactar documentos de presentación
Valores y actitudes
Interesarse por la comunicación interdisciplinar
Mostrar curiosidad por las nuevas tendencias sociales
Conocer el entorno cultural y artístico contemporáneos
4. Evaluación
Dado que la asignatura es eminentemente práctica la asistencia es obligatoria y la evaluación continuada. A lo largo del curso se realizarán prácticas y ejercicios, y se desarrollará un Proyecto final. Para aprobar la asignatura es imprescindible realizar y presentar dichas prácticas, ejercicios y Proyecto final. También se valorarán la participación activa en las clases, la entrega puntual de los trabajos y la calidad de las presentaciones.
La calificación final se calculará según estos porcentajes:
- Asistencia y participación activa (individual) à 10%
- Prácticas y ejercicios (en grupo) 30%
- Proyecto final (en grupo) 60 %
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Lorente, Joaquín, Piensa, es gratis. 84 ideas prácticas para potenciar el talento, Barcelona, Planeta, 2009.
Obradors, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982.
5.2. Bibliografía complementaria
Cassany, Daniel, La cocina de la escritura. Barcelona: Anagrama, 1995
Castellblanque, M., Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, Barcelona, Editorial ESIC, 2008.
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996
García Lorca, Federico, Poeta en Nueva York, Madrid, Espasa-Calpe, 1990
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Queneau, Raymond, Ejercicios de estilo, Madrid, Cátedra, 1993
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
Van Gudy, A.B., 101 activities for teaching creativity & problem solving, San Francisco, Pfeiffer, 2005.
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
5.3. Recursos didácticos
www.publitv.com
www.estrategiasdepublicidad.com
6. Metodología
Las sesiones entrelazan ejercicios y prácticas con aquellas nociones teóricas imprescindibles para desarrollar los trabajos del alumnado. Los ejercicios se centran en la actividad analítica a partir de una serie de temáticas sociales y comunicacionales, ilustradas con piezas publicitarias de productos y servicios relacionados. La entrega quincenal de los ejercicios implica la alternancia de la asistencia de cada grupo en las sesiones de los martes y conforma las horas dedicadas al trabajo autónomo. Las prácticas se basan en la ideación, conformando una gradación de menor a mayor dificultad creadora, poniendo en juego distintas técnicas de estimulación imaginativa.
Las prácticas
Las prácticas consistirán en trabajos analíticos y de ideación de dos tipos:
- Prácticas de creatividad en el aula que serán individuales y en grupo. Enunciadas, desarrolladas y expuestas en la misma sesión.
- Ejercicios analíticos fuera del aula que serán individuales y en grupo. Enunciados en clase, desarrollados fuera del horario lectivo y entregados y expuestos en la siguiente sesión.
Estas prácticas deberán cumplir los requisitos mínimos de cualquier encargo académico: estructura adecuada, corrección normativa, suficiencia redaccional y cita de fuentes utilizadas.
Proyecto final (grupal)
Desde las primeras sesiones se entrega el briefing y las orientaciones para elaborar el Proyecto final. A partir del briefing los alumnos deben idear y formalizar un spot de 30" mediante la entrega de un informe y un guion con story-board opcional. Este Proyecto pone en práctica los contenidos axiales de la asignatura y se tutoriza grupal e individualmente
La tutorización se realizará en los días y horas fijadas por la profesora y también se extiende a las sesiones presenciales, con comentarios sobre la evolución de las prácticas y la realización del Proyecto final.
7. Programación de actividades
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Sesiones de teoría |
Sesiones de Prácticas
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Semana 1
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PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA - Plan Docente y recomendaciones generales - Estructura sesiones: Debate y ejercicio, y Prácticas creativas. - Características del Proyecto final: Informe y guion con story-board opcional. - Material en Aula Global: Consejos de Creatividad.
- Interrelación teoría y práctica
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Prácticas: Evaluación inicial, formación de grupos y naming de agencia. Hacer un dibujo o seleccionar una imagen que forme parte del logotipo.
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Semana 2
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SER CREATIVO/A
- Curiosidad y carácter - Otra manera de pensar - Recuerdos, referentes e imaginario - Encargo del Proyecto final
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Debate y ejercicio 1: Análisis de spots
Práctica: Crear un collage con titular e imagen. Cuerpo de texto y pie. Comenzar anotaciones en Cuaderno de bitácora.
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Semana 3
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PROCESO DE CREACIÓN
- Del Marketing a la Creatividad; del qué decir a cómo decirlo y con qué. - Aspecto dual de la comunicación; cine, literatura, arte, publicidad, etc. - Público objetivo: los mensajes se comprenden porque el target "sabe".
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Debate y ejercicio 1: Análisis de spots Práctica: Formular el Concepto creativo desde Young. Técnica del mapping. Recrear imágenes y metalenguaje del sector.
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Semana 4
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LA COCREACIÓN [I]
- Los niveles de la Cocreación - El texto y la imagen como sinergia - Del Beneficio al Concepto y la Estrategia creativa: gradación de variantes. - Líneas creativas - Información, competencia y seducción
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Debate y ejercicio 2: Análisis de spots Práctica: Desarrollo del Concepto creativo. Técnica asociación/disociación e insight. Concebir posibles líneas. |
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Semana 5
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LA COCREACIÓN [II]
- El audio y el vídeo; sinergia de recursos - Suplementaridad, originalidad y concentración. - Nuevas formas de comunicación publicitaria; hibridación medios convencionales e innovadores.
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Debate y ejercicio 2: Análisis de spots
Práctica: Desarrollar el spot como microrrelato. Implementar audio y video. Adecuar los elementos narrativos.
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Semana 6
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CONTAR UNA HISTORIA [I]
- Del triángulo redaccional a la narratividad audiovisual. - El marco de los 30 segundos: inteligibilidad y montaje. - In media res y repetición fractal - Otros formatos audiovisuales
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Debate y ejercicio 3: Análisis de spots
Práctica: Dibujar la estructura de la historia en función del metraje. Distribuir tiempos y cronometrar planos.
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Semana 7
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CONTAR UNA HISTORIA [II]
- Suplementaridad de la imagen: combinatoria de paralelismo y contrapunto.
- Cocreación de los elementos del spot - Del texto como locución - Del titular como eje del story-line - Del slogan como cierre - La imagen en movimiento
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Debate y ejercicio 3: Análisis de spots
Práctica: Integrar cada uno de los elementos audiovisuales: planos, locución, sobreimpresión, música, jingle, efectos, bodegón, slogan, etc. |
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Semana 8
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ESTRATEGIA CREATIVA
- Características del guion publicitario - Adaptación del guion al story-board - Esquema del Informe |
Debate y ejercicio 4: Análisis de spots
Práctica: Redactar el guion Dibujar o fotografiar las viñetas. Redactar el Informe del Proyecto final.
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Semana 9
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VENDER LA IDEA (I)
- Orientaciones de estilo para la grabación/ realización del spot: casting, localización, exterior/interior, atrezzo, acting, iluminación, decorados, bodegón, etc. |
Debate y ejercicio 4: Análisis de spots
Práctica: Demostrar que el spot se adecúa al Concepto creativo. Asegurar la presencia y reiteración del Concepto creativo en la historia.
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Semana 10
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VENDER LA IDEA (II)
- El anunciante como PO - Modos de exposición - Táctica persuasiva - Importancia de la continuidad
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Práctica: Revisar los elementos y la cohesión del Proyecto final.
Debate itinerario Creatividad Publicitaria - Ser o no ser creativo/a - Curiosidad y experiencia - La imaginación racional
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