Marketing Directo y Promocional (13448)
Titulación/estudio: Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: cuarto
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: créditos
Horas de dedicación del estudiante: horas
Lengua o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Josep-Maria Fábregas i Torrents
1. Presentación de la asignatura
Desde hace tiempo nos encontramos en un mundo caracterizado por la fragmentación de los mercados y la atomización de los medios de comunicación. Además, nos enfrentamos a un consumidor mucho más informado y activo que exige cada vez más un trato personalizado y, sobre todo, de igual a igual frente a las marcas.
Con este entorno, las empresas se han dado cuenta que las estrategias masivas de marketing y comunicación que antes les funcionaban ahora han dejado de ser tan eficaces. Y, en algunos casos, han perdido toda su efectividad.
Ahora, las empresas saben que ya no es suficiente captar continuadamente nuevos clientes y consumidores para sus marcas. Además, es imprescindible retenerles y fidelizarles para que hablen bien de ellas y se conviertan en sus apóstoles, atrayendo a otros.
Pues bien, el Marketing Directo y Promocional (MDP) es esencialmente esto lo que trata de hacer. Y, de hecho, lo consigue cada día de forma más eficiente gracias a la utilización intensiva de las nuevas tecnologías digitales aplicadas a la comunicación. El motivo es que Internet ha permitido lo que antes no era posible: hacer comunicaciones masivas y, a la vez, personalizadas, a un coste razonable.
2. Competencias que se deben lograr
2.1. Competencias generales
Desarrollar una capacidad de análisis suficiente para la valoración crítica de las campañas desarrolladas por marcas líderes de los sectores que realizan un uso más intensivo del MDP en España.
2.2. Competencias específicas
Conocimientos:
· Entender la razón de ser del MDP y cómo se integra en el mix de comunicación.
· Interiorizar las bases conceptuales del MDP.
· Descubrir cómo se está utilizando el MDP hoy día.
Habilidades:
· Ser capaces de analizar y evaluar una estrategia de MDP.
· Ser capaces de hacer aportaciones de mejora a las campañas de MDP realizadas actualmente por las grandes marcas.
· Desarrollar la capacidad de presentar eficazmente en público.
Actitudes:
· Promover una voluntad de descubrimiento en el proceso de aprendizaje.
· Desarrollar el espíritu crítico.
· Fomentar la predisposición al trabajo en equipo.
3. Contenidos
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Mes |
Día |
Contenido |
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Enero |
X-12 |
Presentación: objetivos, programa y metodología. Practicum y equipos |
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El sentido del MD: de la transacción a la relación |
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J-13 |
Conceptos básicos del "marketing diferencial" |
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X-19 |
Las 3 etapas de un proceso de MD: identificación, cualificación i relación |
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Valor de vida de un cliente |
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J-20 |
El ciclo de relación marca-cliente: fases y gaps (I) |
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X-26 |
El ciclo de relación marca-cliente: fases y gaps (II) |
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J-27 |
Conceptos básicos en una estrategia de captación de clientes |
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Febrero |
X-02 |
Conceptos básicos en una estrategia de captación de clientes |
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Sesión "2.0": captación |
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J-03 |
Conceptos básicos en una estrategia de retención y fidelización de clientes |
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X-09 |
Conceptos básicos en una estrategia de retención y fidelización de clientes |
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Sesión "2.0": fidelización |
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J-10 |
Conceptos básicos en una promoción de ventas |
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X-16 |
Conceptos básicos en una promoción de ventas |
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Sesión "2.0": promoción de ventas |
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J-17 |
Conferencia: "Promociones que generan ventas" |
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X-23 |
La creatividad en el MDP: mensajes que generan respuesta |
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Sesión "2.0": creatividad |
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J-24 |
Conferencia: "Tendencias creativas en webs y formatos digitales eficaces" |
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Marzo |
X-02 |
La utilización integrada de los medios on/off-line en las campañas de MDP |
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Sesión "2.0": medios on/off |
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J-03 |
Conferencia: "Los medios digitales" |
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X-09 |
Presentaciones de los proyectos en equipo1 |
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J-10 |
Presentaciones de los proyectos en equipo1 |
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X-16 |
Presentaciones de los proyectos en equipo1 |
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J-17 |
Presentaciones de los proyectos en equipo1 |
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(1) Los estudiantes de Licenciatura sólo deberán asistir a la sesión en la que presenten su proyecto.
4. Evaluación
Se evaluará el aprendizaje de los participantes mediante la valoración de:
· un trabajo en equipo desarrollado a lo largo del trimestre.
· una sesión lectiva impartida por cada equipo (sesiones 2.0).
· un trabajo individual desarrollado a final del curso.
La evaluación tendrá la metodología y ponderación siguientes:
· autoevaluación del trabajo de grupo (calificación grupal: 20%).
· co-evaluación -evaluación individual hecha por todos los participantes de la clase- a cada equipo:
- la presentación pública del trabajo (calificación grupal: 20%)
- la sesión lectiva 2.0 (calificación grupal: 20%)
· evaluación del profesor del trabajo individual (40%).
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
· BIRD, Drayton: Marketing Directo con sentido común. Madrid, Díaz de Santos, 1991.
5.2. Bibliografía complementaria
· ALET, Josep: Marketing Directo e Interactivo. Madrid, ESIC, 2007.
· ALFARO, Manuel et al: Temas clave en Marketing Relacional. Madrid, McGraw-Hill, 2004.
· GUARDIA, Ramón: Nunca vendas a un extraño. Bilbao, Deusto, 1993.
· HALLBERG, Garth: Todos los consumidores no son iguales. Bilbao, Deusto, 1997.
· RODRÍGUEZ, Santiago: Creatividad en Marketing Directo. Bilbao, Deusto, 2003.
· ZORITA, Enrique: Marketing Promocional. Madrid, ESIC, 2000.
6. Metodología
La metodología de la asignatura será decididamente participativa y con un carácter muy pragmático. La pretensión es que los participantes no sólo incorporen los conocimientos mediante su asistencia a las sesiones lectivas sino que, sobre todo, lo hagan a través de un proceso de descubrimiento personal trabajando colaborativamente en equipo.
A este fin, los participantes serán distribuidos en equipos en la primera sesión. A cada equipo se le asignará una Marca sobre la cual deberán desarrollar un proyecto de análisis de su estrategia de MDP durante el trimestre.
Con objeto de dar apoyo a los equipos, cada uno de ellos dispondrá de un mentor externo cuya función será la de actuar como guía en el enfoque del trabajo grupal y de referente en su desarrollo.
En las sesiones 2.0, cada equipo se responsabilizará de preparar una sesión lectiva, tomando como base la documentación aportada por el profesor. El trabajo a desarrollar por cada equipo será la búsqueda y selección de ejemplos reales de campañas de MDP que ilustren los conceptos teóricos de cada sesión, así como su presentación formal en clase al resto del grupo.
7. Programación de actividades
Ver el apartado de contenidos.