Estrategias de Acción Social (20517)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: cuarto
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 100 horas
Lengua o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Steven MacGregor

 

1. Presentación de la asignatura

Estrategias de acción social es una asignatura que consiste en un acercamiento, desde la reflexión y el estudio de casos, al quehacer comunicativo de las acciones sociales de las empresas, desde una visión estratégica y crítica de la Responsabilidad Social Empresarial como fenómeno consolidado en la actualidad.

 

2. Competencias que se deben lograr

Competencias generales

 

Capacidad para aplicar los conocimientos y la comprensión de tal manera que indique un planteamiento profesional de su trabajo o profesión, y que posean competencias que se acostumbran a demostrar mediante la elaboración y la defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su campo de estudio.

 

Habilidad de recoger e interpretar datos relevantes (normalmente dentro del campo de estudio) para emitir juicios que incluyan la reflexión sobre temas sociales, científicos o éticos significativos.

 

Capacidad de comunicar información, ideas, problemas y soluciones tanto en audiencias expertas como no expertas.

 

Capacidad para aplicar los conocimientos y la compresión, como también las habilidades para resolver problemas, en entornos nuevos o no familiares y en contextos amplios (o multidisciplinarios) relativos a su campo de estudio.

 

Habilidad de integrar conocimientos y de afrontar la complejidad, y también de formular juicios a partir de información incompleta o limitada, pero que incluyen reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas relacionadas a la aplicación de los conocimientos y juicios.

Competencias específicas

 

Capacidad para comprender los procesos globales de la comunicación y de la información de los distintos modelos existentes, así como de sus diferentes aportaciones científicas y técnicas y de su origen y evolución, adquiriendo las habilidades para su aplicación al diseño de campañas persuasivas.

 

Capacidad y habilidad para diseñar programas de comunicación en función de los diferentes medios de comunicación e información social e interpersonal y de sus características específicas y diferenciales, mediante la comprensión de las bases psicosociales de su funcionamiento y del proceso comunicativo e informativo específico de cada medio.

 

Capacidad para aprehender las principales variables que configuran el rol de las audiencias y públicos.

 

Capacidad de asesorar al anunciante desde el análisis e interpretación de sus necesidades de comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.

 

Destrezas para reconocer y utilizar la terminología profesional básica.

 

Capacidad y habilidad para identificar, valorar, gestionar y proteger los activos intangibles de la empresa.

 

Destrezas para identificar, clasificar y comunicarse eficazmente con los diferentes públicos.

 

Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión estratégica de la imagen, identidad, cultura y reputación social corporativa de la empresa.

 

Capacidad de programación de acciones concretas de comunicación, especialmente publicitarias y de las relaciones públicas, así como la medición de sus resultados (incluso mecanismos de retroalimentación).

 

Capacidad para ejercer la práctica profesional respetando los derechos humanos fundamentales y de los valores, individuales y colectivos, enmarcados en distintas corrientes culturales y civilizadoras, que la comunicación persuasiva debe respetar y potenciar. Conciencia igualitaria y ética sobre las personas y los pueblos.

3. Contenidos

Se trabajará sobre una vista contemporanea de la RSC explotando los resultados de proyectos recientes de investigación y las practicas de la empresa en un contexto muy dinamico. Sin embargo, se presentará la historía del concepto y también el contexto operativo con conceptos como el desarrollo sostenible y cambio climatico.

 

Se valorará una mirada estratégica sobre la RSC para entender bien los motivos para ponerla en acción y se presentará una tipología basada en los 3 principales motivos de la RSC, concluyendo la signatura con una mirado al futuro y las tendencias importantes emergentes.

 

4. Evaluación

Se evaluará tanto al nivel individual como colectivo de la siguiente manera:

35% Participación clase y discusión de los casos (inc. asistencia, puntualidad, cortesía etc)

35% Proyecto final en equipo

30% Ensayo de reflexión/prueba de validación individual sobre la materia

 

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

1) Michael E. Porter and Mark R. Kramer (2006). Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review.

2) Zadek, Simon (2004) Paths to Corporate Responsibility, Harvard Business Review, December 2004.

3) R. Edward Freeman (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman.

4) Craig Smith and Gilbert Lenssen (2009). Mainstreaming Corporate Responsibility. Wiley.

5) Archie B. Carroll (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, July-August.

 

5.2. Bibliografía complementaria

1) Elisabet Garriga and Domènec Melé, Corporate Social Responsibility theories: mapping the territory, JOURNAL OF BUSINESS ETHICS, Volume 53, Numbers 1-2, 51-71.

2) Steven MacGregor, Corporate Social Responsibility: You must remember this. Core77, 
July 2008

3) Fontrodona, J. Turning Words into Action, IESE Alumni Magazine, January - March 2006.

4) S. P. MacGregor, J. Fontrodona, J. Hernandez (2010) Towards a sustainable innovation model for small enterprises, in Innovative CSR: From Risk Management to Value Creation. Edited by C. Louche, S. O. Idowu and W. L. Filho. Greenleaf: Sheffield, UK.

5) S. P. MacGregor, J. Fontrodona (2010) Exploring the Fit Between CSR and Innovation, Indian Management Research Journal, 2(1) pp38-51. (Also available as part of the IESE Working Paper series at: http://www.iese.edu/research/pdfs/DI-0759-E.pdf)

 

5.3. Recursos didácticos

1) Academy of Business in Society: http://www.eabis.org/

2) United Nations Global Compact: http://www.unglobalcompact.org/

3) CSR Impact research project (EU FP7): http://www.csr-impact.eu/

4) Net Impact: http://www.netimpact.org/

5) Accountability: http://www.accountability.org

 

6. Metodología

Se pondrá en marcha varios modos de docencia para enriquecer la experiencia y la eficacia del aprendizaje. Por un lado se exponerá estudios de caso para discutir y desarrollar en clase. Habrá 3 casos durante la asignatura desarrolando la materia presentada.

Habrá un enfoque en la investigación y practica contemporanea dado el gran ritmo de cambio en el campo mientras se dará varias oportunidades para trabajar en equipo durante la clase para aplicar y profundizar los conocimientos nuevos.

 

7. Programación de actividades

	Lunes	Miércoles
Semana 1	¿QUE ES UNA EMPRESA? - Una empresa como una comunidad de personas - Analisis historico de las empresas	PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA - Metodología y evaluación - Revisión calendario - Presentación bibliografia
Semana 2	¿QUE ES LA RSC? - Concepto general y temas relacionados - Terminos comunes - La RSC en acción	ESTUDIO DE CASO PREPARACION - Introducción al caso (para trabajar la semana 4) - Método de analisis y discusión
Semana 3	PERSPECTIVAS DE LA RSC - Motivaciones para la RSC - Una tipología: valores, valor, y la gobernancia	PROYECTO FINAL - Presentación del proyecto final y formación de los grupos
Semana 4	LOS VALORES DE LA RSC - Filantropía corporativa - La identificación de necesidades sociales y medioambientales - Emprendizaje social	ESTUDIO DE CASO I - Discusión del caso semana 2. - Distribución del caso para semana 6.
Semana 5	LA GOBERNANCIA DE LA RSC - La politica y promoción de la RSC - Nivel local, nacional e internacional	PROYECTO FINAL - Tutoría para continuar investigación en grupo
Semana 6	EL VALOR DE LA RSC PI - El concepto del Triple Bottom Line - RSC y la innovación	ESTUDIO DE CASO II - Discusión del caso semana 4 - Distribución del caso para semana 8.
Semana 7	EL VALOR DE LA RSC PII - El impacto de la RSC - La RSC por valor en acción	PRUEBA DE VALIDACIÓN (o proyecto final) - evaluación individual
Semana 8	FUTURO DE LA RSC - Tendencias emergentes, temas importantes en la investigación - Los líderes de la comunidad	ESTUDIO DE CASO III - Discusión del caso semana 6. - Discusión resumen de los 3 casos.
Semana 9	PROYECTO FINAL   - Preparación final y entrega - Posibilidad charla visitante	PROYECTO FINAL    - Preparación final y entrega - Posibilidad charla visitante
Semana 10	EXPOSICIÓN ORAL Y FEEDBACK	EXPOSICIÓN ORAL Y FEEDBACK