Estrategia y Gestión de la Marca (20514)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: cuarto
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 100 horas
Lengua o lenguas de la docencia: castellano / catalán
Profesor: Agnès Rovira / Mercè Elias

1. Presentación de la asignatura

La asignatura quiere transmitir los contenidos y las habilidades necesarias para definir la gestión y construcción de una marca más allá de la comunicación y desde el punto de vista de la consultora de marcas.

Supone una continuidad en los contenidos de la asignatura Estrategias Creativas. Se da por aprendido cómo planificar los contenidos de una marca en comunicación.  

Se pretende aportar en los siguientes temas: el posicionamiento de la marca más allá de la comunicación, la innovación de la marca para activar su negocio, la arquitectura de la marca y la gestión del portafolio de productos y la creación de nuevas marcas.

 

2. Competencias que se deben lograr

·         Entender cómo gestionar una marca de forma consistente con los significados que la posicionen en cada uno de los puntos de contacto con   el target.

·         Entender la dimensión emocional de la marca y el desarrollo de su personalidad desde los arquetipos.

·         Entender cómo desarrollar un proceso de innovación desde la consultoría de marca.

·         Entender cómo integrar la dimensión social de la marca.

·         Entender el significado de los diferentes tipos de arquitectura de marques y la diferencia con la gestión del portafolio.

·         Entender cómo crear nuevas marcas.

 

3. Contenidos

 

Contenidos Teóricos:

·         El desarrollo estratégico de la marca.

•  
  • Introducción a las tres dimensiones de la marca (funcional, emocional, social).
  • La definición de la personalidad de la marca / arquetipos de marca para conseguir un posicionamiento más diferenciado.

·         La Dimensión Funcional de la marca (teoría y práctica).

•  
  • El proceso de innovación desde la consultoría de marca.
• La Dimensión Emocional de la marca (teoría y práctica).
  • Definición del modelo de marca y su personalidad.
• La definición de la arquitectura de marca (teoría y práctica).
• La gestión del portafolio de marcas.
• La creación de nuevas marcas.

 

4. Evaluación

Examen 80% y 20% prácticas durante el curso (3 entregas prácticas en grupo).

El examen estará compuesto por contenidos de los apuntes en clase, de las lecturas y de los ejercicios realizados en clase.

 

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

1.      Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997):  "Building Brands without Mass Media". Harvard Business Review. January-February 1997.

2.      Keller K.L.,Sternal B.,Tybout A. (2002)  "Three questions you need to ask about your brand. Harvard Business Review. September 2002.

3.      Torrents, J. (2008): Marcas y Actuaciones Sociales: Un Tándem de Éxito. Ediciones Deusto. Referencia nº3251.

4.      Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente. Harvard Deusto Business Review. September 2004.

 

5.2. Bibliografía complementaria

·         Davis, S. M. (2002). Brand asset management: Driving profitable growth through your brands. San Francisco, CA: Josey Bass.

·         Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 3^rd ed.

·         Klein, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Paidós contextos

·         Dawar, N. (2004): "What are brands good for". MIT Sloan Management Review.

·         Ambler, T. (2000): "Marketing Metrics". Business Strategy review. London Business School.

·         Keller K.L. (2001) "Building customer-based brand equity". MSI Report No 01-107.

  

6. Metodología

La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:

-          Discusión en clase sobre casos y ejercicios prácticos.

-          Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.

-          Discusión sobre el contenido de lecturas.

Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia conjunta de los ejercicios prácticos en grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial. 

 

7. Programación de actividades

Semana	ACTIVIDADES EN EL AULA	ACTIVIDADES FUERA DEL AULA
Semana 1	Sesión Jueves 4/4:  AR Introducción a la asignatura y Presentación del programa. Desarrollo estratégico de la marca. Dimensiones de la marca I    Sesión 8/4:  AR Desarrollo estratégico de la marca. Dimensiones de la marca II Comentario lecturas: Keller K.L.,Sternal B.,Tybout A. (2002)  "Three questions you need to ask about your brand".	Lectura para la Sesión del 8/4: Keller K.L.,Sternal B.,Tybout A. (2002)  "Three questions you need to ask about your brand.       Lectura para la Sesión del 11/4: Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997):  "Building Brands without Mass Media".
Semana 2   Desarrollo estratégico de la marca.	Sesión 11/4: AR Desarrollo estratégico de la marca. Puntos de Contacto con la Marca. Comentario lecturas: Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997):  "Building Brands without Mass Media"   Sesión 15/4: AR Dimensión funcional de la marca. Introducción a la innovación y al proceso creativo.	Lectura para la Sesión del 2/5: Lectura del Briefing para la práctica de innovación.
Semana 3    Dimensión funcional de la marca. La innovación	Sesión 2/5:  ME Dimensión funcional de la marca. Práctica 1: Definición Territorios de Innovación.   Sesión 6/5: AR Dimensión funcional de la marca. Éxitos y Fracasos en Innovación. Presentación de casos reales.	Lectura para la Sesión del 9/5: Pauta de Generación Creativa para la sesión de creación de ideas innovación.
Semana 4    Dimensión funcional de la marca.    El coolhunting	Sesión 9/5: ME Dimensión funcional de la marca. Práctica 2: Workshop Creativo: generación y selección de ideas.      Sesión 13/5: ME Dimensión funcional de la marca. Práctica 3: Creación de Conceptos. Entrega 1.	Lectura para la Sesión del 13/5: Pauta para la creación de conceptos de producto.
Semana 5   Dimensión emocional de la marca	Sesión 20/5: ME Dimensión emocional de la marca I Teoría y Práctica: Ejercicios para definir arquetipo/personalidad de marca. Entrega 2.   Sesión 16/5: AR Dimensión emocional de la marca II	Lectura para la Sesión del 23/5: Torrents, J. (2008): Marcas para un nuevo orden económico"
Semana 6     Dimensión social de la marca	Sesión 23/5: AR Dimensión social de la marca Comentario lectura: Torrents, J. (2008): Marcas para un nuevo orden económico   Sesión 27/5: AR Dimensión social de la marca II
Semana 7	Sesión 30/5: AR Arquitectura de marca Introducción a la arquitectura de marca   Sesión 3/6: AR Arquitectura de marcas Lectura para sesión del 30/6: Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente.	Lectura para sesión del 3/6: Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente.
Semana 8	Sesión 6/6: AR Gestión del portafolio (5W's) Diferencia entre arquitectura de marca y gestión del portafolio.   Sesión 10/6: AR Arquitectura de Marca Práctica: definición hipótesis arquitectura de marca. Entrega 3.	Lectura para la Sesión del 10/6: Briefing para la práctica de arquitectura de marca.