Curso 2011-12

Marketing Directo y Promocional (20512)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: tercero y cuarto
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 100 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Josep-María Fábregas Torrens

1. Presentación de la asignatura

Desde hace tiempo nos encontramos en un mundo caracterizado por la
fragmentación de los mercados y la atomización de los medios de
comunicación. Además, nos enfrentamos a un consumidor mucho más
informado y activo que exige cada vez más un trato personalizado y, sobre
todo, de igual a igual frente a las marcas.
Con este entorno, las empresas se han dado cuenta que las estrategias
masivas de marketing y comunicación que antes les funcionaban ahora han
dejado de ser tan eficaces. Y, en algunos casos, han perdido toda su
efectividad.
Ahora, las empresas saben que ya no es suficiente captar continuadamente
nuevos clientes y consumidores para sus marcas. Además, es
imprescindible retenerles y fidelizarles para que hablen bien de ellas y se
conviertan en sus apóstoles, atrayendo a otros.
Pues bien, el Marketing Directo y Promocional (MDP) es esencialmente esto
lo que trata de hacer. Y, de hecho, lo consigue cada día de forma más
eficiente gracias a la utilización intensiva de las nuevas tecnologías digitales
aplicadas a la comunicación. El motivo es que Internet ha permitido lo que
antes no era posible: hacer comunicaciones masivas y, a la vez,
personalizadas, a un coste razonable.

2. Competencias que se deben lograr

2.1. Competencias generales
Desarrollar una capacidad de análisis suficiente para la valoración crítica de
las campañas desarrolladas por marcas líderes de los sectores que realizan
un uso más intensivo del MDP en España.
2.2. Competencias específicas
Conocimientos:

· Entender la razón de ser del MDP y cómo se integra en el mix de

comunicación.

· Interiorizar las bases conceptuales del MDP.

· Descubrir cómo se está utilizando el MDP hoy día.

Habilidades:

· Ser capaces de analizar y evaluar una estrategia de MDP.

· Ser capaces de hacer aportaciones de mejora a las campañas de

MDP realizadas actualmente por las grandes marcas.

· Desarrollar la capacidad de presentar eficazmente en público.

Actitudes:

· Promover una voluntad de descubrimiento en el proceso de

aprendizaje.

· Desarrollar el espíritu crítico.

• Fomentar la predisposición al trabajo en equipo y con el profesor.

3. Contenidos

Presentación de la asignatura: objetivos, contenidos y metodología.

· El sentido del MD: de la transacción a la relación.

· Conceptos básicos de Marketing Directo:

o la filosofía del "marketing diferencial"
o las 3 etapas de un proceso de MD
o el ciclo de relación marca-cliente
o valor de vida de un cliente (LTV)

· Elementos de una estrategia de Captación de clientes.

· Elementos de una estrategia de Retención y Fidelización de clientes.

· Elementos de una estrategia de Promoción de Ventas.

· Fundamentos de Creatividad de respuesta on y off-line.

• La integración de los medios on y off-line en el MDP.

4. Evaluación

Se evaluará el aprendizaje de los participantes mediante la valoración de:

· un trabajo en equipo desarrollado a lo largo del trimestre,

consistente en analizar las estrategias de MDP (Captación,
Fidelización y Promoción de Ventas) de una marca real.

· una sesión lectiva impartida por cada equipo (sesión 2.0),

consistente en explicar al conjunto del grupo clase los contenidos de
una sesión del programa.

· un trabajo individual de final de asignatura, consistente en la

elaboración de una carta personal -acompañada del CV del
estudiante- solicitando un puesto de trabajo/prácticas profesionales
en una agencia de publicidad (o empresa anunciante).
La evaluación tendrá la metodología y ponderación siguientes:

· Trabajo en equipo:

o Autoevaluación del informe escrito (calificación grupal: 20%).
o Co-evaluación -evaluación individual hecha por todos los
participantes de la clase a cada equipo- de la exposición
pública del trabajo en clase (calificación grupal: 20%).

· Sesión lectiva 2.0:

o Autoevaluación de la exposición pública en clase (calificación
grupal: 20%).

· Trabajo individual:

o Evaluación del profesor (calificación individual: 40%).

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

BIRD, Drayton: Marketing Directo con sentido común. Madrid, Díaz
de Santos, 1991.

5.2. Bibliografía complementaria

ALET, Josep: Marketing Directo e Interactivo. Madrid, ESIC, 2007.

· ALFARO, Manuel et al: Temas clave en Marketing Relacional.

Madrid, McGraw-Hill, 2004.

· GUARDIA, Ramón: Nunca vendas a un extraño. Bilbao, Deusto,

1993.

· HALLBERG, Garth: Todos los consumidores no son iguales. Bilbao,

Deusto, 1997.

· RODRÍGUEZ, Santiago: Creatividad en Marketing Directo. Bilbao,

Deusto, 2003.
• ZORITA, Enrique: Marketing Promocional. Madrid, ESIC, 2000.

6. Metodología

La metodología de la asignatura será decididamente participativa y con un carácter muy pragmático. La pretensión es que los estudiantes no solo incorporen los conocimientos mediante su asistencia a las sesiones lectivas sino que, sobre todo, lo hagan a través de un proceso de descubrimiento personal, trabajando colaborativamente en equipo.

Con esta finalidad, los participantes se distribuirán en equipos en la primera sesión. Cada equipo seleccionará una marca sobre la que deberá desarrollar un proyecto de análisis de su estrategia de MDP durante el trimestre.

En las sesiones 2.0, cada equipo se responsabilizará de preparar una sesión lectiva, tomando como base la documentación aportada por el profesor. El trabajo que deberá desarrollar cada equipo será la búsqueda y selección de ejemplos reales de campañas de MDP que ilustren los conceptos teóricos de cada sesión, así como su presentación formal en clase al resto del grupo.

Finalmente, también se realizarán conferencias a cargo de ponentes expertos del mundo de la agencia y del anunciante para tres sesiones:

• "Evolución de las promociones de venta en gran consumo".

• "Creatividad de respuesta en medios on y offline".

• "La evolución de los medios digitales: el consumidor all-ways on".

7. Programación de actividades

Sesión 1. Presentación: objectivos, programa y metodología. Practicum y equipos. El

sentido del MD: de la transacción a la relación.

Sesión 2. Conceptos básicos del "marketing diferencial".

Sesión 3. Las tres etapas de un proceso de MD: identificación, calificación y relación.

Sesión 4. El ciclo de relación marca-cliente: fases y gaps (I).

Sesión 5. El ciclo de relación marca-cliente: fases y gaps (II). Valor de vida de un cliente (LTV).

Sesión 6. Conceptos básicos en una estrategia de captación de clientes.

Sesión 7. Sesión 2.0: ilustrar conceptos clave de una estrategia de captación. Seguimiento de proyectos: aclaraciones sobre la captación.

Sesión 8. Conceptos básicos en una estrategia de retención y fidelización de clientes.

Sesión 9. Sesión 2.0: ilustrar conceptos clave de una estrategia de fidelización.

Seguimiento proyectos: aclaraciones sobre fidelización.

Sesión 10. Conceptos básicos en una promoción de ventas.

Sesión 11. Conferencia: "Evolución de las promociones de venta en gran consumo".

Sesión 12. Sesión 2.0: ilustrar conceptos clave de una estrategia de promoción de ventas. Seguimiento de proyectos: aclaraciones sobre promoción de ventas.

Sesión 13. Conferencia: "Creatividad de respuesta en medios on y offline".

Sesión 14. Sesión 2.0: ilustrar conceptos clave de la creatividad de respuesta on y offline. Trabajo individual: recomendaciones y ejemplos.

Sesión 15. Conferencia: " Evolución de los medios digitales: el consumidor all-ways on".

Sesión 16. Sesión 2.0: ilustrar campañas que integren medios y soportes on y offline. Trabajo individual: recomendaciones y ejemplos.

Sessions 17, 18 y 19. Exposiciones de los proyectos en equipos.

Sesión 20. Exposiciones de los proyectos en equipos. Entrega de los trabajos individuales.