Marketing y comunicación institucional, social y política  (20502)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: cuarto
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 5 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 125 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán
Profesor: Toni Aira Foix

1. Presentación de la asignatura

En la esencia del marketing, hay dos objetivos prioritarios: impactar al consumidor y aumentar las ventas. Pero al igual que las tradicionales "cuatro P" del marketing -product, price, placement, promotion- están siendo adaptadas a sus diferentes ámbitos de aplicación; el marketing institucional, social y político tiene sus propios objetivos y herramientas

2. Competencias que se deben lograr

Las agencias y los profesionales que trabajan para los gabinetes y equipos de comunicación de instituciones, partidos o entidades sociales deben conocer los procesos de construcción de la agenda política, pública y mediática. Hay que conocer el contexto y ámbito de actuación de la comunicación institucional y política, así como las técnicas y estrategias propias del marketing institucional, social y político.

3. Contenidos

 

Tema 1: Aproximación conceptual y práctica al marketing social, político e institucional.

1.1. Marketing social. Win-win.

1.2. Marketing político. Más allá de las elecciones.

1.3. Marketing institucional. Público (administraciones generales y administraciones locales) y privado o corporativo.

Tema 2. Cómo la democracia mediática condiciona la "venta" de la política.

2.1. Democracia mediática y sociedad del entretenimiento. Simplificación, personalización e impacto, aplicadas a la política.

2.2. Agenda mediática, agenda institucional y política, y agenda pública. ¿Quién arrastra a quién?

Tema 3. La profesionalización de la comunicación política.                                         

3.1. Los nuevos liderazgos políticos. ¿El candidato es el mensaje? El peso de la imagen.

3.2. Nuevos profesionales y actores emergentes. La industria del spinning.

Tema 4: El futuro que ya esta aquí.

4.1. Una visión integrada. El trabajo coordinado de marketing y comunicación en empresas e instituciones públicas.

4.2. El centro es la persona. Hacia el marketing 3.0. 

4.3. El Open Government. El gobierno abierto.

 

4. Evaluación

 

La nota de la asignatura será la suma de las siguientes tres partes, que el alumno debe superar:

 

1) La actitud en clase (20 % de la nota), que deberá ser participativa y constructiva, con el objetivo de favorecer que el conjunto de estudiantes asuman eficientemente los contenidos que se impartan.

 

2) La realización de un trabajo individual (30 % de la nota). El profesor encargará un trabajo específico a partir de dos lecturas consideradas material docente, como parte obligatoria de la formación del estudiante en el temario de la asignatura. El alumno tendrá que demostrar la comprensión de los contenidos, tanto de la asignatura como de las dos lecturas, sabiéndolas relacionar.

 

3) La realización de un trabajo en grupo (50 % de la nota) hecho entre tres o cuatro estudiantes. Una específica institución privada, pública, partido político o asociación será el objetivo de cada grupo, que deberá analizar el uso concreto que se haga del marketing institucional, social o político; además del contexto, las técnicas aplicadas y la descripción de las herramientas utilizadas al servicio de un objetivo, que también deberá haber sido identificado. El trabajo deberá contar con, al menos, una entrevista con un profesional del caso de estudio seleccionado que esté vinculado al contenido de la asignatura.

La nota final será la media de las tres partes. Si no se supera una de las tres partes, no se podrá hacer la media y la asignatura quedará suspensa. En ese caso, el alumno deberá presentarse a la convocatoria de septiembre, en la que hará un examen. La nota de ese examen será la nota final de la asignatura.

 

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

Aira, T. Los guardianes del mensaje. Asesores políticos. Un modelo alternativo a los 'spin doctors' anglosajones. Barcelona, Editorial UOC, 2011.

Maquiavelo, N. El príncipe. Madrid, Alianza Editorial, 2006. (edición recomendada, aunque sirve cualquier otra).

 

5.2. Bibliografía complementaria

 

Aira, T. Marketing polític: l'art de guanyar eleccions. Del cartell a Youtube. Barcelona, Trípodos, 2008, capítulo 1: "Quan el marketing es menja la comunicació política", pp. 11-83.

Alloza, Á. "La marca experiencia, un activo estratégico para las organizaciones", Investigación y marketing, septiembre 2002, núm. 76, pp. 14-24.

Barranco, F. J. Marketing social corporativo. Madrid, Pirámide, 2005.

Canel, M. J. Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Madrid, Tecnos, 2006, 2ª edición, capítulo 4: "La reacción de los medios de comunicación a las estrategias de las instituciones. La 'mediación´ de las imágenes políticas", pp. 134-193.

Calderón, C., Lorenzo, S., coord. Open Government: Gobierno abierto. Jaén, Algón Editores, 2010, capítulo 2: "10 claves para entender la colaboración en el mundo Open Government", pp. 51-74, capítol 12: "Del software libre al Gobierno Abierto. Procesos de contribución colaborativa", pp. 221-238.

Costa, P.-O. (ed.) Cómo ganar unas elecciones. Barcelona, Paidós Ibérica, 2008.

Crespo, I. (ed.) Partidos, medios de comunicación y electores. Buenos Aires, Plantea, 2003.

Kotler, P.; Roberto, N.; Lee, N. Social Marketing : Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, Sage, 2002, Capítulo 1: "Defining Social Marketing", pp. 3-26.

Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. Marketing 3.0. New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., 2010, Capítulo 1. "Welcome to maketing 3.0", pp. 3-24.

Lilleker, D. G. Key Concepts in Political Communication. Londres Sage, 2006.

Martín Salgado, L. Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona, Paidós, 2002, capítulo 2: "El candidato", pp. 63-120.

McCombs, M. Estableciendo la agenda. Barcelona, Paidós, 2006, capítulo 7: "Configurar la agenda de los medios", pp. 189-225.

Saussez, T. Le style réinvente la politique. París: Editions Presses de la Renaissance, 2004.

Xifra, J. Manual de relaciones públicas e institucionales. Madrid, Tecnos, 2011, capítulo 7: "Planificación estratégica de las relaciones institucionales", pp. 336-398

 

5.3. Recursos didácticos

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6. Metodología

La asignatura exigirá una dinámica participativa, con una primera fase de sesiones magistrales y una segunda de tutorías que ayudarán a los estudiantes, en grupos, a preparar la fase final, la de sus presentaciones. Los estudiantes deberán formar grupos de trabajo de tres o cuatro personas, con los que presentarán públicamente en clase su trabajo en equipo, que es una de las partes básicas que hay que superar para aprobar la asignatura. Además, habrá que realizar dos lecturas básicas indicadas por el profesor, con el objetivo de que cada alumno elabore un trabajo donde demuestre su asimilación de los contenidos de la asignatura, así como su capacidad de interrelacionar conceptos en torno a la comunicación de la política y de las instituciones públicas

 

7. Programación de actividades

Clases magistrales (13 sesiones), del 21 de septiembre al 7 de noviembre.

Tutorías por grupos (3 sesiones), del 9 de noviembre al 16 de noviembre.

Presentaciones para grupos (4 sesiones), del 21 de noviembre al 30 de noviembre