Análisis de Mensajes en Medios Interactivos (20366)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: segundo
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 100 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Carlos Alberto Scolari
1. Presentación de la asignatura
Análisis de Mensajes en Medios Interactivos es una asignatura obligatoria que se ofrece durante el segundo curso del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. El objetivo principal de la asignatura, después de una presentación general de la comunicación digital interactiva en el sector de la publicidad y las relaciones públicas, es introducir los métodos de análisis de mensajes de los medios interactivos desde una perspectiva interdisciplinaria. El enfoque es teórico-analítico y combina la enseñanza de los principales modelos de análisis con su aplicación práctica.
El propósito de la asignatura es ofrecer a los estudiantes una serie de instrumentos conceptuales y métodos que les permitan desarrollar análisis de las nuevas formas de comunicación digital interactiva.
2. Competencias que se deben lograr
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Competencias generales |
Competencias específicas |
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Instrumentales 1. Capacidad para aplicar modelos teóricos.
Interpersonales 5. Capacidad para trabajar en grupo y establecer sinergias con el resto de componentes. Sistémicas 7. Capacidad para comprender los fundamentos de las principales teorías y metodologías de análisis de mensajes. |
1. Conocimiento de las teorías de la comunicación digital interactiva y los nuevos modelos colaborativos. |
3. Contenidos
Unidad 1 - La comunicación digital interactiva
Evolución de la comunicación en red: de Arpanet en la Web Semántica
Evolución de las interfaces humano-computadora
Las ciberculturas y la sociedad en red
Las teorías de la comunicación digital interactiva
Ecología de los medios
Unidad 2 - Economía política de la comunicación digital interactiva
Nuevas prácticas de producción: los sistemas de código abierto y la producción colaborativa
Nuevas prácticas de distribución: los sistemas P2P
Nuevos contenidos: textualidades interactivas y reticulares, formatos híbridos, remediación y narrativas transmediáticas
Nuevas prácticas de consumo: la fragmentación de las audiencias y la transición del consumidor en prosumidor
Unidad 3 - La publicidad online
La publicidad en línea: del push al pull
Nuevas estrategias y formatos: sites, microsites, banners, Rich Media Ads, blogs, trailers, advergames
La evolución de la publicidad en línea: del banner en el advertainment
Marketing móvil
Unidad 4 - Las relaciones públicas en línea
Las relaciones públicas y las nuevas formas de comunicación
Formatos y estrategias: salas de prensa virtuales, boletines, newsletters, foros y tecnología RSS
Las redes sociales desde la perspectiva de las relaciones públicas
Marketing viral ("multidireccional")
Marketing basado en buscadores
Unidad 5 - Las marcas en línea
Las marcas en línea: más allá del discurso gráfico
La experiencia interactiva como eje central de las marcas en línea
Análisis de casos paradigmáticos: Google, Facebook y Amazon
Unidad 6 - Los métodos cuantitativos
Medición de usuarios en la web: análisis de log files, Google Analytics y otros sistemas
Medición de campañas en la web: Adservers y otros sistemas
Análisis de la usabilidad
Unidad 7 - Los métodos cualitativos
La investigación en Internet: estudio de usuarios e interfaces
Semiótica de las interfaces y de la interacción persona-ordenador
Nuevas audiencias, nuevos usuarios: etnografía de Internet
Unidad 8 - Análisis aplicación
Análisis de un contenido o servicio en línea.
4. Evaluación
La evaluación constará de diferentes partes (Guías de Trabajo + Evaluación individual + Trabajo de investigación) y deberán ser aprobadas cada una por separado.
La calificación final de la asignatura será la suma de las tres partes, siempre que se hayan aprobado todas. Para superar la asignatura, en cualquier caso la nota de las partes deberá ser superior a 5 (sobre 10).
Tabla de evaluación
Realización de 3 Guías de Trabajo en grupo
Periodo: primera parte del trimestre
Valor: 5% x 3 = 15%
Evaluación: a cargo del profesor + discusión grupal
Realización de una Evaluación escrita individual
Período: al final de la primera parte de la asignatura
Valor: 40%
Evaluación a cargo del profesor
Características: multiple choice + preguntas abiertas
Este examen evaluará los conocimientos teóricos sobre la asignatura.
Realización de un trabajo de investigación dirigido en grupo
Período: hacia el final del trimestre
Valor: 45%
Evaluación: a cargo del profesor + discusión grupal
Total: 100 %
Todos los trabajos son obligatorios.
Los alumnos que no hayan aprobado las Guías, realizarán un Complemento durante la Evaluación escrita individual.
Los alumnos que no hayan aprobado la Evaluación escrita individual deberán presentarse durante la segunda convocatoria (setiembre).
Los alumnos que no hayan aprobado el Trabajo de Investigación deberán presentar una segunda versión durante la segunda convocatoria (setiembre).
5. Bibliografía y recursos didácticos
Unidad 1 - Introducción a la comunicación digital interactiva
Bibliografía básica:
Scolari, Carlos A. (2009) "Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital communication", New Media & Society, Vol. 11, pp. 943 - 964
ALTERNATIVA: Scolari, C. (2008) Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa (Primera Parte - Capítulos 1, 2, 3 i 4).
Scolari, Carlos A. (2010) "Media ecology. Map of a theoretical niche", Quaderns del CAC, Nº 34, Vol XIII Disponible en línea en: http://www.cac.cat/pfw_files/cma/recerca/quaderns_cac/Q34_Scolari_EN.pdf
Bibliografía complementaria:
Barabasi, A. L. (2003) Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means. Nueva York: Plume.
Castells, M. (2001) La galaxia Internet: Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Barcelona: Plaza & Janés.
Castells, M. (2006) Comunicación móvil y sociedad. Barcelona: Ariel
Cobo Romaní, C. y Pardo Kuklinski, H. (2007) Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food. Barcelona / México DF: GRID, UVic / Flacso México. Disponible en línea en: http://www.planetaweb2.net
Lévy, P. (2007) Cibercultura. La era de la sociedad digital. Barcelona: Anthropos.
Piscitelli, A. (2005) Internet. La imprenta del siglo XXI. Barcelona: Gedisa.
Unidad 2 - Economía política de la comunicación digital interactiva
Bibliografía básica:
Scolari, Carlos A. (2009) "Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital communication", New Media & Society, Vol. 11, pp. 943 - 964
ALTERNATIVA: Scolari, C. (2008) Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa (Segunda y Tercera Parte - Capítulos 5, 6, 7, y 8).
Bibliografía complementaria:
Benkler, Y. (2006) The Wealth of Networks: How social production transforms markets and freedom. New Haven / Londres: Yale University Press.
Bolter, J. D. y Grusin, R. (2000) Remediation. Understanding New Media. Cambridge (MA): MIT Press.
Bowman, S. y Willis, C. (2003) We Media: How audiences are shaping the future of news and information. The Media Center at The American Press Institute. Disponible en línea:
http://www.hypergene.net/wemedia/espanol.php
de Ugarte, D. (2007) El poder de las redes. Manual ilustrado para personas, colectivos y empresas abocados al ciberactivismo. Disponible en línea:
http://www.deugarte.com/gomi/el_poder_de_las_redes.pdf
Gillmor, D. (2004) We the Media. Grassroots Journalism by the People, for the People. Disponible en línea:
http://oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp
Jenkins, H. (2008) Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós.
Manovich, L. (2005) El lenguaje de los nuevos medios de comunicación. La imagen en la era digital. Barcelona: Paidós.
Raymond, E. (1997) La catedral y el bazar. Disponible en línea:
softlibre.unizar.es/manuales/softwarelibre/catedralbazar.pdf
Weber, S. (2004) The Success of Open Source. Cambridge (MA): Harvard University Press.
Unidad 3 - La publicidad en línea
Bibliografía básica:
Berman, S., Battino, B., Shipnuck. L. y Neus, A. (2007) The end of advertising as we know it, Nueva York: IBM Global Services.
Disponible en línea:
http://www-935.ibm.com/services/us/index.wss/ibvstudy/gbs/a1028798?cntxt=a1000401
Martí Parreño, J. (2005) Publicidad y entretenimiento en la web. Madrid: Ra-Ma (Cap. 4: Principales formatos publicitarios en la web)
Mobile Marketing Association (2008) Mobile Applications. Disponible en línea: http://mmaglobal.com/mobileapplications.pdf
Bibliografía complementaria:
Ahonen, T. (2010) The Insider's Guide to Mobile - Free edition. Disponible en línea: http://www.lulu.com/product/ebook/insiders-guide-to-mobile-free-edition/14310370
Alonso Coto, M. (2008) El plan de marketing digital. Blended marketing como integración de acciones on y offline. Madrid: Prentice Hall (Introducción y Parte 1) (disponible Biblioteca UPF Ciutadella)
Armstrong, S. (2001) La publicidad en Internet. Barcelona: Deusto.
Berkley, H. (2007) Marketing in the new media. Bellingham (WA): Self-counsel Press.
Cappo, J. (2003) The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post-Television Age. New York: McGraw-Hill.
Celaya, J. (2009) La empresa en la web 2.0 El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestión 2000.
Levine. R. (2008) El Manifiesto Cluetrain. Barcelona: Deusto (ver resumen en http://www.cluetrain.com/)
Martín de Bernardo, C. y Priede, T. (2007) Marketing Móvil. Una Nueva Herramienta de Comunicación. Madrid: Netbiblo
Meeker, M. (2001) La Publicidad en Internet. Madrid: Granica.
Michael, A. y Salter, B. (2006) Mobile Marketing: Achieving Competitive Advantage Through Wireless Technology. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann.
Plummer, J., Rappaport, S., Hall, T. y Barocci, R. (2007) The Online Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested Tactics from the Advertising Research Foundation. Hoboken (NJ): John Wiley & Sons.
Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (2001) Comunicación en Internet. Madrid: Paraninfo Thomson Learning.
Sanagustin, E. (2009) Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. eBook de acceso gratuito Versión 1.0 - Marzo 2009.
Disponible en línea: http://www.box.net/shared/tgoujqjm72
Schumann, D. W. y Thompson, E. (2007) Internet Advertising: Theory and Research. Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Assoc.
Sharma, C., Herzog, J. y Melfi, V. (2008) Mobile Advertising: Supercharge Your Brand in the Exploding Wireless Market. Hoboken, (NJ): John Wiley & Sons.
Spurgeon, Christina (2008) Advertisement and New Media. London: Routledge.
Zyman, S. (2003) El fin de la publicidad como la conocemos, México: McGraw-Hill.
Unidad 4 - Las relaciones públicas en línea
Bibliografía básica:
Aced, C. (2007) Blogs Corporativos, una opción, no una obligación. e-Business Center PwC & IESE. Disponible en línea:
http://www.divshare.com/download/1420234-e2f
Sanagustin, E. (2009) Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. eBook de acceso gratuito Versión 1.0 - Marzo 2009.
Disponible en línea: http://www.box.net/shared/tgoujqjm72
Bibliografía complementaria:
Aced, C. et al. (2009) Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000
Breakenridge, D. (2007) PR 2.0. New media, new tools, new audiences. Upper Saddle River (NJ): FT Press (Sección II).
Edelman (2007) A Corporate Guide to the Global Blogosphere. The new model of peer-to-peer communications. Disponible en línea:
www.edelman.com/image/insights/content/WhitePaper011107sm.pdf
García Orosa, B. (2009) Gabinetes de comunicaicón on line. Claves para generar información corporativa en la red. Sevilla: Comunicación Social.
Gonzalo Penela, C. (2004) "La selección de palabras clave para el posicionamiento en buscadores" en Hipertext.net, Núm. 2. Disponible en línea: http://www.hipertext.net/web/pag225_print.htm
Heras, M. (2003) "Marketing viral, el contagio positivo para su negocio" en Harvard Deusto Marketing y Ventas 58, pp. 50-53.
Kirby, J. y Marsden, P. (2006) Connected Marketing. The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Oxford: Butterworth-Heinemann
Meerman Scott, D. (2007) The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly. Hoboken (NJ): John Wiley & Sons.
Middleberg, D. (2001) Relaciones públicas en un mundo interconectado. Barcelona: Deusto.
Pedro Antonio Rojo Villada (2002) "¿Viejas estrategias para nuevos canales?: El escenario para unas relaciones públicas globales y ubicuas" en Razón y Palabra 25. Disponible en línea:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n25/projo.html
Ramos Serrano, M. (2003) "Comunicación viral y creatividad" en Creatividad y Sociedad 11. Disponible en línea:
Sernovitz, A. (2009) Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Nueva York: Kaplan.
Unidad 5 - Las marcas en línea
Bibliografía básica:
Scolari, Carlos A. (2008) "On-Line Brands. Branding, Possible Worlds and Interactive Grammars", Semiótica, vol. 169 1/4, pp. 143 - 162
ALTERNATIVA: Scolari, C. (2007) "Las marcas on-line y el caso Google" en Capriotti, P. (ed.) (2007) Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía.
Bibliografía complementaria:
Battelle, J. (2006) Buscar. Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura. México: Urano.
Capriotti, P. (ed.) (2007) Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires: La Crujía.
Capriotti, P. (ed.) (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa . Santiago de Chile: Colección de Libros de la Empresa. Disponible en línea:
http://dstats.net/download.php?file=http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
García Ros, V. (2008) E-Branding. Posiciona tu marca en la web. Madrid: Netbiblo.
Kania, D. (2001) Branding.com: On-Line Branding for Marketing Success. Nueva York: McGraw-Hill.
Rowley, J. (2004) "Online branding" en Online Information Review 28(2), pp. 131-138.
Vise, D. y Malseed, M. (2006) La historia de Google. Los secretos del mayor éxito empresarial, mediático y tecnológico de nuestro tiempo. Madrid: La esfera de los libros.
Unidad 6 - Los métodos cuantitativos
Bibliografía básica:
Codina, L. y Marcos, M. C. (2005) "Posicionamiento web: conceptos y herramientas" en El profesional de la información, Vol. 14, n. 2, marzo-abril, p. 84-99 (PDF)
Nielsen, J. (2001) "Usability Metrics" en Alertbox. Disponible en línea: http://www.useit.com/alertbox/20010121.html
Bibliografía complementaria:
Kaushik, A. (2009) Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. Berkeley: Sybex.
Maldonado, S. (2009) Analítica web. Medir para triunfar. Edició de l'autor.
Nielsen, J. (2000) Usabilidad: Diseño de Sitios Web. Madrid: Pearson.
Nielsen, J. (2004) "Risks of Quantitative Studies" en Alertbox. Disponible en línea: http://www.useit.com/alertbox/20040301.html
Nielsen, J. (2006) "Quantitative Studies: How Many Users to Test?" en Alertbox. Disponible en línea: http://www.useit.com/alertbox/quantitative_testing.html
Nielsen, J. y Loranger, H. (2006) Usabilidad. Prioridad en el diseño web. Madrid: Anaya Multimedia.
Peterson, E. (2004) Web Analytics Demystified Disponible en línea: http://www.webanalyticsdemystified.com/content/books.asp
Peterson, E. (2006) The Big Book of Key Performance Indicators. Disponible en línea: http://www.webanalyticsdemystified.com/content/books.asp
Unidad 7 - Los métodos cualitativos
Bibliografía básica:
Ardèvol, E., Bertrán, M., Callén, B., & Pérez, C. (2003) "Etnografía virtualizada: la observación participante y la entrevista semiestructurada en línea" en Athenea Digital, 3. Disponible en línea: http://antalya.uab.es/athenea/num3/ardevol.pdf
Livingstone, S. (2004) "The Challenge of Changing Audiencies. Or, what is the Audience Researcher to do in the Age of the Internet?". New Media y Society (8)3, pp. 355-378.
Scolari, Carlos A. (2009) "The sense of the interface: applying Semiotics to HCI research", Semiotica, Vol. 177, pp. 1 - 27
ALTERNATIVA: Scolari, Carlos (2008) "El sentido de las interfaces. Una aproximación semiótica a las webs de los museos de arte". En Mateos, S. (ed.) La comunicación global del patrimonio cultural. Madrid: Trea.
Bibliografía complementaria:
Ardèvol, E., Estalella, A. y Domínguez, D. (2008) La mediación tecnológica en la práctica etnográfica. Disponible en línea:
http://mediacciones.es/wp-content/uploads/05_volumen_mediaciones.pdf
Bennett, S., Maton K. y Kervin, L. (2008) "The 'digital natives' debate: A critical review of the evidence" en British Journal of Educational Technology 39(5), pp. 775-786
Domínguez, D., Beaulieu, A., Estalella, A., Gómez, E., Schnettler, B., & Read, R. (2007) Etnografía virtual. Forum Qualitative Social Research, 8(3). Disponible en línea:
http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/issue/view/8
García Canclini (2007) Lectores, espectadores e internautas. Barcelona: Gedisa.
Livingstone, S. (1999) "New Media, New Audiences?" en New Media y Society 1(1), pp. 59-66.
Nielsen, J. y Loranger, H. (2006) Usabilidad. Prioridad en el diseño web. Madrid: Anaya Multimedia.
Nielsen, J. (2000) Usabilidad: Diseño de Sitios Web. Madrid: Pearson.
Scolari, C. (2004) "Hacer Clic. Hacia una semiótica de las interacciones digitales" en DeSignis 4. Disponible en línea:
http://www.designisfels.net
Scolari, C. (2004) Hacer Clic. Hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales. Barcelona: Gedisa.
Unidad 8 - Análisis
Bibliografía: Ver Unidades 6 y 7.
5.3. Recursos didácticos
- Presentaciones del Profesor (Powerpoint)
- Dossier de textos
- Guías de trabajo
- Otros materiales en línea.
6. Metodología
La asignatura contempla diversas actividades de aprendizaje. La implicación de los estudiantes en cada una de estas actividades les permitirá alcanzar las competencias específicas y reforzar las competencias generales ya indicadas.
Las actividades de aprendizaje son las siguientes:
1. Seguimiento de las lecciones teóricas del programa:
- Asistencia a las clases.
- Lectura de la bibliografía básica.
- Discusión de los principales conceptos y teorías.
2. Elaboración de guías de trabajo:
- Lectura de la bibliografía específica.
- Ejercicios de aplicación
- Discusión de los informes.
3. Elaboración de un trabajo de investigación grupal, coordinado con el profesor sobre un tema relacionado con la asignatura:
- Lectura de la bibliografía específica.
- Sesiones de tutoría personalizada
- Participación en un grupo para la preparación del trabajo
- Preparación de un informe escrito.
El objetivo de esta estructura es, a medida que se van presentando en las clases presenciales los métodos que constituyen el corazón conceptual de la asignatura, lograra que los estudiantes descubran espacios de aplicación y utilización de esos modelos.
La exposición de los temas por parte del profesor será reducida (sólo se ofrecen aprox. 14 horas de lecciones magistrales), y en cambio se dedicará más tiempo a la aplicación de las teorías, las presentaciones y las discusiones de los análisis realizados (aprox. 26 horas).
7. Programación de actividades
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Semana |
Actividad en el aula |
Actividad fuera del aula |
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1 |
Sesión 1 - Grupo A + Grupo B - Presentación de la asignatura, evaluación, bibliografía, etc. - Clase magistral: "Evolución de las redes y las interfaces" |
- Obtención de la bibliografía obligatoria. - Lectura obligatoria. - Creación de grupos. |
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Sesión 2 - Grupo A / Grupo B - Discusión: caracterización de las nuevas formas de comunicación digital interactiva |
- Realización Guía N. 1 |
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2 |
Sesión 3 - Grupo A + Grupo B - Clase magistral: "Economía política de la comunicación digital interactiva" |
- Realización Guía N. 1 |
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Sesión 4 - Grupo A / Grupo B - Discusión: ciberculturas y teorías de la comunicación digital interactiva - Entrega Guía N. 1 - Discusión |
- Realización Guía N. 1 |
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3 |
Sesión 5 - Grupo A + Grupo B - Clase magistral: "La publicidad en línea" |
- Realización Guía N. 2 |
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Sesión 6 - Grupo A / Grupo B - Discusión/ejercicio: Análisis de los nuevos formatos publicitarios |
- Realización Guía N. 2 |
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4 |
Sesión 7 - Grupo A + Grupo B - Clase magistral: "Las relaciones públicas en línea" |
- Realización Guía N. 2 |
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Sesión 8 - Grupo A / Grupo B - Entrega Guía N. 2 - Discusión - Introducción del trabajo final de investigación. |
- Realización Guía N. 3 |
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5 |
Sesión 9 - Grupo A + Grupo B - Clase magistral: "Las marcas en línea" |
- Realización Guía N. 3 - Preparación evaluación escrita |
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Sesión 10 - Grupo A / Grupo B - Entrega Guía de trabajo 3 - Discusión |
- Realización Guía N. 3 - Preparación evaluación escrita |
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6 |
Sesión 11 - Grupo A + Grupo B - Clase magistral: "Los métodos cuantitativos" |
- Preparación evaluación escrita |
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Sesión 12 - Grupo A / Grupo B - Clase magistral: "Los métodos cualitativos" |
- Preparación evaluación escrita |
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7 |
Sesión 13 - Grupo A + Grupo B - Evaluación escrita individual |
- Preparación evaluación escrita |
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Sesión 14 - Grupo A / Grupo B - Evaluación escrita individual |
- Realización investigación |
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8 |
Sesión 15 - Tutorías grupos |
- Realización investigación |
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Sesión 16 - Tutorías grupos |
- Realización investigación |
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9 |
Sesión 17 - Tutorías grupos |
- Realización investigación |
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Sesión 18 - Tutorías grupos |
- Realización investigación |
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10 |
Sesión 19 - Tutorías grupos |
- Realización investigación |
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Sesión 20 - Grupo A + Grupo B - Conclusiones de la asignatura |
- Realización investigación |