Márketing Estratégico y Operativo (20353)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: segundo
Trimestre: primero
Número de créditos ECTS: 6 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 150 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán
Profesor: Judith Badia
1. Presentación de la asignatura
La asignatura introduce a los alumnos en los conceptos principales del marketing estratégico y operativo que utilizan habitualmente las empresas. Más específicamente, se exponen diferentes enfoques, herramientas y técnicas para poder desarrollar con eficacia la política de marketing dentro del mundo empresarial. La teoría será complementada con ejemplos prácticos de la materia desarrollada.
Los objetivos de la asignatura quedan definidos en dos grandes áreas: las competencias genéricas y las específicas que forman los objetivos propios de la asignatura.
2. Competencias que se deben lograr
Competencias genéricas:
1. Competencias instrumentales
Capacidad de análisis y de síntesis.
Capacidad de organización y planificación.
Conocimiento de los fundamentos de la profesión.
Resolución de problemas.
Dominio del vocabulario básico.
Toma de decisiones.
2. Competencias interpersonales
Capacidad para trabajar en equipo.
Habilidades para la crítica y la autocrítica.
Capacidad comunicativa.
Habilidad para trabajar en un equipo interdisciplinario.
3. Competencias sistémicas
Capacidad de aplicar el conocimiento a la práctica.
Capacidad de aprender.
Recursos para la investigación.
Habilidad para trabajar con autonomía.
Diseño de proyectos.
Competencias específicas
La asignatura pretende que el estudiante conozca el papel que juega el marketing dentro de la estrategia empresarial y que sea capaz de vincular los diferentes elementos que lo conforman con la práctica real. Esto significa que hace falta saber cuáles son los procesos y técnicas necesarios para desarrollar correctamente una estrategia de marketing empresarial. Uno de los objetivos básicos de la asignatura es que el alumno aprenda a identificar las estrategias que las empresas tienen que aplicar para llevar a cabo una política de marketing satisfactoria. Para hacerlo, es necesario conocer los diferentes ámbitos de actuación del marketing y su relación con diversas orientaciones empresariales.
Competencias específicas de grado mínimo
- Definir la función del marketing dentro de la estrategia empresarial.
- Tener una concepción precisa de lo que es la estrategia de marketing.
- Comprender la vinculación del marketing con los principales conceptos con los que se le relaciona.
- Ser capaces de realizar un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa.
- Conocer los diferentes ámbitos de actuación del marketing.
- Saber concebir estrategias de marketing adecuadas a cada situación y que contribuyan a los objetivos generales del negocio.
- Comparar las diferentes orientaciones de las empresas de cara al mercado.
- Saber cómo se desarrolla el proceso de la planificación estratégica del marketing y conocer los principales tipos de estrategia que existen al servicio de la empresa.
- Establecer un primer contacto con los instrumentos básicos del marketing operativo: el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
- Profundizar en el análisis del plan de marketing y conocer el proceso de elaboración de contenidos.
Competencias para el grado de excelencia
- Conseguir un conjunto de habilidades que en combinación con los conocimientos adquiridos, permitan emprender iniciativas de marketing en la práctica real del negocio.
3. Contenidos
Bloque I: Introducción al marketing estratégico
Tema 1: La estrategia del marketing empresarial.
Tema 2: El análisis de la situación de la empresa.
Tema 3: La obtención de una ventaja competitiva sostenible.
Bloque II: Tipologías de estrategias de marketing
Tema 4: Estrategias de diferenciación y posicionamiento.
Tema 5: Estrategias de liderazgo de costos.
Tema 6: Estrategias de focalización.
Tema 7: Estrategias de movimientos anticipados.
Tema 8: Estrategias de crecimiento.
Tema 9: Estrategias en situaciones especiales.
Bloque III: El marketing operativo
Tema 10: El plan de marketing.
Tema 12: La política de producto.
Tema 13: La política de precios.
Tema 14: La política de distribución.
Tema 15: La política de comunicación.
4. Evaluación
La asignatura se estructura en dos partes: una teórica y otra práctica.
Para aprobar la asignatura en la primera convocatoria es imprescindible superar la evaluación continuada.
La parte teórica tendrá un peso del 70% y la práctica el 30% restante.
La teoría será impartida en clase por la profesora, en combinación con ejemplos de la materia desarrollada.
En cuanto a la parte práctica, durante el curso se irán realizando ejercicios individuales y en grupo relacionados con la materia teórica explicada en clase. Algunos de estos ejercicios serán evaluados y tendrán un peso del 30% sobre la nota final. Al final del trimestre se hará un examen sólo de la parte teórica. La nota obtenida en el examen supondrá un 70% de la nota final de la asignatura.
En resumen:
|
Parte |
Peso |
|
Teórica : Examen teórico |
70% |
|
Práctica: Ejercicios individuales y en grupo |
30% |
|
TOTAL |
100% |
La calificación final será la media entre las notas de las dos partes. Si el alumno suspende alguna de las dos partes, se mantendrá la calificación de la parte aprobada sólo para la siguiente convocatoria. El alumno tendrá que presentarse en esa convocatoria sólo de la parte suspensa. En caso de suspender la parte teórica, tendrá que hacer un examen teórico. Si la parte suspensa es la parte práctica, el alumno tendrá que hacer un examen práctico. Si se han suspendido las dos partes, es necesario que haga los dos exámenes (el teórico y el práctico). En caso de suspender en esta segunda convocatoria, quedará suspensa toda la asignatura y por tanto, el alumno tendrá que repetirla entera durante el curso siguiente.
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Aaker, D. A. (2004). Strategic market management. Nueva York: John Wiley & Sons.
Abascal, F. (2001). Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing estratégico. Madrid: Esic.
Cravens, D. (2002). Strategic marketing management cases. Nueva York: Mc- Graw-Hill.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
Kotler, P. and Keller, K.L. Marketing Management. Ed. Prentice Hall. (12ª edición 2006, 13ª edición 2008).
Lambin, J. J. (2003). Marketing estratégico. Madrid: Esic.
Munuera, J. L.; Rodríguez, A. I. (2002). Estrategias de marketing: teoría y casos. Madrid: Pirámide.
Rodríguez I. (coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias (5ª edición). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Sánchez, J. (2001). Plan de marketing: análisis, decisiones y control. Madrid: Pirámide.
5.2. Bibliografía complementaria
Aaker, D. (1994). Gestión de valor de marca: capitalizar el valor de la marca. Madrid: Díaz de Santos.
Aaker, D.; Joachimsthaler, E. (2001). Liderazgo de marca (trad. de R.M. Álvarez del Blanco; ed. original 2000). Barcelona: Deusto.
Abell, D. F. (1980). Defining the business: The starting point of strategic planning. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Alonso, J. (2001). Comportamiento del consumidor (4ª edición). Madrid: Esic Editorial.
Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing paso a paso. Bogotá: Pearson Educación de Colombia.
Diffenbach, J. (1983). "Corporate environmental analysis in large U.S. corporations". Long Range Planning (vol. 16, pág. 107-116).
Dubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Comprendiendo al consumidor (2a. ed.). Madrid: Prentice Hall.
González, E.; Alén, E. (coord.) (2005). Casos de dirección de marketing. Madrid: Pearson.
Howard, J. A. (1977). Consumer behavior: application of theory. Nueva York: McGraw-Hill Book Company.
Kapferer, J.N. (1992). La marca: capital de la empresa. Barcelona: Deusto.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing (10ª edición). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management. (15ª edición). Upper Saddle River (Nueva Jersey): Prentice Hall.
McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13ª edición). México: McGraw-Hill.
Ries, A.; Trout, J. (1986). Positioning Battle for Your Mind. Nueva York: McGraw-Hill. Traducción: Posicionamiento. México: McGraw-Hill (1989).
Rodríguez Ardura, I. (1998). El marketing y el éxito en la empresa (2ª edición). Madrid: Ediciones Pirámide.
Roverts, K (2005). El futuro más allá de las marcas. Lovemarks. Navarra: Urano.
Rufín, R. (1995). Marketing. Madrid: Sanz y Torres.
Santesmases, M. (2001). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
Solomon, M. R.; Stuart, E. W. (2001). Marketing. Personas reales, decisiones reales (2ª edición). Bogotá (Colombia): Prentice Hall.
Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing (13ª edición). Méjico: McGraw-Hill.
Termcat (1999). Diccionari de comunicació empresarial. Publicitat, relacions públiques i màrqueting. Barcelona: Enciclopèdia Catalana.
5.3. Recursos didácticos
www.bulb marketing
www.aedemo.es (asociación española de estudios de mercado)
www.marketing-intelligence.co.asociación.uk
www.marketingpower.com
6. Metodología
La asignatura tiene una doble vertiente: teórica y práctica. En este sentido, la profesora pondrá a disposición de los estudiantes los instrumentos, documentos y referencias necesarias para combinar las clases magistrales con aplicaciones prácticas, con el fin de fomentar un ambiente de participación e interactividad. En este sentido, se facilitará a los estudiantes que hagan sus aportaciones personales a la temática estudiada y que puedan resolver con la profesora las dudas que se les planteen.
Se harán presentaciones temáticas en soporte Power Point, con la finalidad de facilitar a los estudiantes la comprensión de los temas tratados. También se ejemplificarán los contenidos con casos reales, con la finalidad de acercar al máximo a los estudiantes a la realidad profesional que aborda la asignatura.
El aprendizaje se organizará a partir de:
- clases magistrales
- ejercicios prácticos en el aula
- ejercicios prácticos fuera del aula
- autoaprendizaje
- exámenes
Distribución horaria:
Se trata de una asignatura de 6 ECTS y esto implica una dedicación de los estudiantes de 150 horas distribuidas de la siguiente manera:
|
Esfuerzo horario de los estudiantes |
HORAS |
|
Clases magistrales |
40 |
|
Exámenes |
2 |
|
Ejercicios prácticos en el aula |
20 |
|
Ejercicios prácticos fuera del aula |
34 |
|
Autoaprendizaje |
18 |
|
Preparación de exámenes |
36 |
|
TOTAL |
150 |
En lo que respecta al aprendizaje en clase, la asignatura se organizará a partir de tres actividades presenciales: clases magistrales, ejercicios prácticos y exámenes. Las sesiones presenciales se desarrollan a lo largo de diez semanas, con seis horas (divididas en dos módulos de tres) a la semana.
|
Semanas |
Clases magistrales |
Ejerc. Práct. clase |
Ejerc. Práct. fuera del aula |
|
1 |
1 |
1 |
0 |
|
2 |
2 |
2 |
2 |
|
3 |
2 |
2 |
2 |
|
4 |
2 |
2 |
2 |
|
5 |
2 |
2 |
2 |
|
6 |
2 |
2 |
2 |
|
7 |
2 |
2 |
2 |
|
8 |
2 |
2 |
2 |
|
9 |
2 |
2 |
2 |
|
10 |
2 |
2 |
2 |
|
TOTAL |
19 |
19 |
18 |
Sesiones presenciales
Clases magistrales: se explican los principales conceptos y las diferentes perspectivas teóricas y metodológicas del marketing estratégico y operativo, y se ejemplifican para facilitar la comprensión a los estudiantes. También se resuelven las dudas que puedan surgir a lo largo de la sesión.
Ejercicios prácticos en el aula: Se trata de ejercicios evaluables de grupos pequeños y/o individuales. Son un total de 20 sesiones de una hora.
Las actividades que se realizarán son:
- Lectura comparada de textos
- Ejercicios de análisis y/o aplicación de los conocimientos
- Discusión y corrección conjunta de les actividades realizadas fuera del aula
- Cuestionarios sobre los conocimientos adquiridos
Actividades fuera del aula:
Dirigidas por la profesora:
- Preparación de las actividades del aula: ejercicios prácticos, lecturas de textos, etc.
- Ejercicios de reflexión que no se pueden trabajar en el aula.
Autoaprendizaje:
- Lectura de textos y artículos seleccionados.
7. Programación de actividades
|
Semana |
Actividad en el aula |
Actividad fuera del aula |
|
Semana 1: BLOQUE I |
Sesión 1. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
|
|
Semana 2: BLOQUE I |
Sesión 2. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 3. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Preparación del ejercicio práctico |
|
Semana 3: BLOQUE II |
Sesión 4. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 5. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Lectura individual |
|
Semana 4: BLOQUE II |
Sesión 6. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 7. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Lectura individual
|
|
Semana 5: BLOQUE II |
Sesión 8. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 9. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Preparación del ejercicio práctico |
|
Semana 6: BLOQUE II y BLOQUE III |
Sesión 10. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 11. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Preparación del ejercicio práctico |
|
Semana 7: BLOQUE III |
Sesión 12. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 13. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Preparación del ejercicio práctico |
|
Semana 8: BLOQUE III |
Sesión 14. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 15. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Lectura individual |
|
Semana 9: BLOQUE III |
Sesión 16. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 17. Clase magistral + Ejerc. práctico
|
Preparación del ejercicio práctico |
|
Semana 10: BLOQUE III |
Sesión 18. Clase magistral + Ejerc. práctico Sesión 19. Clase magistral + Ejerc. Práctico |
Preparación del ejercicio práctico |