Curs 2011-2012
1. Presentació de l'assignatura
Direcció i Gestió de Comptes té com a objectiu que l'estudiant assoleixi competències i coneixements bàsics sobre el Departament de Comptes i les seves figures més importants. Concretament, que comprengui el funcionament del Departament, la seva interrelació amb els clients i la resta d'equips d'una agència, i que conegui els elements de procediment que configuren l'àmplia tasca d'una persona de comptes.
La dinàmica que s'hi planteja permetrà cobrir aspectes més teòrics de l'experiència diària i, a la vegada, aspectes més pràctics que fixaran els coneixements.
2. Competències
GENERALS
Instrumentals
Tenir una perspectiva global de la professió des de la visió de comptes.
Conèixer els aspectes bàsics del Departament de Comptes i de la seva relació amb els clients.
Utilitzar adequadament les eines de treball disponibles i el vocabulari per comunicar conceptes/propostes.
Interpersonals
Integrar-se en un equip de treball per desenvolupar els casos pràctics.
Saber debatre i donar arguments per presentar i defensar els treballs.
Sistèmiques
Tenir capacitat d'aplicar el coneixement a la pràctica.
Tenir interès per la qualitat dels treballs i les tasques que s'hagin de desenvolupar.
Respectar els terminis de presentació sol·licitats.
ESPECÍFIQUES
Conèixer l'estructura dels departaments dins l'agència i, concretament, les funcions i les responsabilitats del Departament de Comptes.
Conèixer els processos i la metodologia de treball que cal emprar.
Entendre les noves demandes del sector i com afecta a la relació amb el client una bona gestió de la figura de comptes.
Comunicació 360º. La necessitat d'integració cada vegada més evident i necessària dins de campanyes de comunicació general.
3. Avaluació
Criteris generals
1. Avaluació dels seminaris (50% de la nota)
Treball en equip, que es desenvoluparà al voltant dels seminaris següents:
Seminari 1. Realització del briefing a partir d'una campanya ja emesa (25% de la nota).
Seminari 2. Proposta de comunicació i pla d'accions davant una problemàtica concreta de client (25% de
la nota).
L'avaluació serà complementada per l'assistència i la participació dels membres del grup en les presentacions dels casos.
2. Avaluació final (40% de la nota)
Realització de l'examen final amb diferents preguntes sobre el contingut teòric exposat a classe i les lectures obligatòries.
3. Avaluació optativa (10% de la nota)
Aportació individual de casos setmanals d'actualitat per debatre'ls a classe.
Participació activa durant les classes.
4. Programa de l'assignatura
Presentació del programa de l'assignatura. Explicació de la dinàmica i del sistema d'avaluació. Bibliografia obligatòria, bàsica i complementària.
L'anunciant
Tipus d'anunciant i exemples de cadascun.
Relació anunciant - agència.
Mètodes de selecció d'agència. Aspectes que cal tenir en compte.
Panorama actual. Avantatges/desavantatges de treballar amb una agència.
Paper de la marca com a actiu estratègic.
Rànquing dels primers anunciants a Espanya.
L'agència
Tipus d'agències i exemples de cadascuna.
Estructura i departaments d'una agència.
Organigrama bàsic dins l'agència.
Departament de Comptes. Principals característiques.
Departament de Planificació Estratègica. Funció i figures clau. Paper dels instituts d'investigació.
Departament Creatiu. Funció i figures clau.
Departament de Mitjans. Funció i figures clau. Paper de les centrals de compra.
Departament de Producció Audiovisual i Gràfica. Funció i figures clau.
Departament Financer. Funció i figures clau.
Formes de remuneració de les agències.
Departament de Comptes
Perfil i trets diferencials d'una persona de comptes.
Figures més representatives i principals funcions de cadascuna.
Procés de treball des de la passada de brief per part de l'anunciant fins a la sortida de la campanya.
Personatges implicats en cada fase del procés.
Eines de treball i documents principals: informe de reunió, status report, timing, retroplaning, briefing, contrabriefing, etc.
Briefing
Utilitat i característiques d'aquest document.
Parts fonamentals del briefing.
Tipologia segons la seva estructura, tipus anunciant o manera de comunicar-ho i exemples.
Procés de lliurament de briefing i persones implicades.
Contrabriefing
Posicionament.
Definició i exemples.
Tipologia i característiques.
Com posicionar-se.
Insight
Definició i exemples.
Processos de recerca d'insights.
Comunicació 360º.
Integració de disciplines: ATL i BTL.
Màrqueting directe. Principals funcions. Mitjans més comuns.
Màrqueting promocional. Principals funcions. Mitjans més comuns.
Relacions públiques i patrocini. Mitjans més comuns.
PLV i exterior. Principals funcions. Mitjans més comuns.
Internet. Màrqueting viral i exemples de casos reals. Comunitats virtuals. Campanyes d'e-mailing...
El futur. Noves tendències i suports. Com afecta a la nostra comunicació amb el consumidor.
5. Calendari
Setmana 1
Presentació de l'assignatura i sistema d'avaluació. Bibliografia.
Anunciant. Tipus d'anunciant. Procés de selecció d'agència.
Setmana 2
Agència. Tipus d'agència. Estructura i departaments. Procés de treball.
Departament de Comptes. Funcions i responsabilitats.
Setmana 3
Eines del Departament de Comptes.
Briefing. Tipus de briefing. Procés i exemples.
Setmana 4
Plantejament del seminari 1: Realització del briefing.
Exposició i visionat de tres casos de campanyes reals ja emeses. Cada grup de treball haurà d'escollir-ne una i analitzar-la per extreure'n el brief que hi ha darrere.
Setmana 5
Resolució del seminari 1: Grup A i B.
Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.
Setmana 6
Resolució i presentació del seminari 1: Grup C.
Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.
Target. Posicionament i tipus. Insight.
Setmana 7
Comunicació 360º. Below the Line. Internet.
Tendències. Futur de la comunicació.
Setmana 8
Plantejament del seminari 2: Proposta de comunicació.
Exposició de tres problemàtiques concretes per part d'anunciants diferents. Cada grup de treball haurà d'escollir-ne una, proposar la millor solució de comunicació per resoldre-la i desenvolupar un pla d'accions que descrigui com fer-ho.
Setmana 9
Resolució i presentació del seminari 2: Grup A i B.
Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.
Setmana 10
Resolució i presentació del seminari 2: Grup C.
Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.
Resolució dels dubtes sobre el temari de l'assignatura. Comentari de lectures.
6. Metodologia
L'assignatura combina els coneixements teòrics amb els pràctics. Els primers els transmetrà la professora en sessions magistrals a l'aula i mitjançant la lectura paral·lela (i fora de l'aula) de la bibliografia obligatòria per part dels alumnes.
La formació pràctica es treballa en els seminaris i es basa en la resolució dels casos a través d'equips de treball i guiats per la professora. Els equips de treball estaran formats preferentment per 4 o 5 persones i els crearan lliurement els estudiants a principi del trimestre. Cada equip haurà de presentar els treballs corresponents als seminaris i preparar-ne les intervencions.
A cada sessió de seminari hi participaran entre tres i quatre equips de treball. D'aquesta manera, amb la participació d'aproximadament 15/20 persones, s'assegura una dinàmica operativa i profitosa.
Tutoria (equips de treball o individual)
Opcional per a tots els equips de treball o estudiants que ho sol·licitin. Destinada a resoldre dubtes, aclarir conceptes o procediments, aportar suggeriments o rebre informació sobre la pròpia evolució en l'assignatura. Cal concertar prèviament una cita amb la professora.
7. Fonts d'informació i recursos didàctics
Bibliografia obligatòria
FERNÀNDEZ GÒMES, J. D. Aproximación a la estructura de la publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 2005.
LIRIA, E. Las relaciones anunciante agencia. Barcelona: Ediciones Folio, 1994.
Bibliografia bàsica
GONZÁLEZ LOBO, M. A Curso de Publicidad. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones, 1998.
HERREROS ARCONADA, M. La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic, 1995.
Bibliografia complementària
AAKER, D. Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestión 2000, 2002.
AAKER, D.; MYERS, J. Management de la publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona: Hispano-Europea, 2001.
AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E. Liderazgo de marca. Bilbao: Deusto, 2001.
ALET, J. Marketing directo integrado. Barcelona: Ediciones Gestión, 2000.
ATKIN, D. El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes. Ediciones Robinbook, 2005.
BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Plaza y Janés Editores, S.A., 2001.
COSTA, J. La imagen de marca. Barcelona: Paidós, 2004.
KOTLER, P. Dirección de MK. Análisis, planificación, gestión y control. Madrid: Prentice Hall, 2002.
LAMBIN, J. J. Marketing estratégico. Madrid: McGraw-Hill. 2003 Esic, 1995.
LORENTE, J. Casi todo lo que sé de publicidad. Barcelona: Folio, 1991. (10).
MEEKER, M. Publicidad en Internet. Barcelona: Granica, 2003.
OCAÑA, F. Veinte ideas sobre publicidad. Barcelona: Edimarco, 1997.
OLLÉ, R.; RIU, D. (2003). "El nuevo brand management: Lecciones de la indiferenciación de las marcas", a Marketing & Ventas, 58.
ORTEGA MARTÍNEZ, E. La dirección publicitaria. Madrid: Esic, 1991.
Revistes sectorials: Anuncios, Control, Estrategias, IPMark.
Material docent de l'assignatura
Setmanalment s'aportaran articles i notícies d'interès a classe que serveixin per il·lustrar la temàtica del moment.