Planificación Estratégica (20497)

Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relacones Públicas
Curso: tercero
Trimestre: segundo
Número de créditos ECTS: 4 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 100 horas
Lengua a o lenguas de la docencia: castellano
Profesor: Mercè Elias/Jordi Torrents

1. Presentación de la asignatura

La comunicación para ser eficaz necesita de una estrategia: la respuesta a las preguntas, ¿para qué voy a comunicar?, ¿a quién voy a comunicar? y, sobre todo  ¿QUÉ voy a decir?

De esta tarea se encargan los planificadores estratégicos o "Account  planners" que son quienes establecen, dentro de la Agencia de Publicidad,  "qué hay que decir": un concepto claro e inspirador que sirva de punto de partida al departamento creativo y que conecte con las demandas del público al que va dirigida la campaña.

Establecer el "qué decir" requiere de una metodología que combina análisis, investigación de mercados y creatividad. Una especialidad que ha trascendido el ámbito de las Agencias de Publicidad y que ha dado origen a las consultoras de desarrollo de marcas.

En esta asignatura se tratan los fundamentos de la planificación estratégica de la comunicación publicitaria: su historia y desarrollo, los conceptos teóricos sobre estrategia de comunicación y construcción de marcas y las metodologías y técnicas que se aplican.

 

2. Competencias que se deben lograr

1. Comprender el briefing del cliente, saber analizar el entorno de la marca y definir el principal problema a resolver.
2. Aplicar correctamente las técnicas de investigación para detectar insights.
3. Definir insights de consumidor como base para el desarrollo de las estrategias creativas.
4. Plantear una estrategia de comunicación.
5. Aplicar técnicas de generación de ideas para definir hipótesis de mensajes a comunicar.
6. Conceptualizar: saber hacer conceptos de comunicación.
7. Desarrollar plataformas de comunicación o briefings para el desarrollo creativo de los mensajes.
8. Saber presentar y defender una estrategia de marca y comunicación.

 

3. Contenidos

 

3.1.         Contenidos teóricos:

•         Rol del planner estratégico

•         La construcción de una marca

•         Requisitos eficacia publicitaria

•         El proceso de definición de una estrategia de comunicación

•         El análisis estratégico: productos/servicios, marca, mercado, usuarios y entorno de comunicación.

•         El planteamiento estratégico: la definición del problema

•         El planteamiento estratégico: la generación de hipótesis

•         El planteamiento estratégico: La definición del posicionamiento

•         El planteamiento estratégico: la plataforma de comunicación

•         Seguimiento: implantación de la estrategia de comunicación: KPI's

 

3.2.         Contenidos prácticos:

•         Análisis estratégico: Desarrollo de territorios/insights

•         Workshop de generación de hipótesis: realización de la pauta del workshop, preparación, moderación y participación

•         Realización y presentación de la estrategia y la plataforma de comunicación

 

4. Evaluación

•         40%                Práctica

•         60%                Examen : apuntes y lecturas

 

5. Bibliografía y recursos didácticos

5.1. Bibliografía básica

•         John Steel. Verdades, mentiras y publicidad. Ed. Eresma & Celeste Ediciones

•         VVAA. How to plan advertising. Editado por Alan Cooper. Ed. Account Planning Group + Cassell.

•         Artículos varios autores.

 

5.2. Bibliografía complementaria

•         Naomi Klein. NoLogo. Paidós contextos

•         D. A. Aaker. Gestión del valor de la marca. Ed. Diaz Santos

•         Case studies en: www.warc.com/ContentAndPartners/IPA.asp

•         Toni Segarra, Desde el otro lado del escaparate. Ed. Espasa.

 

6. Metodología

La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:

-          Discusión en clase sobre casos prácticos y ejercicios.

-          Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.

-          Discusión sobre el contenido de lecturas.

Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia empresarial conjunta del grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial. 

 

7. Programación de actividades

Semana	ACTIVIDADES EN EL AULA	ACTIVIDADES FUERA DEL AULA
Semana 2	Sesión Lunes 10/1: Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentación plan docente + Rol del planner estratégico.   Sesión Jueves 13/1: Jordi Torrents. Planificación Estratégica de la comunicación. Concepto y evolución	Lectura 1
Semana 3	Sesión Lunes 17/1: Jordi Torrents. La construcción de una marca   Sesión Jueves 20/1: Jordi Torrents. Requisitos de eficacia publicitaria + Proceso de definición de una estrategia de comunicación publicitaria	Comentario Lectura 1 Lectura 2
Semana 4	Sesión Lunes 24/1:  Mercè Elias Práctica. Planteamiento caso práctico.   Sesión Jueves 27/1:  Jordi Torrents. El análisis estratégico 1.	Caso práctico: briefing
Semana 5	Sesión Lunes 31/1: Jordi Torrents El análisis estratégico 2.   Sesión Jueves 3/2: Jordi Torrents El análisis estratégico 3	Comentario Lectura 2 Lectura 3
Semana 6	Sesión Lunes 7/2: Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Definición del problema + definición territorios   Sesión Jueves 10/2: Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Posicionamiento 1	Comentario lectura 3 Entrega por e-mail  a Mercè Elías de la fase de análisis del caso práctico Lectura 4
Semana 7	Sesión Lunes 14/2: Mercè Elias : Práctica: Revisión trabajos análisis estratégico     Sesión Jueves 17/2:Mercé Elias Práctica Fase 2: Directrices pauta workshop	Caso práctico : Pauta para workshop
Semana 8	Sesión Lunes 21/2:Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Posicionamiento 2 . Sesión Jueves 24/2: Jordi Torrents Planteamiento estratégico: Posicionamiento 3	Comentario Lectura 4
Semana 9	Sesión Lunes 28/2: Jordi Torrents Planteamiento estratégico: Tipos de Estrategia publicitaria   Sesión Jueves 3/3: Jordi Torrents Planteamiento estratégico: Definición de KPI's
Semana 10	Sesión Lunes 7/3: Mercè Elias + Jordi Torrents: Taller revisión planteamiento estratégico.   Sesión Jueves 10/3: Mercè Elias y/o Jordi Torrents. Práctica: presentación estrategia de marca	Enviar por e-mail la práctica completa: Análisis + planteamiento estratégico.
Semana 11	Sesión Lunes 7/3: Presentación: Mercè Elias y/o Jordi Torrents. Práctica: presentación estrategia de marca   Sesión Jueves 10/3: Presentación Mercè Elias y/o Jordi Torrents. Práctica: presentación estrategia de marca :