Técnicas de Ideación Publicitaria (20352)
Titulación/estudio: Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso: primero
Trimestre: tercero
Número de créditos ECTS: 6 créditos
Horas de dedicación del estudiante: 150 horas
Lenuga o lenguas de la docencia: catalán y castellano
Profesor: Nacho Gil (teoría) // Sara Azcárate, Eduard Baldrís i Anna Roca (prácticas)
1. Presentación de la asignatura
La asignatura incide en el proceso creativo dentro del contexto publicitario y se proyecta hacia una creatividad abierta, capaz de resolver cualquier necesidad de comunicación dentro de un entorno en constante hibridación.
En Teoría y Técnicas de la Ideación Publicitaria se proponen prácticas de continuidad, imaginativas que estimulan la generación de ideas. Se proporcionan conocimientos y habilidades propios de la creatividad publicitaria, basados en la dialéctica entre imaginación y racionalidad. En el proceso creativo, se parte de un primer momento analítico para continuar con una fase netamente imaginativa y culminar en la adecuación racional de la idea a los objetivos de comunicación.
El alumnado debería acceder a la asignatura con cierto dominio de la expresión verbal y escrita, capacidad para llevar a la práctica conceptos teóricos, buscar información, contrastarla y sintetizarla, así como con interés por la comunicación publicitaria en general.
2. Competencias que se deben lograr
Competencias generales
- Planificar tareas siguiendo un calendario de trabajo.
- Asimilar contenidos teóricos y aplicarlos prácticamente.
- Trabajar individualmente la ideación.
- Exponer y presentar trabajos individuales.
- Asumir tareas y contribuir a la creación en equipo.
- Exponer y presentar los trabajos realizados grupalmente
- Evaluar tanto la labor de los otros como la propia.
Competencias específicas
1. Desarrollar la capacidad de crear conceptos y transformarlos en mensajes persuasivos concretos.
2. Incorporar criterios para la evaluación de productos creativos publicitarios, tanto propios como ajenos.
3. Identificar y emplear las habilidades necesarias para cada fase del proceso creativo.
4. Identificar los factores que facilitan la generación de ideas y contribuyen al desbloqueo creativo.
5.Diferenciar los distintos registros que requieren distintas audiencias o públicos objetivos.
6.Operar en los nuevos contextos híbridos, fragmentados y atomizados, utilizando cuantos recursos interdisciplinarios sean necesarios.
7.Completar con imaginación la información parcial, teniendo en cuenta la responsabilidad social y ética que implica el desarrollo de la creatividad en el ámbito profesional.
8.Ampliar la capacidad imaginativa, incrementando la perspicacia y el ingenio para poder argumentar, conmover y seducir a diferentes públicos objetivos.
3. Contenidos
Conceptos y teorías
Creatividad y creatividad publicitaria
- Ser creativo/a
- La cocreación (I y II)
- Proceso creativo
- Formulación de preguntas
- Generación de ideas
- Contar una historia (I y II)
- Valoración del resultado
- Vender la idea (I y II)
Procedimientos y habilidades
- Interrelacionar referentes personales e imaginario cultural
- Analizar campañas, anuncios y spots
- Idear y formalizar anuncios y spots
- Redactar documentos de presentación
Valores y actitudes
- Interesarse por la comunicación interdisciplinar
- Mostrar curiosidad por las nuevas tendencias sociales,
- Aprovechar los fenómenos culturales y artísticos contemporáneos
4. Evaluación
Dado que la asignatura es eminentemente práctica la asistencia es obligatoria y la evaluación continuada. A lo largo del curso se realizarán prácticas y ejercicios, y se desarrollará un Proyecto final. Para aprobar la asignatura es imprescindible realizar y presentar dichas prácticas, ejercicios y Proyecto final. También se valorarán la participación activa en las clases, la entrega puntual de los trabajos y la calidad de las presentaciones.
La calificación final se calculará según estos porcentajes:
- Asistencia y participación activa (individual) à 10%
- Prácticas y ejercicios (en grupo) à 30%
- Proyecto final (en grupo) à 60 %
5. Bibliografía y recursos didácticos
5.1. Bibliografía básica
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Lorente, Joaquín, Piensa, es gratis. 84 ideas prácticas para potenciar el talento, Barcelona, Planeta, 2009.
Obradors, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982.
5.2. Bibliografía complementaria
Cassany, Daniel, La cocina de la escritura. Barcelona: Anagrama, 1995
Castellblanque, M., Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, Barcelona, Editorial ESIC, 2008.
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996
García Lorca, Federico, Poeta en Nueva York, Madrid, Espasa-Calpe, 1990
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Queneau, Raymond, Ejercicios de estilo, Madrid, Cátedra, 1993
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
Van Gudy, A.B., 101 activities for teaching creativity & problem solving, San Francisco, Pfeiffer, 2005.
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
5.3. Recursos didácticos
www.yorokobu.es
www.publitv.com
www.estrategiasdepublicidad.com
6. Metodología
Las sesiones entrelazan ejercicios y prácticas con aquellas nociones teóricas imprescindibles para desarrollar los trabajos del alumnado. Los ejercicios se centran en la actividad analítica a partir de una serie de temáticas sociales y comunicacionales, ilustradas con piezas publicitarias de productos y servicios relacionados. La entrega quincenal de los ejercicios implica la alternancia de la asistencia de cada grupo en las sesiones de los martes y conforma las horas dedicadas al trabajo autónomo. Las prácticas se basan en la ideación, conformando una gradación de menor a mayor dificultad creadora, poniendo en juego distintas técnicas de estimulación imaginativa.
Las prácticas
Las prácticas consistirán en trabajos analíticos y de ideación de dos tipos:
- Prácticas de creatividad en el aula que serán individuales y en grupo. Enunciadas, desarrolladas y expuestas en la misma sesión.
- Ejercicios analíticos fuera del aula que serán individuales y en grupo. Enunciados en clase, desarrollados fuera del horario lectivo y entregados y expuestos en la siguiente sesión.
Estas prácticas deberán cumplir los requisitos mínimos de cualquier encargo académico: estructura adecuada, corrección normativa, suficiencia redaccional y cita de fuentes utilizadas.
Proyecto final (grupal)
Desde las primeras sesiones se entrega el briefing y las orientaciones para elaborar el Proyecto final. A partir de la undécima semana, las sesiones se dedican a la presentación oral y feed-back de las distintas fases de ideación del mismo.
A partir del briefing los alumnos deben idear y formalizar un spot de 30" mediante la entrega de un informe y un guion y/o story-board. Este Proyecto pone en práctica los contenidos axiales de la asignatura y se tutoriza grupal e individualmente tanto en el aula como en el día y hora especificados para la tutoría.
La tutorización individual se realizará en los días y horas fijadas por la profesora. La tutoría grupal tendrá lugar en las clases presenciales con comentarios sobre la evolución de las prácticas y el Proyecto final.
7. Programación de actividades
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Sesiones de teoría |
Sesiones de Prácticas
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Semana 1 5/4 m 101-102 7/4 j 101 8/4 v
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PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA - Plan Docente y recomendaciones generales - Estructura sesiones: Debate y ejercicio, y Prácticas creativas. - Características del Proyecto final: Informe y guion y/o story-board. - Material en Aula Global: Consejos de Creatividad.
- Interrelación teoría y práctica |
Prácticas: Evaluación inicial, formación de grupos y naming de agencia. Hacer un dibujo o seleccionar una imagen que forme parte del logotipo.
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Semana 2 12/4 m 101 14/4 j 101 15/4 v 102
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SER CREATIVO/A
- Curiosidad y carácter - Otra manera de pensar - Recuerdos, referentes e imaginario - Encargo del Proyecto final
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Debate y ejercicio 1: Análisis de spots
Práctica: Crear un collage con titular e imagen. Cuerpo de texto y pie. Comenzar anotaciones en Cuaderno de bitácora.
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Semana 3 26/4 m 102 28/4 j 29/4 v
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PROCESO DE CREACIÓN
- Del Marketing a la Creatividad; del qué decir a cómo decirlo y con qué. - Aspecto dual de la comunicación; cine, literatura, arte, publicidad, etc. - Público objetivo: los mensajes se comprenden porque el target "sabe".
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Debate y ejercicio 1: Análisis de spots Práctica: Formular el Concepto creativo desde Young. Técnica del mapping. Recrear imágenes y metalenguaje del sector.
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Semana 4 3/5 m 101 5/5 j 6/5 v
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LA COCREACIÓN [I]
- Los niveles de la Cocreación - El texto y la imagen como sinergia - Del Beneficio al Concepto y la Estrategia creativa: gradación de variantes. - Líneas creativas - Información, competencia y seducción
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Debate y ejercicio 2: Análisis de spots Práctica: Desarrollo del Concepto creativo. Técnica asociación/disociación e insight. Concebir posibles líneas. |
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Semana 5 10/5 102 12/5 j 13/5 v
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LA COCREACIÓN [II]
- El audio y el vídeo; sinergia de recursos - Suplementaridad, originalidad y concentración. - Nuevas formas de comunicación publicitaria; hibridación medios convencionales e innovadores.
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Debate y ejercicio 2: Análisis de spots
Práctica: El spot como microrrelato. Implementar audio y video. Adecuar los elementos narrativos.
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Semana 6 17/5 101 19/5 j 20/5 v
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CONTAR UNA HISTORIA [I]
- Del triángulo redaccional a la narratividad audiovisual. - El marco de los 30 segundos: inteligibilidad y montaje. - In media res y repetición fractal - Otros formatos audiovisuales |
Debate y ejercicio 3: Análisis de spots
Práctica: Dibujar la estructura de la historia en función del metraje. Distribuir tiempos y cronometrar planos.
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Semana 7 24/5 102 26/5 j 27/5 v
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CONTAR UNA HISTORIA [II]
- Suplementaridad de la imagen: combinatoria de paralelismo y contrapunto.
- Cocreación de los elementos del spot - Del texto como locución - Del titular como eje del story-line - Del slogan como cierre - La imagen en movimiento
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Debate y ejercicio 3: Análisis de spots
Práctica: Integrar cada uno de los elementos audiovisuales: planos, locución, sobreimpresión, música, jingle, efectos, bodegón, slogan, acting, etc. |
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Semana 8 31/5 101 2/6 j 3/6 v
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ESTRATEGIA CREATIVA
- Redacción del guion - Story-board - Orientaciones de estilo para la grabación/ realización del spot.
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Debate y ejercicio 4: Análisis de spots
Práctica: Asegurar la presencia y reiteración del Concepto creativo en la historia. Demostrar que el spot se adecúa al Beneficio. |
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Semana 9 7/6 102 9/6 j 10/6 v
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VENDER LA IDEA (I)
- Ítems del Informe - Story-board y/o guion - Indicaciones para la grabación
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Debate y ejercicio 4: Análisis de spots
Práctica: Redacción del informe del Proyecto final. Redactar guion publicitario Dibujar o fotografiar las viñetas.
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Semana 10 14/6 101 176/6 j 17/6 v |
VENDER LA IDEA (II)
- El anunciante como PO - Modos de exposición - Táctica persuasiva - Importancia de la continuidad
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Práctica:
Elaborar esquema de la exposición oral. |
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Semana 11 21/6 102 23/6 j
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ENTREGA PROYECTO FINAL
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Exposición oral de Proyectos
Feed-back
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Semana 12 28/6 101 30/6 j |
ENTREGA PROYECTO FINAL DEBATE Y VALORACIÓN
- Ser o no ser creativo/a - Curiosidad y experiencia - La imaginación racional |
Exposición oral de Proyectos
Feed-back
Debate sobre el itinerario de Creatividad Publicitaria.
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