course 2014-2015

Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques

Mètodes d'Investigació de Mercats II (13450)

1. Context de l'assignatura
Aquesta assignatura és complementària de l'assignatura Mètodes d'Investigació de Mercats I, encara que aquesta última tenia una orientació basada en la investigació quantitativa, mentre que Mètodes d'Investigació de Mercats II se centra en les tècniques d'investigació qualitatives.

2. Requisits
No hi ha requisits específics sobre haver superat determinades assignatures prèvies, però sí que és necessari tenir interès pels aspectes més estratègics de la gestió de les marques i de la comunicació comercial.

3. Objectius

3.1. Coneixements

0. Situar la investigació qualitativa i la seva trajectòria històrica en el context de la relació de comunicació entre un anunciant i el seu públic objectiu. Comprendre la seva funció en la millora de l'eficàcia de la comunicació i el seu mesurament.
0. Conèixer les seves tècniques i eines "clàssiques" i les tendències actuals, sabent l'àmbit d'aplicació, les limitacions de cadascuna i els criteris per avaluar-ne la qualitat.
0. Familiaritzar-se amb els mecanismes que afavoreixen el descobriment de les motivacions i les expectatives profundes del públic objectiu: els consumer insights com a concepte vigent en l'actualitat.

3.2. Habilitats

0. Desenvolupar l'actitud d'escolta, com a pas previ i fonamental en la definició d'una estratègia de comunicació.
0. Entendre i practicar la dinàmica "de la relació" en reunions de grup i entrevistes individuals, com a eina clau per extreure informació de bona qualitat en estudis qualitatius.
0. Fer servir alguns models interpretatius sobre la relació del consumidor amb les MARQUES i amb la COMUNICACIÓ.

4. Temari

0. Investigació qualitativa. En què consisteix
   Les bases. Fiabilitat i validesa. Aportacions i limitacions.
   Evolució històrica. Reptes actuals.
0. L'actitud d'escolta: entrevista en profunditat
   El focus en la persona. L'atenció flotant. Estratègies d'entrevista. Variants: telefònica. Internet, etnografia.
0. Dinàmica de grups aplicada a investigació de mercats
   Els rols. Eines de dinàmica de grup. Paper del moderador / dinamitzador / facilitador.
0. Tècniques projectadores i creatives en grups de discussió
   El latent. Bases de la projecció. Tècniques específiques.
   Creativitat en context grupal. La fusió qualitatiu - creativitat.
0. El procés de treball en investigació qualitativa
   Briefing - Projecte - Treball de camp - Anàlisi i interpretació - Resultats finals. Requisits i objectius de cada fase.
0. Anàlisi i interpretació de resultats
   Models i teories per a l'anàlisi i la interpretació.
   
   
0. La relació entre el consumidor i les marques
   La visió antropomòrfica de la marca. Repercussions en la investigació i utilitat en màrqueting.
0. Investigació qualitativa i millora de l'eficàcia publicitària
   Variables clau en l'eficàcia publicitària. Avaluació i optimització d'aquestes a partir de la investigació qualitativa.
0. Detecció i desenvolupament de consumer insights
   Què són els consumer insights. Aplicació en el màrqueting actual. Procés de treball per a la seva detecció i utilització.

Metodologia
Cada sessió se centrarà en un tema, i combinarà l'exposició dels conceptes fonamentals amb exercicis que posaran en pràctica aspectes concrets d'aquest.
També es farà un treball pràctic per equips basat en entrevistes etnogràfiques.

Avaluació dels aprenentatges
1/3: assistència i participació a les classes.
1/3: realització d'un treball pràctic etnogràfic.
1/3: examen sobre continguts bàsics de l'assignatura.

Bibliografia
Es lliurarà a l'inici de les classes.