course 2014-2015
1. Presentació de l'assignatura
La asignatura quiere transmitir los contenidos y crear las habilidades necesarias para la definición de los significados de la marca y su gestión.
Supone una continuidad en los contenidos de la asignatura Estrategias Creativas. Se da por aprendido cómo definir los contenidos de una marca y la planificación de su comunicación.
Se pretende profundizar en otros temas relacionados con la gestión de la marca como: las dimensiones de la marca, la innovación, la gestión del portafolio, la arquitectura de marcas y la creación de una nueva marca.
2. Competències que s'han d'assolir
· Saber cómo gestionar una marca de forma consistente con los significados que la posicionen
· Saber desarrollar un plan de innovación
· Saber definir una arquitectura de marcas
· Saber integrar la dimensión social de la marca
3. Continguts
· El desarrollo estratégico de la marca. Las tres dimensiones de la marca: funcional, emocional y social
· Comunicación de la dimensión social de la marca
· La gestión de la marca:
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- La innovación como motor de valor de la marca: innovación de producto, coolhunting: herramienta para la innovación y nuevos ámbitos de innovación: la acción social
- La gestión del portafolio de marcas
- La gestión de la arquitectura de marcas
- La creación de una nueva marca
- La fusión de marcas
4. Avaluació
Examen: 100%.
El examen estará compuesto por contenidos de los apuntes de clase, de las lecturas y de los ejercicios realizados en clase.
5. Bibliografia i recursos didàctics
5.1. Bibliografia bàsica
1. JOACHIMSTHALER, E.; AACKER, D. A. (1997). Building Brands without Mass Media.
2. KELLER, K. L.; STERNAL, B.; TYBOUT, A. (2002). Three questions you need to ask about your brand.
3. TORRENTS, J. (2008). Marcas para un nuevo orden económico.
4. AACKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. (2000). The brand relationship spectrum.
5. KUMAN, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente.
5.2. Bibliografia complementària
· DAVIS, S. M. (2002). Brand asset management: Driving profitable growth through your brands. San Francisco, CA: Josey Bass.
· KELLER, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 3rd ed.
· KLEIN, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Paidós Contextos.
· DAWAR, N. (2004). What are brands good for.
· AMBLER, T. (2000). Marketing Metrics.
· KASHAMI, K. (2002). Innovación de la marca para crecer.
· KELLER, K. L. (2001). Building customer-based brand equity.
6. Metodologia
La metodología que se utilizará durante la impartición de la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:
- Discusión en clase sobre casos prácticos y ejercicios.
- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.
- Discusión sobre el contenido de lecturas.
Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partido de la experiencia conjunta de los ejercicios en grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial.
7. Programació d'activitats
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Semana
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ACTIVIDADES EN EL AULA |
ACTIVIDADES FUERA DEL AULA |
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Semana 1
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Sesión jueves 8/4: JT + ME Presentación del programa |
Lectura para la sesión del 15/4: Joachimsthaler, E. y Aacker, D. A. (1997). Building Brands without Mass Media.
Lectura para la sesión del 15/4: Keller, K. L.; Sternal, B.; Tybout, A. (2002). Three questions you need to ask about your brand.
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Semana 2
Desarrollo estratégico de la marca. Dimensiones (funcional y emocional) de la marca.
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Sesión 12/4: JT Desarrollo estratégico de la marca Dimensiones de la marca
Sesión 15/4: JT Comentario de las lecturas: Joachimsthaler, E. y Aacker, D. A. (1997). Building Brands without Mass Media + Keller, K. L.; Sternal, B.; Tybout, A. (2002). Three questions you need to ask about your brand.
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Lectura para la sesión del 22/4: Torrents, J. (2008). Marcas para un nuevo orden económico. |
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Semana 3
Desarrollo estratégico de la marca. Dimensión (social) de la marca.
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Sesión 19/4: JT Desarrollo estratégico de la marca II Dimensiones de la marca II
Sesión 22/4: JT Comunicación de la dimensión social de la marca Comentario de las lecturas: lectura para la sesión del 19/5: Torrents, J. (2008). Marcas para un nuevo orden económico.
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Semana 4
Gestión de la marca. La innovación.
NPD |
Sesión 26/4: ME Gestión de la marca. La innovación New Product development. Ejemplos Ejercicio (intro)
Sesión 29/4: ME Gestión de la marca. La innovación II Ejercicio
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Semana 5
Gestión de la marca. La innovación.
Coolhunting |
Sesión 3/5: ME Gestión de la marca. La innovación. Coolhunting-Tendencias. Ejemplos Ejercicio (intro)
Sesión 6/5: ME Gestión de la marca. La innovación. Coolhunting-Tendencias II Ejercicio
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Semana 6
Gestión de la marca. La innovación.
RSC |
Sesión 10/5: ME Gestión de la marca - Acción social de la marca. Ejemplos Ejercicio (intro)
Sesión 13/5: ME Gestión de la marca - Acción social de la marca II Ejercicio
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Lectura para la sesión del 20/5: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. A. (2000). The brand relationship spectrum.
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Semana 7
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Sesión 17/5: ME Arquitectura de marcas Ejemplos Comentario de las lecturas: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E .A. (2000). The brand relationship spectrum. Ejemplo
Sesión 20/5: ME Arquitectura de marcas II Ejercicio
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Lectura para la sesión del 27/5: Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente. |
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Semana 8
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Sesión 24/5: FESTA
Sesión 27/5: ME Gestión del portafolio (5W's) Comentario de la lectura: Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente.
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Semana 9
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Sesión 31/5: ME La creación de una nueva marca Ejemplo Ejercicio (intro)
Sesión 3/6: ME La creación de una nueva marca II Ejercicio
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Semana 10
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Sesión 7/5: JT Fusión de marcas Ejemplos Ejercicio (intro)
Sesión 10/6: JT Fusión de marcas II Ejercicio
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Semana 11
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Sesión 14/6: ME + JT Presentación de los mejores ejercicios prácticos hechos en clase
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