course 2013-2014
1. Presentación de la asignatura
La comunicación para ser eficaz necesita de una estrategia: la respuesta a las preguntas, ¿para qué voy a comunicar?, ¿a quién voy a comunicar? y, sobre todo ¿QUÉ voy a decir?.
De esta tarea se encargan los planificadores estratégicos o "Account planners" que son quienes establecen, dentro de la Agencia de Publicidad, "qué hay que decir": un concepto claro e inspirador que sirva de punto de partida al departamento creativo y que conecte con las demandas del público al que va dirigida la campaña.
Establecer el "qué decir" requiere de una metodología que combina análisis, investigación de mercados y creatividad. Una especialidad que ha trascendido el ámbito de las Agencias de Publicidad y que ha dado origen a las consultoras de desarrollo de marcas.
En esta asignatura se tratan los fundamentos de la planificación estratégica de la comunicación: su historia y desarrollo, los conceptos teóricos sobre estrategia de comunicación y construcción de marcas y las metodologías y técnicas que se aplican.
2. Competencias
- Comprender el briefing del cliente, saber analizar el entorno de la marca y definir el principal problema a resolver.
- Aplicar correctamente las técnicas de investigación para detectar insights.
- Definir insights de consumidor como base para el desarrollo de las estrategias creativas.
- Plantear una estrategia de comunicación.
- Aplicar técnicas de generación de ideas para definir hipótesis de mensajes a comunicar.
- Conceptualizar: saber hacer conceptos de comunicación.
- Desarrollar plataformas de comunicación o briefings para el desarrollo creativo de los mensajes.
- Saber presentar y defender una estrategia de marca y comunicación.
3. Contenidos
3.1. Contenidos teóricos:
- Rol del planner estratégico
- La construcción de una marca
- Requisitos eficacia publicitaria
- El proceso de definición de una estrategia de comunicación
- El análisis estratégico: productos/servicios, marca, mercado, usuarios y entorno de comunicación.
- El planteamiento estratégico: la definición del problema
- El planteamiento estratégico: la generación de hipótesis
- El planteamiento estratégico: La definición del posicionamiento
- El planteamiento estratégico: la plataforma de comunicación
- Seguimiento: implantación de la estrategia de comunicación: KPI's
3.2. Contenidos prácticos:
- Análisis estratégico: Desarrollo de territorios/insights
- Workshop de generación de hipótesis: realización de la pauta del workshop, preparación, moderación y participación
- Realización y presentación de la estrategia y la plataforma de comunicación
4. Evaluación
- 40% Práctica
- 60% Examen : apuntes y lecturas
5. Bibliografía i recursos didácticos
5.1. Bibliografía obligatoria:
- STEEL, J.; Verdades, mentiras y publicidad. Ed. Eresma & Celeste Ediciones
- VVAA. How to plan advertising. Editado por Cooper, A. Ed. Account Planning Group + Cassell.
- Artículos varios autores.
5.2. Bibliografía recomendada:
- RIES, A. & TROUT J;. Las 22 leyes inmutables del marketing. Ed. Mc Graw Hill
- KEIN, N.;. NoLogo. Paidós contextos
- AAKER, D. A.; Gestión del valor de la marca. Ed. Diaz Santos
- Case studies en: www.warc.com/ContentAndPartners/IPA.asp
- Toni Segarra, Desde el otro lado del escaparate. Ed. Espasa.
6. Metodología
La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente:
- Discusión en clase sobre casos prácticos y ejercicios.
- Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor.
- Discusión sobre el contenido de lecturas.
Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia empresarial conjunta del grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial.
7. Programación de actividades asignatura
Estrategias Creativas 2010 Grupo 1
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Semana
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ACTIVIDADES EN EL AULA |
ACTIVIDADES FUERA DEL AULA |
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Semana 2
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Sesión Lunes 11/1: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentación plan docente + Rol del planner estratégico.
Sesión Martes 12/1: TODOS + Jordi Torrents. La construcción de una marca 1.
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Semana 3
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Sesión Lunes 18/1: TODOS + Jordi Torrents. La construcción de marca 2 + Requisitos eficacia publicitaria.
Sesión Martes 19/1: TODOS + Jordi Torrents. El análisis estratégico 1.
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Lectura |
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Semana 4
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Sesión Lunes 25/1: TODOS + Mercè Elias Práctica. Planteamiento caso práctico.
Sesión Martes 26/1: TODOS + Jordi Torrents. El análisis estratégico 2.
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Caso práctico: análisis
Análisis niveles del mensaje de 2 spots TV + Lectura |
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Semana 5
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Sesión Lunes 1/2: TODOS + Jordi Torrents El análisis estratégico 3.
Sesión Martes 2/2: TODOS+Jordi Torrents Planteamiento estratégico: Hipótesis
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Lectura |
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Semana 6
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Sesión Lunes 8/2: ½ GRUPO + Mercè Elias Práctica: entrega territorios/insights TODOS y expone grupo 1
Sesión Martes 9/2: TODOS + Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Posicionamiento 1
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Caso práctico: Pauta para workshop
Lectura |
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Semana 7
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Sesión Lunes 15/2: ½ GRUPO + Mercè Elias: Práctica: entrega territorios/insights
Sesión Martes 16/2:TODOS+Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Posicionamiento 2
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Caso práctico : Pauta para workshop
Lectura |
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Semana 8
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Sesión Lunes 22/2: TODOS +Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Tipos de estrategias publicitarias 1
Sesión Martes 23/2: ½ GRUPO + Mercè Elias Práctica: workshop - generación de hipótesis
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Caso práctico: conceptualización |
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Semana 9
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Sesión Lunes 1/3: ½ GRUPO + Mercè Elias Práctica: workshop - generación de hipótesis
Sesión Martes 2/3:TODOS+Jordi Torrents Planteamiento estratégico: tipos de estrategias publicitarias + Seguimiento
Sesión Viernes 5/3: TODOS OPCIONAL + Mercè Elias Trabajo en clase GRUPOS 1 y 2, revisión presentación final.
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Caso práctico conceptualización |
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Semana 10
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Sesión Lunes 8/3: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Práctica: presentación estrategia de marca
Sesión Martes 9/3: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Práctica: presentación estrategia de marca
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Estrategias Creativas 2010 Grupo 2
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Semana
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ACTIVIDADES EN EL AULA |
ACTIVIDADES FUERA DEL AULA |
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Semana 1
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Sesión Viernes 8/1: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentación plan docente + Rol del planner estratégico. |
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Semana 2
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Sesión Martes 12/1:TODOS+Jordi Torrents La construcción de una marca 1
Sesión Viernes 15/1: TODOS + Jordi Torrents. La construcción de marca 2 + Requisitos eficacia publicitaria
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Semana 3
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Sesión Martes 19/1:TODOS+Jordi Torrents El análisis estratégico 1
Sesión Viernes 22/1: TODOS + Mercè Elias Práctica. Planteamiento caso práctico
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Lectura
Caso práctico: análisis
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Semana 4
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Sesión Martes 26/1: TODOS +Jordi Torrents El análisis estratégico 2
Sesión Viernes 29/1: TODOS+Jordi Torrents El análisis estratégico 3
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Análisis niveles del mensaje de 2 spots TV + Lectura
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Semana 5
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Sesión Martes 2/2: TODOS+Jordi Torrents Planteamiento estratégico: Hipótesis
Sesión Viernes 5/2: ½ GRUPO + Mercè Elias. Práctica: entrega territorios/insights TODOS y expone grupo 1
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Lectura
Caso práctico: Pauta para workshop
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Semana 6
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Sesión Martes 9/2: TODOS + Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Posicionamiento 1
Sesión Viernes 12/2: ½ GRUPO + Mercè Elias: Práctica: entrega territorios/insights
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Lectura
Caso práctico : Pauta para workshop
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Semana 7
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Sesión Martes 16/2:TODOS+Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Posicionamiento 2
Sesión Viernes 19/2: TODOS +Jordi Torrents El planteamiento estratégico: Tipos de estrategias publicitarias 1
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Lectura
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Semana 8
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Sesión Martes 23/2: ½ GRUPO + Mercè Elias. Práctica: workshop - generación de hipótesis
Sesión Viernes 26/2: ½ GRUPO + Mercè Elias. Práctica: workshop - generación de hipótesis
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Caso práctico: conceptualización
Caso práctico conceptualización |
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Semana 9
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Sesión Martes 2/3:TODOS+Jordi Torrents Planteamiento estratégico: tipos de estrategias publicitarias + Seguimiento
Sesión Viernes 5/3: TODOS OPCIONAL + Mercè Elias Trabajo en clase GRUPOS 1 y 2, revisión presentación final.
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Semana 10 |
Sesión Martes 9/3: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents Práctica: presentación estrategia de marca
Sesión Viernes 12/3: TODOS + Mercè Elias + Jordi Torrents Práctica: presentación estrategia de marca
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