course 2012-2013
1. Competències de l'assignatura
1.1. Competències generals: s'entén que l'estudiant ha d'aportar al desenvolupament de l'assignatura les competències següents:
- Capacitat per aplicar els coneixements genèrics teòrics a la pràctica.
- Capacitat de treball autònom.
- Coneixement de com es desenvolupen el treball en equip i els debats en grup i capacitat per dur-los a terme.
- Capacitat de crítica i autocrítica.
- Competència comunicativa, tant parlada com escrita.
- Coneixement del vocabulari bàsic de publicitat i les seves aplicacions.
- Puntualitat i respecte cap al treball dels altres (professors i companys estudiants).
- Atenció a les presentacions i a les intervencions fetes pels companys.
- Capacitat d'argumentació en la defensa de propostes concretes.
1.2. Competències específiques
L'estudiant, després d'haver cursat l'assignatura, haurà de demostrar ser suficientment competent en les àrees següents:
1. Comprensió i valoració dels mitjans de comunicació massiva com a mitjans publicitaris, i del seu rol com a agents en la indústria publicitària; capacitat de diferenciació i adeqüació dels diferents mitjans d'acord amb els objectius de comunicació.
2. Comprensió dels anunciants com a generadors de la comunicació publicitària i la seva relació amb els mitjans i les agències/centrals de mitjans així com la interpretació del brífing de mitjans.
3. Identificació dels rols i de les funcions dels membres en els diferents agents (anunciant, agència/central i mitjà) i comprensió de la seva interrelació en el procés de treball.
4. Capacitat per a la definició, la ponderació i la quantificació del "target group" del pla de mitjans.
5. Capacitació per definir estratègies i tàctiques de mitjans en funció dels objectius.
6. Comprensió del procés de planificació, negociació i compra d'un pla de mitjans.
7. Coneixement, comprensió i domini bàsic de la terminologia tècnica elemental en planificació de mitjans. Domini dels càlculs de
mesura i rendibilitat mínims.
8. Coneixement i comprensió de les principals fonts i eines de recerca en mitjans (audiències, inversions publicitàries, etc.).
9. Coneixement i comprensió del procés integral per a la realització d'un pla de mitjans.
10. Utilització pràctica dels conceptes explicats al llarg del curs per definir una correcta estratègia de mitjans i la seva consegüent plasmació en els possibles plans de mitjans i la seva avaluació.
2. Organització de l'assignatura
Cadascun dels grups de l'assignatura (n'hi ha 2) compta amb 2 professors. Les sessions de dilluns i dimecres (grup G1) i les de dimarts i dijous (grup G2) són de caràcter més teòrico-descriptiu -tot i que inclouen algunes pràctiques-, i seran impartides per professors diferents (grup G1: professor Jordi Faus Bernal, i grup G2: professor Jordi Botey López). Les sessions dels divendres tenen un caràcter mixt, amb un alt component pràctic, i ambdues seran impartides pel professor Ramon Martín Guart. Tot i aquesta organització, l'assignatura és única, com ho és també la seva avaluació.
3. Avaluació
3.1. Criteris d'avaluació generals
L'objectiu que es proposa l'assignatura Planificació de Mitjans és que l'estudiant assoleixi prou nivell en les competències específiques per tal que, en el futur més immediat, es pugui desenvolupar professionalment amb rigor i propietat en tots els àmbits relacionats amb els mitjans publicitaris, amb independència de quins siguin els seus interessos professionals futurs, i no pretén, per tant, formar únicament i exclusivament futurs professionals de la planifcació.
3.2. Mètode d'avaluació
L'estudiant ha de tenir en compte que les classes es consideren presencials, per la qual cosa la no-assistència a les sessions pot arribar a condicionar la qualificació final de l'assignatura. Com ja s'ha dit, l'avaluació de l'assignatura és única; això significa que cada estudiant obtindrà una única qualificació final, producte final de les proves específiques següents:
PROVES DE PROGRÉS: es tracta de breus proves puntuals que es faran sense previ avís en el decurs de les sessions intersetmanals, amb l'objectiu d'avaluar de manera continuada el progrés en el coneixement, la comprensió i l'aplicabilitat dels conceptes explicats. N'hi haurà diverses al llarg del trimestre i suposaran fins a un 20% de la nota final de l'assignatura.
PROVES PRÀCTIQUES: es faran exclusivament en les sessions de divendres amb l'objectiu d'avaluar les competències pràctiques de l'estudiant. Una de les proves consistirà en el plantejament d'una estratègia de mitjans i el seu corresponent pla, d'acord amb les indicacions d'un brífing predeterminat i sota les indicacions del professor. El conjunt de les proves pràctiques suposarà fins a un 40% de la nota final de l'assignatura.
EXAMEN FINAL: es farà en la data indicada per la Facultat i consistirà en un conjunt de preguntes tant teòrico-pràctiques com exclusivament pràctiques amb l'objectiu d'avaluar el grau de competència global de l'assignatura des de totes les perspectives desenvolupades al llarg del curs. Suposarà fins a un 40% de la nota final de l'assignatura.
4. Contingut temàtic de l'assignatura (programa)
El programa-temari següent s'ha d'entendre com el conjunt de temes que, globalment, es tractaran en el decurs de l'assignatura, tant en la seva vessant teòrico-descriptiva com en l'eminentment pràctica. És, per tant, una mena d'índex indicatiu de com s'han organitzat els continguts de l'assignatura, agrupats en mòduls, per tal de facilitar-ne el seguiment a l'estudiant. El desenvolupament i l'estudi dels temes indicats s'haurà de fer tant a través de les explicacions dels professors donades a classe com amb el treball individual o de grup que els estudiants hauran de fer fora de les aules, ja sigui amb la consulta i el treball de les diferents fonts indicades a la bibliografia com amb les que els professors puguin indicar puntualment.
MÒDUL 1. Introducció a l'assignatura. Què s'entén per "planificació de mitjans". Conceptes elementals: mitjà, suport, espai i format publicitaris. Terminologia bàsica en planificació de mitjans.
MÒDUL 2. Els principals agents en la planificació de mitjans. L'anunciant. L'agència de mitjans. Els mitjans i el seu departament comercial. Interrelació entre els diferents agents.
MÒDUL 3. El target group (TG). Concepte. Variables definitòries del TG. Determinació, ponderació i quantificació del TG. Els "affinity groups". El pressupost de mitjans.
MÒDUL 4. La premsa, les revistes i els suplements dominicals. Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Projecció del mitjà a futur.
MÒDUL 5. La ràdio. Perspectiva històrica. Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Projecció del mitjà a futur.
MÒDUL 6. El cinema i la publicitat exterior. Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Projecció del mitjà a futur.
MÒDUL 7. La televisió. Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Projecció del mitjà a futur.
MÒDUL 8. Internet com a mitjà publicitari. Situació actual. Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Projecció del mitjà a futur. Especificitats de la planificació del mitjà Internet. Creativitat publicitària a Internet.
MÒDUL 9. Fonts i eines de recerca en mitjans. Infoadex (inversions). OJD (difusió). Taylor Nelson Sofres (audimetria). EGM (audiències).
MÒDUL 10. El procés de planificació. Del brífing al pla de mitjans. Negociació i compra. El "follow up" del pla. Innovació en mitjans i possibles escenaris de futur.
5. Bibliografia i pàgines web recomanades
A banda dels manuals recomanats, els professors orientaran al voltant de les consultes bibliogràfiques específiques sobre capítols i temes determinats del programa.
5.1. Manuals recomanats
GONZÁLEZ LOBO, Mª A.; CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios. Madrid: ESIC. (Última edició).
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de medios de comunicación de masas. Madrid: McGraw-Hill, 2006.
5.2. Bibliografia complementària genèrica
AEDEMO. Libros de ponencias de los Seminarios Aedemo de Televisión (años 2005, 2006 y 2007).
BIGNÉ, J. E. Temas de investigación en medios publicitarios. Madrid: ESIC, 2000.
CAPPO, J. The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television age. Nova York: McGraw-Hill, 2003.
FORRESTER, C. The business of digital television. Oxford: Focal Press, 2000.
JAFFE, J. Life after the 30 second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2005.
JAUSET, J. La investigación de las audiencias en televisión. Barcelona: Paidós, 2000.
JAUSET, J. Estadística para publicitarios y comunicadores. Barcelona: UOC, 2007.
KELLEY, L. D.; JUGENHEIMER, D. W. Advertising media workbook and sourcebook. Nova York/Londres: Sharpe. Armonk, 2005.
PÉREZ DEL CAMPO, E. Comunicación fuera de los medios: "below the line". Madrid: ESIC, 2002.
PÉREZ-LATRE, Francisco Javier. Planificación y gestión de medios publicitarios. Barcelona: Ariel, 2000.
REINARES LARA, Eva Marina; Pedro J. Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. Madrid: ESIC, 2003.
5.3. Pàgines web de consulta recomanada
Atesa la gran quantitat de fonts consultables a la xarxa (webs, blocs, etc.), n'indiquem tan sols unes quantes a títol orientatiu relatives a investigació en mitjans. De manera específica, els professors orientaran sobre la consulta de recursos en línia per a capítols i temes determinats del programa.
ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM): http://www.aimc.es
INFOADEX (control d'inversions en publicitat): http://www.infoadex.es
OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD): http://www.introl.es
TAYLOR NELSON SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS: http://www.sofresam.com