Curs 2011-2012

Llicenciatura en Publicitat i Relacions Públiques

Estructura de les Empreses Publicitàries (13421)

1. PRESENTACIÓ DE L'ASSIGNATURA

Amb aquesta assignatura s'espera que els estudiants assoleixin la capacitat de comprendre les estructures organitzatives i funcionals que intervenen en el desenvolupament de l'activitat professional de la publicitat.
La tasca que ha de desenvolupar l'alumne serà, en primer lloc, analitzar i identificar els components i la naturalesa dels subjectes que intervenen en el procés de la publicitat i, en segon lloc, comprendre les relacions que s'estableixen entre ells i les condicions en què aquestes es donen. Serà fonamental comprendre l'estructura publicitària des d'una visió propera a la realitat, entenent per tant que es tracta d'un teixit viu, dinàmic i en continu procés d'adaptació a un entorn canviant.

2. COMPETÈNCIES

2.1. Competències generals

- Capacitat d'anàlisi i de síntesi.

- Habilitat per la cerca de documentació i fonts d'informació.

- Raonament crític.

- Organització i planificació.

- Capacitat per aplicar el coneixement a la pràctica.

- Capacitat de treball individual.

- Habilitats interpersonals per al treball i discussió en equip.

- Habilitat en tècniques de presentació.

- Actitud proactiva per conèixer, valorar i fer un seguiment de les activitats i de les tendències publicitàries que es donen en el mercat.

- Actitud proactiva per conèixer i valorar les tendències de mercat que afecten al món de l'empresa així com les tendències socials que determinen les actituds i els comportaments del consumidor.

2.2. Competències específiques

- Capacitat de valorar la publicitat com a procés de comunicació comercial relacionada amb l'activitat empresarial, econòmica i social.

- Identificació dels subjectes que intervenen en l'estructura del sistema publicitari: el seu rol i la interactuació com a elements del sistema.

- Reconeixement de l'anunciant com a promotor del missatge i la seva organització com a client de les agències de publicitat.

- Capacitat d'identificar les estructures internes: l'agència de publicitat com a empresa de serveis.

- Capacitat de reconèixer l'organització funcional de l'agència i els seus sistemes i processos de treball.

- Avaluació dels sistemes de retribució de l'agència.

- Comprensió dels mecanismes de funcionament empresarial de l'agència.

- Familiarització amb la casuística de la relació client/agència per ser capaç de tractar-la des d'ambdues posicions.

- Capacitat d'aplicar els coneixements assolits per desenvolupar el projecte de creació d'una agència de publicitat.

- Identificació de diferents tipologies d'agència i les seves estructures organitzatives.

- Capacitat d'identificació i de valoració d'altres interventors en les estructures publicitàries.

2.3. Competències per al grau d'excel·lència

- Capacitat d'aplicar els coneixements assolits per desenvolupar el projecte de creació d'una agència de publicitat.

3. AVALUACIÓ

3.1. Criteris d'avaluació generals

L'objectiu que es proposa el curs Estructura de les Empreses Publicitàries és que l'alumne assoleixi les competències definides de manera que pugui conèixer i experimentar amb les estructures organitzatives que es donen en l'agència de publicitat de cara a la seva incorporació al món professional.

Així, l'avaluació de l'assignatura es basa fonamentalment en el treball pràctic de l'alumne dins i fora de l'aula i pretén estimular l'adquisició de competències mitjançant la recerca, l'anàlisi i el raonament crític.

El treball pràctic es farà en grup amb l'objectiu que l'alumne assoleixi la capacitat de gestionar la seva intervenció en un equip de treball de la mateixa manera que succeeix en el món de l'agència de publicitat. De tota manera, el disseny d'aquests treballs permetrà fer una avaluació individualitzada dels alumnes.

La base de contingut teòric de l'assignatura es completarà amb un dossier de lectures que s'anirà lliurant a l'alumne conforme avanci el curs i que caldrà preparar per assistir a les sessions de classe.

L'avaluació de l'alumne preveu quatre conceptes:

- Elaborar un treball de recerca en equip sobre una empresa en l'entorn de la publicitat que serà assignada al grup. El treball serà posteriorment posat a debat davant el grup de classe en els Tallers d'Anàlisi de les Empreses del Sector. El seu contingut serà matèria per a l'examen.

- Elaborar un projecte de creació d'una agència de publicitat. El projecte es farà en equip i cada alumne haurà de prendre un determinat rol en l'estructura de l'agència dissenyada. El professor farà una selecció dels projectes més significatius dels quals, l'equip corresponent, realitzarà en la darrera sessió del curs una exposició pública a tot el grup a manera de presentació d'agència.

- Realització de pràctiques a l'aula i participació activa en les sessions de gran grup.

- Un examen final sobre els continguts de l'assignatura.

3.2. Desglossament de les competències, mètodes d'avaluació i indicadors

Competències avaluades

Mètode d'avaluació

Indicadors d'assoliment

1. Capacitat de valorar la publicitat com a procés de comunicació comercial relacionada amb l'activitat empresarial, econòmica i social.

2. Identificació dels subjectes que intervenen en el sistema publicitari: el seu rol i la interactuació com a elements del sistema.

3. Reconeixement de l'anunciant com a promotor del missatge i la seva organització com a client de les agències de publicitat.

- Examen

- Domini i coneixement de les estructures de la publicitat com a base per a l'anàlisi crítica.

- Capacitat d'extracció de conclusions a partir de les resolucions i dels casos plantejats.

- Aportació d'exemples i casos diferents als plantejats a classe.

- Raonament, interpretació i extracció de conclusions a partir de les lectures proposades.

- Adequació i domini en la resposta a preguntes formulades pel professor.

4. Capacitat d'identificar les estructures internes: l'agència de publicitat com a empresa de serveis.

5. Capacitat de reconèixer l'organització funcional de l'agència i els seus sistemes i processos de treball.

6. Capacitat d'anàlisi i avaluació dels criteris de rendibilitat de l'agència.

7. Comprensió del funcionament empresarial de l'agència.

8. Immersió en la casuística de la relació client / agència per tractar-la des d'ambdues posicions.

9. Capacitat d'aplicar els coneixements assolits per desenvolupar el projecte de creació d'una agència de publicitat.

- Projecte de creació d'una agència

- Pràctiques a classe

- Examen

- Aplicació pràctica dels coneixements assolits al disseny del projecte.

- Anàlisi de l'entorn competitiu de l'agència per identificar els models existents i possibles vies de diferenciació.

- Aplicació i modelització de les estructures organitzatives i funcionals que determinen l'operativa interna d'una agència.

- Aplicació i modelització per a l'èxit en la relació client-agència.

- Raonament, interpretació i extracció de conclusions a partir de les lectures proposades.

- Adequació i domini en la resposta a preguntes formulades pel professor.

10. Identificació de diferents tipologies d'agència i les seves estructures organitzatives.

11. Capacitat d'identificació i valoració d'altres interventors en les estructures publicitàries.

- Treball d'investigació i presentació pública

- Examen

- Recerca per a la identificació de models organitzatius en diferents tipologies d'agència.

- Domini de les tècniques de presentació i claredat argumentativa en l'exposició oral.

3.3. Pes de cada mètode d'avaluació en la qualificació global

L'orientació pràctica d'aquesta assignatura convida a relativitzar el pes de la nota obtinguda en l'examen i afavorir l'avaluació de l'alumne a partir del seu treball al llarg del trimestre tant dins com fora de l'aula.

Seguint l'estructura d'activitat proposada, es detalla a continuació el pes que cada mètode d'avaluació té en la qualificació final de l'assignatura:

- Treball de recerca sobre una empresa en l'entorn de la publicitat: 20% de la nota final.

S'avaluarà tant la qualitat del treball com l'aportació i el rol individual de cada alumne en el taller/debat.

- Projecte de creació d'una agència de publicitat: 35% de la nota final.

S'avaluarà la consistència de la proposta així com l'aportació i el treball individual de cada alumne en el seu rol adquirit com a representant de l'equip de treball de l'agència creada.

- Pràctiques a l'aula i participació activa: 10% de la nota final.

S'avaluaran les pràctiques fetes a l'aula així com la participació activa de l'alumne al llarg del curs.

- Examen final: 35% de la nota final.

Prova escrita al final de trimestre sobre el contingut de les classes magistrals i els treballs de recerca presentats pels alumnes. La documentació que s'aportarà a l'alumne i que configurarà un dossier de lectures al final de l'assignatura serà també matèria d'examen.

Serà imprescindible tenir aprovat l'examen i presentats els treballs en grup per superar l'assignatura.

La naturalesa pràctica i participativa d'aquesta assignatura posa en evidència la necessitat d'assistència a classe, en què les classes magistrals seran ampliades amb la casuística actual i amb exemples de la vida professional diària.

En l'avaluació global de l'assignatura, intervindran també elements formals com la presentació dels treballs fets, la capacitat d'exposició i d'argumentació tant oral com escrita i la participació activa de l'alumne en les sessions de gran grup, en les sessions de presentació pública de treballs per part dels companys i mitjançant les aportacions fetes a l'Aula Global.

4. CONTINGUTS

Bloc de continguts 1: Estructura i base empresarial de l'activitat publicitària

El sector de la publicitat en el context del sistema econòmic.
Panorama actual del sector publicitari.
La interdisciplinarietat en el camp de la publicitat.
Característiques i constitució de l'agència de publicitat com a empresa.

Bloc de continguts 2: L'anunciant

L'anunciant en el context del procés de comunicació persuasiva.
Organització de l'anunciant en relació amb la publicitat.
L'anunciant a l'estat espanyol.
L'externalització de la comunicació.
La marca com a actiu de l'empresa.

Bloc de continguts 3: Característiques de l'empresa publicitària

Base empresarial de l'agència de publicitat com a empresa de serveis.
L'agència de publicitat en el context competitiu.
El posicionament de l'agència.
Dimensió i expansió: grups d'agències, local versus internacional.
Anàlisi de models organitzatius.
Estructura i organització funcional. Sistemes i processos.
Col·laboració entre diferents agències i la problemàtica de la seva coordinació.

Bloc de continguts 4: Estructura de la relació empresarial client / agència

Criteris de l'anunciant en la selecció de l'agència.
Estratègies de l'agència en la captació de nou negoci.
El procés de selecció d'agència: mètodes de selecció.
La presentació d'agència.
El contracte de prestació de serveis publicitaris.
Sistemes de remuneració de l'agència.
Gestió de la cultura del servei: el coneixement del client.
L'avaluació del treball de l'agència. La medició de l'eficàcia i l'eficiència.

Bloc de continguts 5: Perspectiva econòmica de l'empresa publicitària

El compte d'explotació de l'agència.
Conceptes de facturació, ingressos, despeses i resultat.
Anàlisi de rendibilitat global i per client.
Ordres de treball: rendibilitat per projecte.
Gestió del creixement i gestió de la crisi.

Bloc de continguts 6: Models d'agència

L'agència de serveis plens.
Conceptes "above the line" i "below the line".
Les agències especialitzades per disciplines de comunicació: relacions públiques, màrqueting directe, màrqueting promocional, patrocini.
Les agències especialitzades per àrees d'activitat: salut, branding, en línia.
Integració de serveis de comunicació integral versus especialització.
Les centrals de mitjans: la distribució a mitjans com a activitat publicitària.

Bloc de continguts 7: Altres interventors en les estructures publicitàries

Les empreses d'investigació de mercats.
Producció audiovisual i gràfica.
Estructures legals i organismes deontològics.
Col·legis i associacions professionals.
Premis i festivals nacionals i internacionals.
Publicacions professionals nacionals i internacionals.

5. METODOLOGIA I ORGANITZACIÓ TEMPORAL

	Disponibilitat temporal	Estructura d'aprenentatge	Descripció de continguts i activitats
Setmana 1	SESSIÓ 1	Presentació	Metodologia de l'assignatura. Objectius del curs i dinàmica de treball. Composició de grups i assignacions.
	SESSIÓ 2	Classe magistral (participació i pràctiques)	Estructura i base empresarial de l'activitat publicitària. El sector de la publicitat en el context del sistema econòmic. Panorama actual del sector publicitari. Concepte d'interdisciplinarietat en el camp de la publicitat. Característiques i constitució de l'agència de publicitat com a empresa.
Setmana 2	SESSIÓ 3	Classe magistral (participació i pràctiques) Dossier de lectures (1)	L'anunciant. L'anunciant en el context del procés de comunicació persuasiva. Organització de l'anunciant en relació amb la publicitat. L'anunciant a l'estat espanyol. L'externalització de la comunicació. La marca com a actiu de l'empresa.
	SESSIÓ 4	Classe magistral (participació i pràctiques)	Característiques de l'empresa publicitària. Base empresarial de l'agència de publicitat com a empresa de serveis. L'agència de publicitat en el context competitiu.
Setmana 3	SESSIÓ 5	Classe magistral (participació i pràctiques) Dossier de lectures (2)	El posicionament de l'agència. Dimensió i expansió: grups d'agències, local versus internacional.
	SESSIÓ 6	Classe magistral (participació i pràctiques)	Anàlisi de models organitzatius. Estructura i organització funcional. Sistemes i processos. Col·laboració entre diferents agències i la problemàtica de la seva coordinació.
Setmana 4	SESSIÓ 7	Classe magistral (participació i pràctiques) Dossier de lectures (3)	Estructura de la relació empresarial client / agència. Criteris de l'anunciant en la selecció de l'agència. Estratègies de captació de nou negoci. El procés de selecció d'agència: mètodes de selecció.
	SESSIÓ 8	Classe magistral Dossier de lectures (4)	La presentació d'agència. El contracte de prestació de serveis publicitaris. Sistemes de remuneració de l'agència i mètodes de valoració. Gestió de la cultura del servei: el coneixement del client. L'avaluació del treball de l'agència. La medició de l'eficàcia i l'eficiència.
Setmana 5	SESSIÓ 9	Classe magistral (participació i pràctiques) Dossier de lectures (5)	Perspectiva econòmica de l'empresa publicitària. El compte d'explotació de l'agència. Conceptes de facturació, ingressos, despeses i resultat.
	SESSIÓ 10	Seminari Grups 1 i 2	Treball preparatori del projecte de creació d'una agència.
Setmana 6	SESSIÓ 11	Classe magistral (participació i pràctiques)	Ordres de treball: rendibilitat per projecte. Anàlisi de rendibilitat global i per client. Gestió del creixement i de la crisi.
	SESSIÓ 12	Seminari Grups 3 i 4	Treball preparatori del projecte de creació d'una agència.
Setmana 7	SESSIÓ 13	Tallers/Debat Anàlisi sector	Models d'agència. L'agència de serveis plens (I). Conceptes "above the line" i "below the line".
	SESSIÓ 14	Tallers/Debat Anàlisi sector	L'agència de serveis plens (II). Integració de serveis de comunicació integral versus especialització.
Setmana 8	SESSIÓ 15	Tallers/Debat Anàlisi sector	Les agències especialitzades per disciplines de comunicació.
	SESSIÓ 16	Tallers/Debat Anàlisi sector	Les agències especialitzades per àrees d'activitat.
Setmana 9	SESSIÓ 17	Tallers/Debat Anàlisi sector	Les centrals de mitjans.
	SESSIÓ 18	Tallers/Debat Anàlisi sector	Altres interventors en les estructures publicitàries. Les empreses d'investigació de mercats. Producció gràfica i audiovisual.
Setmana 10	SESSIÓ 19	Presentació 4 grups seleccionats	Presentacions d'agència.
	SESSIÓ 20	Sessió gran grup	Revisió de conceptes.

5. BIBLIOGRAFIA

5.1. Bibliografia bàsica

CASTELLBLANQUE, M. Estructura de la actividad publicitaria. La industria publicitaria de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós, 2001. (Papeles de Comunicación, 33).
FERNÁNDEZ GÓMEZ, J. D. Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social, 2005.
FERRER, I. Gestión de la Agencia de Publicidad. Barcelona: Ulzama Digital, 2007.
GARCIA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 2001. [5a. edició revisada].
PÉREZ RUIZ, M. A. Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis, 1996.

5.2. Bibliografia complementària

AAKER, D.; MYERS, J. G. Management de la publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona: Hispano Europea, 1984. [ESADE].
CASTELLBLANQUE, M. Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. Barcelona: UOC, 2006.
HAMEROFF, E. J. The advertising agency business. Lincolnwood: NTC Business Books, 1998.
HOROVITZ, J. Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Prentice Hall/Financial Times, 2000.
GARDNER, H. S. The advertising agency business: The complete manual for managment and operation. Lincolnwood: NTC Business Books, 1996.
LIRIA, E. Las relaciones anunciante-agencia. 2a. ed. Barcelona: Folio, 1999.
MAZO, J. M. Estructuras de la comunicación por objetivos. Estructuras publicitarias y de relaciones públicas. Barcelona: Ariel Comunicación, 1994.
MCKENNA, Regis. Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Barcelona: Paidós Empresa, 1995.
PÉREZ-LATRE, F. J. Centrales de compra de medios. Pamplona: Eunsa, 1995.
VICTORIA, J. S. Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación, 2005.

5.3. Altres fonts de documentació

Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.
Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación: www.aimc.es
Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org
Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com
Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be/
Asociación de Autocontrol de la Publicidad: www.aap.es
Asociación Española de Anunciantes: www.anunciantes.com
Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión: www.aedemo.es
Inversión publicitaria: www.infoadex.es
World Advertising Research Center: http://www.warc.com