Teoria i Tècniques d'Ideació Publicitària (20352)
Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques.
Curs: primer. Trimestre: segon.
Nombre de crèdits ECTS: 6 crèdits.
Hores de dedicació de l'estudiant: 150 hores.
Llengua o llengües de la docència: català/castellà.
Professors: Matilde Obradors, Xavier Ruiz Collantes, Gloria Hernández, Manuel Padilla.
1. Presentació de l'assignatura
L'assignatura incideix en el procés creatiu i el procés creatiu dins del context publicitari i es projecta cap a una creativitat oberta, capaç de resoldre qualsevol necessitat de comunicació dins un entorn en transformació constant.
Teoria i Tècniques de la Ideació Publicitària proposa una sèrie de pràctiques imaginatives per estimular la generació d'idees. S'hi proporcionen coneixements i habilitats propis de la creativitat publicitària, basats en la dialèctica entre imaginació i racionalitat. En aquest procés d'ideació, es parteix des d'un primer moment analític, que dóna pas a una fase essencialment imaginativa, orientada per diferents tècniques creatives, per arribar finalment a l'adequació racional de la idea en relació amb els objectius de comunicació.
L'alumnat hauria d'accedir a l'assignatura amb un cert domini de l'expressió oral i escrita. També hauria d'ésser capaç de posar en pràctica conceptes abstractes, i saber com obtenir, contrastar i sintetitzar informació fiable. I, en general, manifestar interès pels mitjans de comunicació publicitària.
2. Competències que s'han d'assolir
Competències generals
• Planificar tasques seguint un calendari de treball.
• Assimilar continguts teòrics i aplicar-los a la pràctica.
• Treballar amb la imaginació.
• Desenvolupar tasques i contribuir a la creació en equip.
• Exposar els treballs realitzats en grup.
• Avaluar la tasca pròpia i també la dels altres.
Competències específiques
1. Desenvolupar la capacitat de crear conceptes i de transformar-los en missatges persuasius concrets.
2. Incorporar criteris per a l'avaluació de productes creatius publicitaris, propis i aliens.
3. Identificar i emprar les habilitats necessàries en cada fase del procés creatiu.
4. Identificar els factors que faciliten la generació d'idees i contribueixen al desbloqueig creatiu.
5. Diferenciar els diferents registres, que requereixen diferents audiències o públics objectius.
6. Operar en els nous contextos híbrids, fragmentats i atomitzats, utilitzant tots els recursos interdisciplinaris necessaris.
7. Completar amb imaginació la informació parcial, tenint en compte la responsabilitat social i ètica que implica el desenvolupament de la creativitat en l'àmbit professional.
8. Ampliar la capacitat imaginativa, augmentant la perspicàcia i l'enginy per poder informar, argumentar, commoure i convèncer els diferents públics objectius de manera escaient.
3. Continguts
Conceptes i teories.
Ser creatiu/creativa.
Procés de creació i generació d'idees.
Imaginari personal i fons d'inspiració.
Tècniques d'estimulació creativa.
Contar una història.
Procés de creació publicitari.
La co-creació.
El benefici del producte/ marca.
Arquetips narratiu-persuasius.
La comunicació de les marques capdavanteres.
Què amaguen les marques?
Estratègia creativa.
Les marques a la Comunicació On line i les Xarxes Socials.
Emprenedoria i Innovació a la UPF.
Observació de l'entorn.
3.1. Procediments i habilitats
Interrelacionar els referents personals i l'imaginari cultural.
Analitzar campanyes de diferents sectors.
Idear i formalitzar anuncis i espots.
Varietat de tècniques per pensar i imaginar.
(Estímuls a l'atzar. Mapa Mental. Brainstorming. Idees contràries. Estímuls induïts. Saltar pel diccionari. Bloc de notes. Biònica. Arquetips narratiu-persuasius. Jocs. La caixa de música. Paràfrasi de les narratives patrons. Llistat d'atributs. Scamper).
3.2. Valors i actituds
Interessar-se per la comunicació interdisciplinar.
Mostrar curiositat per les noves tendències socials.
Conèixer l'entorn cultural i artístic contemporani.
4. Avaluació
L'assignatura és eminentment pràctica; per això, l'assistència és obligatòria i l'avaluació és continuada. Durant el curs es realitzaran pràctiques i exercicis i es desenvoluparà un projecte final (examen). Per aprovar l'assignatura és imprescindible dur a terme, presentar i aprovar totes les pràctiques i exercicis del curs, així com el projecte final. També seran valorades la participació activa a classe, l'entrega puntual dels treballs i la qualitat de les presentacions.
En total es treballaran 8 exercicis en les classes pràctiques i 4 en les classes teòriques.
L'exercici final o examen serà individual i contarà dues vegades, es a dir, puntuarà el doble.
La qualificació final es calcularà segons els següents percentatges:
-Assistències i participació activa (individual) 5%.
-Pràctiques i exercicis (en grup) 30%.
- Exercicis de teoria 30%.
-Projecte final (individual) 35%.
5. Recuperació
Per presentar-se a recuperació és necessari haver assistit al 90% de les sessions i aconseguir una nota superior a 50/100 a les activitats pràctiques.
L'activitat de la recuperació són una sèrie de treballs alternatius sobre els temes fonamentals de l'assignatura, així com del coneixement, l'ús i l'aplicació de les tècniques d'ideació.
El requisit per aprovar l'assignatura és aconseguir una nota igual o superior a 50/100 als treballs alternatius que configuren la recuperació.
6. Bibliografia i recursos didàctics
6.1. Bibliografia bàsica
DE BONO, Edward, El pensamiento creativo. El poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Barcelona, Paidós Ibérica, 1994.
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Michalko, Michael, Thinker toys. Cómo desarrollar la creatividad en la empresa. Barcelona, Gestión 2000, 2001.
Obradors, Matilde, Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009.
Solana, Daniel, La Postpublicidad, Barcelona, Postpublicidad, 2010.
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
6.2. Bibliografia complementària
Careri, Francesco, Walkscapes. El andar como práctica estética. Barcelona: Gustavo Gili. 2002.
Casacuberta, D., Creación colectiva. En Internet el creador es el público. Gedisa. Barcelona, 2003.
Cassany, Daniel, La cocina de la escritura. Barcelona: Anagrama, 1995.
Castellblanque, M., Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, Barcelona, Editorial ESIC, 2008.
Castells, M. (de), La sociedad Red: Una visión global. Elianza Editorial. Madrid, 2004
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996
García Lorca, Federico, Poeta en Nueva York, Madrid, Espasa-Calpe, 1990.
Eliade, Mircea., El vuelo mágico. Madrid: Siruela, 2005.
Gardner, H., Mentes creativas. Barcelona: Paidós, 1998.
Gombrich, E. H., Arte e Ilusión. Estudio sobre la psicología de la representación pictórica. Madrid: Debate, 1998.
Lorente, Joaquín, Piensa, es gratis. 84 ideas prácticas para potenciar el talento, Barcelona, Planeta, 2009.
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Marín Ibañez, Ricardo y Torre Saturnino de la, (Dirs), Manual de la creatividad. Aplicaciones Educativas, Barcelona, Vicens Vives, 1991.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Queneau, Raymond, Ejercicios de estilo, Madrid, Cátedra, 1993
Rey Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona.
Van Gudy, A.B., 101 activities for teaching creativity & problem solving, San Francisco, Pfeiffer, 2005.
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
Warren, Arnie, Los tres pasos, Empresa Activa, Barcelona, 2002.
Zizek, S., Bienvenidos al desierto de lo real, Madrid, Akai, 2005.
6.3. Recursos didàctics
www.estrategiasdepublicidad.com
7. Metodologia
Les sessions entrellacen exercicis i pràctiques amb les nocions teòriques imprescindibles perquè els alumnes desenvolupin el treball. Els exercicis se centren en l'activitat analítica i creativa a partir d'una sèrie de pautes i consignes. L'entrega dels exercicis (setmanal), implica l'assistència setmanal. Les pràctiques presentaran una gradació de menor a major dificultat creadora i posaran en joc diferents tècniques d'estimulació imaginativa.
La teoria
A les sessions teòriques s'impartiran els coneixements teòrics fonamentals que permetin a l'estudiant assolir les competències corresponents i desenvolupar els exercicis de la part pràctica de l'assignatura.
En aquesta part teòrica de l'assignatura els estudiants desenvoluparan dos treballs:
1. Un vídeo sobre la creativitat, les seves característiques i la seva dinàmica.
2. Un treball que té com a objectiu fonamental aprofundir i reflexionar al voltant del procés creatiu propi, l'imaginari personal i les fons d'inspiració.
Les pràctiques
Les pràctiques consistiran en treballs d'ideació que inclouran la part analítica:
•- Pràctiques de creativitat en l'aula, que seran en grup: enunciades, desenvolupades i exposades en les mateixes sessions.
•- Finalització dels exercicis fora de l'aula. Els exercicis enunciats i desenvolupats a classe dintra de l'horari lectiu, seran finalitzats, entregats i exposats durant la següent sessió.
Aquestes pràctiques hauran de complir els requisits mínims de qualsevol encàrrec acadèmic: estructura adequada, correcció normativa, suficiència redaccional i cita de fonts utilitzades.
Projecte final (individual)
La setmana 10, s'entrega el briefing i les orientacions per dur a terme el projecte final. A partir del briefing, els alumnes han d'idear i formalitzar un espot de 20", mitjançant l'entrega d'un informe i d'un guió amb story-board (story-board, opcional). Aquest projecte posa en pràctica els continguts axials de l'assignatura.
Tutorització al llarg del curs
La tutorització es durà a terme en els dies i hores fixats per als professors i s'estén també a les sessions presencials, amb comentaris sobre l'evolució de les pràctiques.
8. Programació d'activitats
|
|
Sessions de teoria Matilde Obradors |
Sessions de pràctiques Matilde Obradors/ Gloria Hernández/ Manuel Padilla/ Xavier Ruiz Collantes |
|
Setmana 1
|
- TÉCNICA de les sessions pràctiques: Biònica |
Pràctiques:
- Formació de grups.
- Exercici 1 Pràctica: Naming d'agència. Dissenyar, fer un dibuix o seleccionar una imatge que formarà part del logotip. - Presa de consciència del procés creatiu
|
|
Setmana 2
|
PRESENTACIÓ DE L'ASSIGNATURA - Pla Docent i recomanacions generals. - Estructura de les sessions: Debat i exercici, i pràctiques creatives. - Començar anotacions al Quadern de bitàcola. Quadern de notes. - Material a l'Aula Global. - Relació entre teoria i pràctica Tècniques d'estimulació creativa. - TÈCNICA de les sessions pràctiques: Estímuls a l'atzar per paraules. |
Exercici 2 Pràctica: Campanya per un esdeveniment anti taurí. Anti curses de braus. L'esdeveniment ha d'incloure un eslògan. |
|
Setmana 3
|
SER CREATIU/CREATIVA - Curiositat i caràcter - Una altra manera de pensar - ¿Podem millorar la nostra creativitat? - "Perfil emocional de tu cerebro", Richard Davidson. - Impulsors.
- TÈCNICA de les sessions pràctiques: Mapa mental |
Exercici 3: Idees que venen el benefici d'un producte
Pràctica: Un producte "als llimbs". Es treballarà el Benefici del producte i el Target al que es dirigeix, sense fer consideracions al voltant del mercat i la competència.
Telèfon mòbil submergible. Telèfon mòbil lleuger. Telèfon mòbil que es carrega amb la llum del sol. Pràctica: Spot de 20". |
|
Setmana 4
|
EMPRENEDORIA I INNOVACIÓ - Emprenedors UPF: Dani Candil Crowd of Monsters - Les marques a la Comunicació On line i les Xarxes Socials. - Campanyes virals - Fun Theory - Informació versus interacció/participació. - El què són importants són les idees i no els formats. LA COMUNICACIÓ DE LES MARQUES CAPDAVANTERES - Característiques de la comunicació de les marques líder -Noves formes de comunicació publicitària: hibridació de mitjans convencionals i innovadors. -TÈCNICA de les sessions pràctiques: Paràfrasi de les narratives patrons/Quintilia. |
Exercici 4: Pràctica:
Vídeo viral per Durex.
|
|
Setmana 5 |
EMPRENEDORIA I INNOVACIÓ HackLab Campus UPF: Aurelio Ruiz. ARQUETIPS NARRATIU-PERSUASIUS -El recorregut generatiu; transformacions guiades per l'estratègia, l'historial de la marca i el procés d'ideació.
- Del Màrqueting a la Creativitat: de què dir a com dir-ho i amb què.
- L'àudio i el vídeo: sinergia de recursos
-Línies creatives.
- El marc dels 20 segons: intel·ligibilitat i muntatge.
- TÈCNICA de les sessions pràctiques: Arquetips narratiu-persuasius. Camins Creatius.
|
Exercici 5 Pràctica: Spot TV 20" Detergent. "Ariel Lava más blanco". |
|
Setmana 6 |
TEORIA GENERAL DE LA CREATIVITAT - Psicologia de la Creativitat Aproximacions a la creativitat. Procés creatiu. Fases. Facetes d'estudi. Treball: un vídeo sobre la creativitat, les seves característiques i la seva dinàmica.
-TÈCNICA de les sessions pràctiques: Estímuls a l'atzar per imatges.
|
Exercici 6: Pràctica: Campanya d'imatge per a Barcelona. Incentivar la visita. Banderoles i Acció a Internet.
Estimular l'associació entre marques i productes. (Exemple: Barça presentació de la samarreta a Caixa Fòrum) QUÈ AMAGUEN LES MARQUES -Problemes de la marca. - Ajustaments i desajustaments entre la imatge real i la imatge desitjada.
|
|
Setmana 7
|
OBSERVACIÓ DE L'ENTORN I CERCA DE L'IMAGINARI PERSONAL - Estímuls externs i temes recurrents. - Records, referents i imaginari. - Fons d'inspiració i reflexió sobre el procès creatiu propi.
- TÈCNICA de les sessions pràctiques: El Bloc de notes, com a tècnica d'estímuls induïts. |
Exercici 7: Pràctica: - Ideació de productes audiovisuals. |
|
Setmana 8
|
CERCA DE L'IMAGINARI PERSONAL (continuació de la setmana 7)
|
Exercici 8: Tècniques de caixa transparent. Xavier Ruiz Collantes
|
|
Setmana 9 |
CREATIVITAT PUBLICITÀRIA. Reflexió sobre els exercicis realitzats a la part pràctica de l'assignatura. |
Exercici 9: Tècniques de caixa transparent. Xavier Ruiz Collantes |
|
Setmana 10
|
ENTREGA DE L'EXERCICI FINAL DE LA PART TEÒRICA DE L'ASSIGNATURA (que s'ha desenvolupat en les sessions teòriques de les setmanes 7 i 8)
El treball consisteix a crear una idea/projecte en qualsevol format o formats, ja sigui amb fins artístics, de disseny, o de comunicació en general, que plasmi el propi procès creatiu i identifiqui el seu imaginari. L'objectiu fonamental d'aquest treball és aprofundir i reflexionar al voltant del propi procés creatiu. |
EXERCICI FINAL O EXAMEN Els alumnes assistiran a les quatre hores setmanals de classe, plantejaran el seu treball final i entregaran als respectius professors un esbós del treball final. L'entrega definitiva del treball escrit, serà la data que indiqui la Secretaria de la Facultat de Comunicació. Es tracta de fer servir totes les tècniques que s'han abordat a l'assignatura. S'ha de fer un spot de 20'. El que es valora és que la idea correspongui al benefici i que l'estudiant sigui capaç de generar un nombre elevat d'alternatives. El treball inclou un "rational", del perquè de la idea escollida, i que aporta aquesta idea a la marca/producte. |
La setmana 8 i la setmana 9, les classes les impartirà el professor Xavier Ruiz Collantes, que ho farà en els quatre grups. Amb ell, els estudiants abordaran les tècniques de caixa transparent.