Estratègia i Gestió de la Marca (20514)

Titulació/estudi: Estratègia i gestió de la marca
Curs: 3r o 4t
Trimestre: 3r
Nombre de crèdits ECTS: 4
Hores dedicació estudiant: 36 a classe (28h Teoria i 8 pràctica) + 164 hores fora de classe.
Llengües de la docència: Català
Professorat: Jordi Torrents/Agnès Rovira

1. Presentació de l'assignatura

L'assignatura vol transmetre els continguts i les habilitats necessàries per definir la gestió i construcció d'una marca més enllà de la comunicació.

Suposa una continuitat en els continguts de l'assignatura Planificació Estratègica. Es dóna per après el mètode per definir una estratègia de marca, definir un posicionament de marca i planificar els continguts d'una marca en comunicació.

Aquesta assignatura es centra en com implantar un posicionament de marca. Com definir un pla d'acció que sigui coherent amb l'avantatge competitiu que volem transmetre. Un pla d'acció per activar el negoci de la marca que inclou la innovació, la identitat de la marca, la responsabilitat corporativa i la comunicació.

També es tracten aspectes relatius a la gestió de la marca com l'arquitectura de la marca, la gestió de la cartera de productes i la creació de noves marques.

2. Competències que s'han d'assolir

·

· Entendre com gestionar una marca de forma consistent amb els significats que la posicionin en cadascun dels punts de contacte amb el target.

· Entendre la dimensió emocional de la marca i el desenvolupament de la seva personalitat des dels arquetips.

· Entendre com desenvolupar un procés d'innovació des de la consultoria de marca.

· Entendre com integrar la dimensió social de la marca.

· Entendre el significat dels diferents tipus d'arquitectura de marques i la diferència amb la gestió de la cartera.

· Entendre com crear noves marques.

3. Continguts

Continguts Teòrics

· El desenvolupamnt estratègic de la marca.

• • Introducció a les tres dimensions de la marca (funcional, emocional, social).
  • La definició de la personalitat de la marca / arquetips de marca per aconseguir un posicionamient més diferenciat.

· La Dimensió Funcional de la marca (teoria i pràctica).

• • El procés d'innovació des de la consultoria de marca.
• La Dimensió Emocional de la marca (teoria i pràctica).
  • Definició del model de marca i la seva personalitat.
• La definició de l'arquitectura de marca (teoria i pràctica).
• La gestió de la cartera de marques.
• La creació de noves marques.

4. Avaluació

Examen 100% de la nota. L'examen inclourà un dels exercicis pràctics realitzats durant el curs.

L'examen estarà composat per continguts dels apunts a classe, de les lectures i dels exercicis pràctics realitzats a classe.

Actividad	Prueba Escrita	Prácticas de laboratorio y talleres
Valor de l'avaluació	100%	0 %
Criteri d'avaluació	Per superar l'examen s'ha d'aconseguir una nota igual o superior a 5/10.	El examen incorpora una pregunta oberta que reprodueix una de las pràctiques fetes a classe. La pregunta pràctica suposa un 20% de la nota.
Requisits mínims per aprovar l'assignatura (avaluació ordinària)	Aprovar l'examen
Requisits mínims per optar a la recuperació	Estar matriculat a l'assignatura.
Activitat de recuperació	Aprovar l'examen de recuperació
Requisits mínims per aprovar l'assignatura (recuperació)	Per superar l'examen s'ha d'aconseguir una nota igual o superior a 5/10

5. Bibliografia i recursos didàctics

1. Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997): "Building Brands without Mass Media". Harvard Business Review. January-February 1997.

2. Cristina Sanchez Blanco (Coord). (2011) "Planificación Estratégica" Editorial Universitas. (Capítulos: 5 y 11)

3. ESADE Centro de la marca (2010) "Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante"

4. Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente. Harvard Deusto Business Review. September 2004.

6. Metodologia

La metodologia a utilitzar durant l'assignatura pretén ser eminentment participativa i orientada a la pràctica professional. Contempla el següent:

- Discusió a classe sobre casos i exercicis pràctics.

- Expossicions de conceptes clau i marcs conceptuals per part del professor.

- Discusió sobre el contingut de lectures.

Aquest "mix" de metodologies requereix la preparació prèvia de cada sessió per part dels participants, amb la finalitat d'aprofitar al màxim les hores de classe, treure partit de l'experiència conjunta dels exercicis pràctics en grup i beneficiar-se dels avantatges de la formació presencial.

7. Programació d'activitats

Semana	ACTIVITATS A L' AULA	ACTIVITATS FORA DEL AULA
Semana 1 Dimensión funcional de la marca	Sesión Martes 9/4: JT Introducción a la asignatura y Presentación del programa. Sesión Viernes 12/4: JT Modelo de las tres dimensiones de la marca La dimensión funcional de la marca. El proceso de Innovación: Coolhunting, ideación, selección.	Lectura para la Sesión del 16/4: Joachimsthaler, E. y Aacker, D.A. (1997): "Building Brands without Mass Media".
Semana 2 Dimensión funcional de la marca.	Sesión Martes 16/4: JT Comentario lectura: "Building Brands without Mass Media". Casos Innovación Sesión viernes 19/4: AR Práctica Innovación	Lectura para la Sesión del 30/4: Capt 11 libro "Planificación Estratégica" Nuria Serrano: "Planificación estratégica y neurociencias"
Semana 3 Dimensión emocional de la marca.	Sesión Martes 23/4: Festivo Sesión viernes 26/4: JT Comentario lectura: "Planificación estratégica y neurociencias" La dimensión emocional de la marca	Lectura para la Sesión del 30/4: Capt 5 libro "Planificación Estratégica" Antonio Núñez: "JFK contra Obama. Del planificador estratégico al transmedia storyteller"
Semana 4 Dimensión emocional de la marca.	Sesión martes 30/4 JT Comentario lectura: "JFK contra Obama. Del planificador estratégico al transmedia storyteller" Casos desarrollo de la dimensión emocional de la marca. Sesión viernes 3/5: AR Práctica Dimensión emocional de la marca: Relatos de marca.	Lectura para sesión 7/5: ESADE Centro de la marca (2010) Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante.
Semana 5 Dimensión Emocional Marca Dimensión social de la marca	Sesión martes 7/5: JT Comentario lectura: "Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante" Responsabilidad Social Corporativa (RSC) Sesión: viernes 10/5 AR Práctica Dimensión emocional de la marca: Arquetipos	Preparación caso Dove para el 17/5: Buscar repercusiones en internet de la campaña "real beauty" de Dove.
Semana 6 Dimensión social de la marca	Sesión Martes 14/5: JT Desarrollo de la dimensión social de la marca. Sesión viernes 17/5: JT Caso Dove
Semana 7 Dimensión social de la marca	Sesión martes 21/5: JT Marca corporativa. Sesión viernes 24/5: JT Arquitectura de marca	Lectura para sesión del 28/5: Kumar, N. (2003). Eliminar una marca, conservar un cliente
Semana 8 Gestión de la marca	Sesión martes 28/5: JT Comentario lectura: "Eliminar una marca Conservar un cliente" Gestión del portfolio de marca. Sesión viernes 31/5 AR Práctica Arquitectura marca.	Lectura para la Sesión del 31/5: Briefing para la práctica de arquitectura de marca.
Semana 9-10	Sesión martes 4/6 JT Creación de una nueva marca: Naming y registro de marca. Sesión Viernes 7/6 JT Practica de naming Sesión martes 11/6 JT Repaso conceptos claves para el examen	Examen - 25 de Junio 2013