Planificació Estratègica (20497)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 3
Hores de dedicació de l'estudiant: 30
Llengua o llengües de la docència: castellà/català
Professor: Mercè Elias, Jordi Torrents i Agnès Rovira

1. Presentació de l'assignatura

La comunicació, per ser eficaç necessita d'una estratègia: la resposta a les preguntes, per a què vaig a comunicar?, a qui vaig a comunicar? I, sobretot, QUÈ vaig a dir?

D'aquesta tasca s'encarreguen els planificadors estratègics o "Account planners" que són qui estableixen, dins de l'Agència de Publicitat, "què és el que s'ha de dir": un concepte clar i inspirador que serveixi de punt de partida al departament creatiu i que connecti amb les demandes del públic a qui va dirigida la campanaya.

Establir el "què dir" requereix d'una metodologia que combina anàlisi, investigació de mercats i creativitat. Una especialitat que ha trascendit a l'àmbit de les Agències de Publicitat i que ha donat origen les consultores de desenvolupament de marques.

En aquesta assignatura es tracten fonaments de la planificació estratègica de la comunicació: la seva història i desenvolupament, els conceptes teòrics sobre estratègia de comunicació i construcció de marques, i les metodologies i tècniques que s'apliquen.

2. Competències que s'han d'assolir

1. 1. Comprendre el briefing del client, saber analitzar l'entorn de la marca i definir el principal problema a resoldre.
   2. Aplicar correctament les tècniques d'investigació per detectar insights.
   3. Definir insights de consumidor com a base per al desenvolupament de les estratègies creatives.
   4. Plantejar una estratègia de comunicació.
   5. Aplicar tècniques de generació d'idees per definir hipòtesis de missatges a comunicar.
   6. Conceptualitzar: saber fer conceptes de comunicació.
   7. Desenvolupar plataformes de comunicació o briefings per al desenvolupament creatiu dels missatges.
   8. Saber presentar i defensar una estratègia de marca i comunicació.

3. Continguts

3.1. Continguts teòrics:

• Rol del planner estratègic

• La construcció d'una marca

• Requisits eficàcia publicitària

• El procés de definició d'una estratègia de comunicació

• L'anàlisi estratègic: productes/serveis, marca, mercat, usuaris i entorn de comunicació.

• El plantejament estratègic: la definició del problema

• El plantejament estratègic: la generació d'hipòtesis

• El plantejament estratègic: La definició del posicionament

• El plantejament estratègic: la plataforma de comunicació

• Seguiment: implantació de l'estratègia de comunicació: KPI's

3.2. Continguts pràctics:

• Anàlisi estratègic: Desenvolupament de territoris/insights

• Workshop de generació d'hipòtesis: realització de la pauta del workshop, preparació, moderació i participació

• Realització i presentació de l'estratègia i la plataforma de comunicació

4. Avaluació

•

• 40% Pràctica

• 60% Examen : apunts i lectures

Actividad	Prueba Escrita	Prácticas de laboratorio y talleres
Valor de l'avaluació	60%	40 %
Criteri d'avaluació	Per superar l'examen s'ha de obtenir una nota superior a 3/10	Per superar l'examen s'ha de obtenir una nota superior a 3/10
Requisits mínims per aprovar l'assignatura. (avaluació ordinària)	Obtenir una nota mitjana de l'examen + la practica de 5/10	Obtenir una nota mitjana de l'examen + la practica de 5/10
Requisits mínims para optar a la recuperació.	Haver fet el treball pràctic.	Haver fet el treball pràctic.
Activitats de recuperació	Obtenir una nota a l'examen de recuperació superior a 3/10 y que faci una mitjana amb el treball pràctic superior a 5/10	Es conservarà la nota del treball pràctic per calcular la mitjana amb la nota del examen de recuperació.
Requisits mínims per aprovar l'assignatura. (recuperació)	Obtenir una nota mitjana de l'examen + la practica de 5/10	Obtenir una nota mitjana de l'examen + la practica de 5/10

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

• Cristina Sanchez-Blanco. (2011) Planificación Estratégica. Ed. Universitas

• John Steel.(2000) Verdades, mentiras y publicidad. Ed. Eresma & Celeste Ediciones

• Articles diversos autors.

5.2. Bibliografia complementària

•

• Toni Segarra,(2010) Desde el otro lado del escaparate. Ed. Espasa.

• Naomi Klein (2001). NoLogo. Paidós contextos

• Case studies en: www.warc.com/ContentAndPartners/IPA.asp

6. Metodologia

La metodologia a utilitzar durant l'assignatura pretén ser eminentment participativa i orientada a la pràctica professional. Contempla el següent:

- Exposicions de conceptes clau i marcs conceptuals per part del professor.

- Discussió a classe sobre casos pràctics i exercicis.

- Discussió sobre el contingut de lectures.

Aquest "mix" de metodologies requereix la preparació prèvia de cada sessió per part dels participants, amb la finalitat d'aprofitar al màxim les hores de classe, treure partit de l'experiència empresarial conjunta del grup i beneficiar-se dels avantatges de la formació presencial.

7. Programació d'activitats

Setmana	ACTIVITATS A L'AULA	ACTIVITATS FORA DE L'AULA
Setmana 1	Sessió Dilluns 7/1: TOTS + Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentació pla docent + Rol del planner estratègic. Sessió Dijous 10/1: TOTS + Jordi Torrents. Anàlisi estratègic: Intern, producte, mercat
Setmana 2	Sessió Dilluns 14/1: TOTS + Jordi Torrents. Anàlisi estratègic: Consumidor Sessió Dijous 17/1: TOTS + Mercè Elias Pràctica. Plantejament cas pràctic+ claus per fer l'anàlisi estratègic	Lectura 1: John Steel
Setmana 3	Sessió Dilluns 21/1: TOTS + Jordi Torrents. Comentari Lectura 1 + L'anàlisi estratègic: Marca i Comunicació Sessió Dijous 24/1: TOTS + Jordi Torrents. L'anàlisi estratègic: Definició de problema i oportunitats	Lectura 2: Capt 4: El Planner i el Brand Management
Setmana 4	Sessió Dilluns 28/1: TOTS + Jordi Torrents Comentari Lectura 2 + La construcció d'una marca Sessió Dijous 31/1: TOTS + Jordi Torrents Definició de territoris de marca	Lectura 3: Capt7: Planning Internacional Dijous 31/1: entrega treballs anàlisi estratègic de la pràcitca per mail [email protected]
Setmana 5	Sessió Dilluns 4/2: TOTS + Mercè Elias Pràctica: Repàs millors treballs Sessió Dijous 7/2: TOTS + Jordi Torrents Comentari lectura 3 + Posicionament
Setmana 6	Sessió Dilluns 11/2: ½ GRUPO + Mercè Elias Pràctica: workshop - generació d'hipòtesis Sessió Dijous 14/2: ½ GRUPO + Mercè Elias Pràctica: workshop - generació d'hipòtesis	Lectura 4: Capt 3: La relació del planner amb els creatius
Setmana 7	Sessió Dilluns 18/2: TOTS + Jordi Torrents Comentari lectura 4 + El plantejament estratègic: Plataforma de marca Sessió Dijous 21/2: TOTS +Jordi Torrents Estratègia de comunicació: Tipus d'Estratègies publicitàries 1	Lectura 5: L'elaboració del brief creatiu.
Setmana 8	Sessió Dilluns 25/2: TOTS +Jordi Torrents Comentari Lectura 5 + Tipus d'Estratègies publicitàries 2 Sessió Dijous 28/2: TOTS +Jordi Torrents Copy Strategy
Setmana 9	Sessió Dilluns 4/3: TOTS. Requisits eficàcia Publicitària Jordi Torrents Sessió Dijous 7/3: TOTS + Mercè Elias La meitat de la classe presenta el treball final de la pràctica	Dijous 7/3: TOTS entrega treballs finals pràctica per mail [email protected]
Setmana 10	Sessió Dilluns 11/3: TOTS + Mercè Elias La meitat de la classe presenta el treball final de la pràctica Sessió Dijous 14/3: Noves tendències TOTS+Jordi Torrents