Creació de Missatges Publicitaris (20494)
Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques 25/9
Curs: tercer
Trimestre: primer
Nombre de crèdits ECTS: 5 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 125 hores
Llengua o llengües de la docència: català i castellà
Professors: Sara Fernández de Azcárate, Ferran Llopart i Nati Tomás
1. Presentació de l'assignatura
L'assignatura Creació de Missatges Publicitaris adopta la forma d'un taller de creativitat i enllaça directament amb l'assignatura Teoria i Tècniques d'Ideació, que l'alumnat cursa durant el seu primer any d'estudis. Llavors, es van iniciar en la creativitat publicitària i ara aprendran a realitzar campanyes publicitàries amb accions i peces destinades als diferents mitjans de comunicació.
L'assignatura, desglossada en Teoria i Pràctiques de continuïtat, ha estat dissenyada amb l'objectiu de que els alumnes s'exercitin en ambdós camps, i de que acabin el trimestre amb l'habilitat d'adequar la seva producció creativa als criteris que regulen l'entorn professional.
2. Competències que s'han d'assolir
Competències generals
Treballar la creació individual i d'equip.
Auto planificar tasques seguint un calendari de treball.
Delegar i assumir tasques dins d'un equip.
Avaluar la tasca dels altres i auto avaluar la pròpia.
Exposar i presentar treballs.
Competències específiques
1. Perfeccionar la capacitat de crear conceptes i transformar-los en missatges publicitaris.
2. Incorporar criteris per a l'avaluació de productes creatius publicitaris, propis i aliens.
3. Diferenciar l'expressió de missatges adients per a diferents suports i mitjans de comunicació.
4. Diferenciar registres adequats per a cada públic objectiu.
5. Utilitzar tons i estils de comunicació adequats per a determinats productes i marques.
6. Operar en contexts híbrids, fragmentats i atomitzats, utilitzant els recursos interdisciplinars necessaris per aconseguir-ho.
7. Comprendre les regles del camp i la responsabilitat social i ètica que implica exercir la creativitat en l'entorn professional.
8. Ampliar la capacitat imaginativa, la perspicàcia i l'enginy per argumentar, commoure i seduir diferents públics objectius en diferents espais de comunicació.
3. Continguts
Teoria:
A Creació de Missatges Publicitaris l'aprenentatge de la Teoria es realitza mitjançant l'anàlisi de les campanyes més rellevants de la història. De la dissecció de l'estratègia creativa, el codi de comunicació i els elements narratius, es visualitzaran els secrets de la realització de missatges publicitaris notoris i rellevants:
Benetton, Adidas, Harvey Nichols, Diesel, etc.
A més a més, es complementa aquesta anàlisi amb un recorregut per les agències més rellevants del moment.
També es realitzaran tres mòduls especials: la post-publicitat, el concepte i l'arquitectura dels missatges.
Pràctiques:
El fet que l'assignatura s'apropi a l'exercici professional implica que els continguts específics de les Pràctiques siguin desconeguts per a l'alumne, fins el moment en que el professor les enuncia a classe, de la mateixa manera que un creatiu publicitari desconeix l'encàrrec del client o del seu director fins que queden per a tractar-lo. Anticipar les característiques de las Pràctiques a desenvolupar seria, per tant, contraproduent des del punt de vista metodològic.
D'altra banda, es procura que les Pràctiques, en forma de brífings, tinguin la màxima vigència, la qual cosa suposa concebre'ls i proposar-los tenint en compte les tendències del sector publicitari i les circumstàncies tecnològiques, econòmiques i socials pròpies del moment en el qual s'ha de realitzar la tasca.
Els brífings proposats per al seu desenvolupament correspondran a diferents sectors (alimentació, hipermercat, ONG o associacions, moda, parafarmàcia, etc.), reproduint el ritme d'una agència de publicitat o empresa de comunicació. La seva implementació per part de l'alumnat requerirà idear i articular com a mínim dos mitjans, amb una clara unitat de missatge, conformant una campanya publicitària. Els esmentats mitjans contemplen tant peces clàssiques (espot, anunci, fulletó, tanca, opi, etc.) com innovadores i tecnològiques (viral, banner, esdeveniment, etc.). En algun cas, l'alumnat podrà escollir lliurement els mitjans.
4. Avaluació
Ambdues vessants, Teoria i Pràctiques, presenten un criteri d'avaluació basat en els treballs teòrics i pràctics que es sol·licitin per part del professorat. La nota final de l'assignatura i la recuperació s'establiran en base als següents percentatges.
|
Avaluació |
Teoria |
Pràctiques |
|
Valor de l'avaluació |
35% (30% teoria + 5% participació activa) |
65% (60% brífings + 5% participació activa)
|
|
Criteri de l'avaluació |
Per aprovar el treball final s'ha d'obtenir una nota superior a 5/10 |
Aaprovar el Treball Final amb una nota mitjana superior a 5/10
|
|
Requisits mínims per aprovar l'assignatura |
Aprovar el treball final i l'assistència obligatòria |
Desenvolupar i lliurar tots els brífings proposats, aprovar el Treball Final i l'assistència obligatòria |
|
Requisits mínims per optar a la recuperació |
Haver assistit al 70% de les sessions i haver presentat el treball final
|
Haver assistit al 70% de les sessions i haver presentat tots els brífings
|
|
Activitat de recuperació |
Tornar a presentar el treball final |
Presentar i aprovar el Treball Final |
|
Requisits mínims per aprovar l'assignatura mitjançant la recuperació
|
Aprovar el treball final amb una nota mitjana superior a 5/10 |
Aprovar els Treball Final amb una nota mitjana superior a 5/10 |
Teoria
L'avaluació es realitzarà de forma individual. Els criteris són primer la capacitat de construir una presentació creativa i impactant dels continguts que s'han d'analitzar. Totes les presentacions han de tenir: una idea global, una direcció d'art pròpia i una anàlisi global correcta.
Pràctiques:
El vessant de Pràctiques s'organitza de forma grupa, tant en l'encàrrec d'exercicis setmanals com en el Treball Final.
El nombre de Pràctiques setmanals, encarregades als grups d'estudiants en forma de brífings, correspon a les sessions lectives del segon trimestre del curs 2013-14. Per aprovar l'assignatura serà necessari lliurar els brífings desenvolupats i aprovar el Treball Final, amb una nota mitjana superior a 5/10.
El percentatge de la nota dedicat a la participació activa (5%) és rellevant donat que serveix per avaluar de forma diferent als/les integrants de cada grup, segons demostrin interès i esforç personal.
La presentació i exposició dels treballs realitzats per cada grup constarà de lay-outs per a peces gràfiques i tridimensionals, i de guions o story-boards en el cas de peces audiovisuals. Les peces esbossades s'acompanyaran d'un document de presentació..
Per tal de superar el vessant pràctic de l'assignatura mitjançant la recuperació del segon trimestre, l'alumne/a lliurarà el Treball Final grupal, amb les mateixes condicions de presentació detallades anteriorment. El criteri d'avaluació serà també l'aplicat al final de la impartició de l'assignatura; obtenció d'una nota mitjana superior a 5/10.
S'ha d'advertir que per aprovar l'assignatura serà necessari aprovar tant la Teoria com les Pràctiques, lliurant la totalitat dels exercicis requerits.
En el cas que l'alumne/a no assisteixi, com a mínim, al 70% de las sessions i no lliuri la totalitat dels exercicis no podrà presentar-se a la recuperació del mes de març, resultant no apte. Només tindran accés a la recuperació aquells alumnes que, havent assistit a classe en aquest percentatge i havent lliurat les Pràctiques, hagin suspès el Treball Final.
Qualsevol treball dels estudiants haurà d'acomplir les condicions pròpies d'un exercici acadèmic: estructura adequada, correcció normativa i suficiència en la redacció. A consideració del professor/a, si una Pràctica o elTtreball final no són prou correctes s'hauran de refer. També es valoraran el lliurament puntual i la qualitat de les presentacions verbals..
5. Bibliografia i recursos didàctics
5.1. Bibliografia bàsica
Martín Parreño, J., Funny Marketing, Wolters Kluwer España, 2010
Obradors i Barba, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Solana, Daniel, Postpublicidad, (Presentació: http://www.youtube.com/watch?v=kWzQ-8FBzVU)
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografia complementària
Barry, P., The Advertising Concept Book
Baumann, Z., Vida de consumo, Madrid, Fondo de Cultura Económica (FCE), 2007
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996.
Curto, V.; Rey, J.; Rey Fuentes, J., Sabaté, J.; Redacción publicitaria, UOC, 2008
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
VV.AA., Anuario de la creatividad española 2011, Club de Creativos
5.3. Recursos didàctics
www.estrategiasdepublicidad.com
www.maspublicidadymarketing.com
http://www.buenapublicidad.com
6. Metodologia
Teoria
La metodologia teòrica és el visionat i la seva anàlisi de forma individual i col·lectiva de les grans obres de la publicitat, des de 1984 d'Apple fins a Mixta. Es veuran i comentaran en directe els seus secrets narratius per arribar a assolir la màxima notorietat i comprensió.
Pràctiques
Creació de Missatges Publicitaris és una assignatura-taller presencial basada, en gran mesura, en la realització de Pràctiques de continuïtat que, como s'ha explicat, simulen la tasca professional dels creatius publicitaris, mitjançant brífings o casos que s'hauran de treballar, resoldre i presentar en grup.
Com ja s'ha avançat, les Pràctiques setmanals, encarregades com a brífings de campanya per realitzar com a mínim dues peces, es referiran tant a productes/serveis de marques imaginàries com a marques reals, que pertanyin a diferents sectors.
En una primera sessió es lliurarà i exposarà un brífing que es desenvoluparà tant a classe com fora de l'aula, i es presentarà la campanya el mateix dia de la setmana vinent, quan cada grup lliurarà el seu desenvolupament creatiu. Aquest exercici haurà de contenir les fases que configuren una campanya: creació, redacció i presentació d'esbossos (lay-outs) i guions o storys, juntament amb un document de presentació definit per cada professor/a. L'esmentada presentació es realitzarà a través d'un/a estudiant escollit pel seu grup, i la resta dels assistents participarà comentant-la. En aquesta mateixa sessió es proposarà i abordarà el següent brífing setmanal.
El Treball final, que serà encarregat a meitat del trimestre, serà anàleg a les Pràctiques encarregades prèviament. Aquest fet significa que cada grup rebrà un brífing; que haurà de desenvolupar una campanya als mitjans que s'indiquen; que presentarà esbossos, guions i/o storys; que lliurarà el document de presentació; i que exposarà el seu treball verbalment, com s'acostuma a fer en l'àmbit professional. Per orientar la qualitat creativa, aquesta campanya final serà tutoritzada a classe durant les darreres sessions del trimestre.
Les tutories individuals es pactaran de forma prèvia entre els/les docents i els/les estudiants..
7. Programació d'activitats
|
Setmana |
PRÀCTIQUES |
TEORIA |
|
Setmana 1 |
Presentació de l'assignatura: Programa, calendari, metodologia i avaluació. Encàrrec del B1 amb esbossos peces creatives: cunya radiofònica i anunci premsa i revistes. Desenvolupament inicial del B1. |
Presentació del programa: objectius, metodologia i avaluació. Agències rellevants |
|
Setmana 2 |
Lliurament del B1 Encàrrec del B2 B1 amb esbossos peces creatives: opi i falca radiofònica 30". Desenvolupament inicial de B2 |
Benetton Tipex |
|
Setmana 3 *(12/10 festivo) |
Lliurament del B2 Encàrrec del B3 amb esbossos peces creatives:spot 30" i anunci revistes. Desenvolupament inicial del B3 |
Harvey Nichols "El peor hotel del mundo" |
|
Setmana 4 |
Lliurament del B3 Encàrrec del B4 amb esbossos peces creatives: anunci bus i vídeo 20" Encàrrec del treball final Desenvolupament inicial del B4 |
Concepte |
|
Setmana 5 |
Lliurament del B4 Encàrrec del B5 amb esbossos peces creatives: spot 30" i tanca 3x8. Desenvolupament inicial del B5 |
Mixta Aquarius |
|
Setmana 6 *(2/11 no lectiu) |
Lliurament del B5 Encàrrec del B6 amb esbossos peces creatives: póster i banderoles. Desenvolupament inicial del B6 |
Adidas |
|
Setmana 7 |
Lliurament del B6 Encàrrec del B7 amb esbossos peces creatives: peces lliures Desenvolupament inicial del B7 |
Construcció de missatges |
|
Setmana 8 |
Lliurament del B7 Treball final: tutorització |
Copy |
|
Setmana 9 |
Treball final: revisió |
Presentació guió idees del projecte final. |
|
Setmana 10 |
Treball final: lliurament i presentació |
Krasel Kremer, Africa, TBWA París
Col·loqui final premis |