Curs 2013-14

Anàlisi dels missatges publicitaris (20368)

Titulació/estudis: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: segon
Trimestre: tercer
Nombre de crèdits ECTS: 4 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 100 hores
Llengua o llengües de la docència: Castellà
Professor: Hibai López

1. Presentació de l'assignatura

L'objectiu d'aquesta assignatura és dotar l'alumne d'eines que li permetin analitzar els missatges publicitaris des d'una perspectiva crítica basada en els models cognitius, retòrics i semiòtics. Com a assignatura del segon curs, pretén reprendre els conceptes teòrics exposats a "Anàlisi de la Significació de la Imatge", "Anàlisi de la Publicitat en Mitjans Interactius", "Mètodes d'Anàlisi dels missatges" i "Anàlisi de la Forma, el Color i la Composició" per aplicar-los de manera específica al llenguatge de la publicitat.

Els missatges publicitaris impregnen la nostra vida diària. El curs proposa apropar-nos-hi a través de tres enfoques complementaris: des de la retòrica i l'argumentació clàssiques, passant per la semiòtica de la publicitat, fins a l'anàlisi cognitiu basat en la interpretació que el lector fa del text.

2. Competències que s'han d'assolir

2.1 Competències generals

Desenvolupar una mirada crítica cap als continguts publicitaris.

Fomentar l'actitud reflexiva cap a la societat de consum i els seus productes.

Identificar els mecanismes que els textos publicitaris fan servir per persuadir-nos.

Confrontar els alumnes amb les seves pròpies decisions de compra.

Treballar en equip i avaluar críticament el treball propi i dels companys.

2.2 Competències específiques

Aplicar las eines d'anàlisi de la semiòtica estructural als continguts publicitaris.

Aplicar conceptes bàsics de la psicologia i la lingüística cognitiva a l'anàlisi de missatges publicitaris.

Aprendre a utilitzar unes eines d'anàlisi ràpides que puguin ser aplicades a qualsevol text persuasiu amb flexibilitat.

Familiaritzar-se amb els autors més rellevants en l'anàlisi dels missatges publicitaris.

Desenvolupar davant dels missatges publicitaris ja acabats la capacitat de reflexionar sobre ells, proposant modificacions que responguin a objectius diferents .

3. Continguts

BLOC I. Aproximació cognitiva al missatge publicitari

a) Frames, guions i prototips.

b) El frame mapping.

c) Reframing i renaming. El cas del greenwashing.

d) Lakoff. Les metàfores estructurals.

e) L'arquitectura com a missatge publicitari.

f) Els objectes publicitaris.

g) El preu en publicitat.

h) Els universos de referència.

i) El somni com a metàfora: de l'American Dream a la loteria.

BLOC II. Aproximació retòrica-argumentativa al missatge publicitari.

a) Introducció a la persuasió i la dissonància cognitiva.

b) El modelo triàdic d'Adam i Bonhomme.

c) L'esquema metafòric i el test de commutació.

d) Composició visual publicitària

e) Grup µ. Les metàboles i la retòrica estructuralista.

BLOC III. Aproximació semiòtica al missatge publicitari.

a) El fetitxisme de l'objecte publicitari.

b) Eines d'anàlisi de la semiòtica de la publicitat.

c) Branding i narratives: tipus de narratives de marca.

d) Unificació dels models cognitius, retòrics i semiòtics.

BLOC IV. Seminaris sobre el missatge publicitari en xarxa: transmedia, transbranding.

a) Branding esportiu.

b) Branding de sèries de tv.

4. Avaluació

L'avaluació mesurarà l'activitat de l'alumne en 4 treballs: 1) un assaig sobre un dossier de lectures seleccionades pel professor (15%); 2) un treball final on els alumnes presentaran davant els seus companys una anàlisi de textos publicitaris (60%); 3) un informe avaluant el treball final d'altres companys; 4) la participació a l'aula (10%).

A l'informe d'avaluació, els alumnes puntuaran el treball final d'anàlisis d'un grup de companys, justificant la puntuació atorgada. Tots els alumnes avaluaran els altres i seran a la vegada avaluats. La nota indicada a l'informe serveix per fer mitjana amb la nota del professor sobre aquests treball d'anàlisi. Tanmateix, els autors dels informes seran avaluats per la seva capacitat d'analitzar críticament el treball de la resta de companys.

Activitat	Assaig dossier lectures	Informe sobre treball de companys	Treball final d'anàlisi
membres	Individual	Grup	Grup
Valor	15%	15%	60%
Requisits per aprovar	5/10	5/10	5/10
Requisits per anar a la recuperació	Haver presentat l'assaig	Haver presentat l'informe	Haver presentat el treball final
Activitat de la recuperació	Examen individual final		Tornar a presentar el treball (individual)
Requisits per aprovar la recuperació	5/10		5/10

5. Bibliografia

5.1. Bibliografia bàsica

Adam, JM. and Bonhomme, M. (2000). La argumentación publicitaria. Retórica del elogio y de la persuasión. Madrid: Cátedra

Eguizabal, R. (1990). El análisis del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Complutense.

Floch, JM. (1998). The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket, International Journal of Research in Marketing, 4: 233-252.

Floch, JM. (2000). "IBM and Apple's logo-centrism". En Visual Identities. London: Continuum.

Groupe M (1987). Retórica General. Barcelona: Paidós.

Hart, C., Lukes, D. (2007). Cognitive Linguistics in Critical Discourse Analysis. Cambridge Scholar Publishing.

Humphreys, A. (2010). Semiotic structure and the legitimation of consumption practices: The case of casino gambling, Journal of Consumer Research, 37:490-510.

Kress, G., van Leeuwen, T. (1996). Reading images: The grammar of visual design. London: Routledge.

Lakoff, G. and Johnson, M. (2009). Metáforas de la vida cotidiana. Madrid: Cátedra.

Luntz, F. (2007). Words that Work. It's Not What You Say, It's What People Hear. New York: Hyperion Books.

Martín Parreño, J. (2011). Marketing y publicidad en internet. Madrid: Starbook.

McQuarrie, E. and Phillips, B. (ed) (2008). Go Figure. New Directions in Advertising Rhetoric. New York: M.E. Sharpe, Inc.

Oswald, L. (2003). Branding the American family: A strategic study of the culture, composition, and consumer behavior of families in the New Millenium, The Journal of Popular Culture, 37(2): 309-335.

Remaury, B. (2004). Brands and narratives. Brands and the cultural collective unconscious. Paris: Institut Français de la mode.

Rodríguez Ferrándiz, R. (2011). "Muerte y transfiguración: el objeto de la publicidad". En Caro, A. y Scolari, C. Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo, pp 105-114. Buenos Aires: La Crujía.

Semprini, A. (1995). El marketing de la marca: una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós.

5.2. Bibliografia complementària

Catellani, A. (2011). "Comunicar el aceite de oliva: Observaciones semióticas sobre la identidad del aceite. En Caro, A. y Scolari, C. Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo, pp 155-164. Buenos Aires: La Crujía.

Codeluppi, V. (2011). "Imaginarios de la marca: el caso del deporte". En Caro, A. y Scolari, C. Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo, pp 155-164. Buenos Aires: La Crujía.

Cheung, M. (2012). The branding of a quality liquor as a symbolic effort toward bringing China forward culturally: A comparative study of Wuliangye and Absolut Vodka, Semiotica, 192:471-499.

Floch, JM (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias. Barcelona: Paidós.

Goffman, E. (2006). Frame Analysis. Los marcos de la experiencia. Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas

Guerrero-Sole, F. and Lopez-Gonzalez, H. (2012). Preparados para la guerra. La construcción de la identidad rusa post-soviética en los discursos de la Victoria, Estudios sobre el mensaje periodístico, 18(2): 513-529.

Mick, DG and Oswald, L. (2006). "The semiotic paradigm on meaning in the marketplace". En Belk, R. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Northampton: Edward Elgar.

Rodríguez, R. and Mora, K. (2002). Frankenstein y el cirujano plástico. San Vicente del Raspeig: Universidad de Alicante.

Royne, M., Martinez, J., Oakley, J. and Fox, A. (2012). The effectiveness of benefit type and price endings in green advertising, Journal of Advertising, 41(4):85-102.

5.3. Altres recursos

Balló, J. (2009). Deseo de horizonte. La Vanguardia. Culturas. 18 de marzo.

Balló, J. (2009). El beso más caro del mundo. La Vanguardia. Culturas. 12 de agosto.

Balló, J. (2010). Tranquilos, aquí no pasa nada. La Vanguardia. Culturas. 1 de septiembre.

Balló, J. (2012). El bodegón policial, signo de culpabilidad. La Vanguardia. Culturas. 13 de junio.

Reflexiones de repronto (2011). Capítulo 44 "Creer en la ciencia".

http://minchinela.com/repronto/2011/04/15/capitulo-44-creer-en-la-ciencia/

Lamp (2002). Anuncio dirigido por Spike Jonze. http://www.youtube.com/watch?v=TsQXQGaasUg

Asamble catalana (2013). "És a les teves mans" http://www.youtube.com/watch?v=tRQxhkmiXcs

Greenwashing Report 2009. http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2009/

6. Metodologia i calendari

El curs està dividit en diferents tipus de classes:

- Classes teòriques on el professor explica els continguts fonamentals de l'assignatura.

- Classes pràctiques on el professor proposa exemples a classe a debatre entre tots.

- Dos seminaris on s'apliquen en profunditat els continguts vistos durant les primeres setmanes a un tema concret.

- Tutories on els alumnes discutiran amb el professor les seves propostes de treball final.

- Presentacions orals davant la resta de la classe dels treballs finals. Es programaran solament al voltant de 5 grups cada dues hores per facilitar una discussió en profunditat de cada presentació.

	Dilluns (101/2)	Dijous o Divendres (101 ó 102)
31 març - 4 abril	Introducció i Bloc I	Bloc I
7 abril - 11 abril	Bloc I	Bloc II
14 abril - 18 abril	Festa
21 abril - 25 abril	Festa	Bloc II
28 abril - 2 maig	Bloc III	Bloc III (Lliurament assaig sobre dossier de lectura)
5 maig - 9 maig	Seminari "Branding esportiu"	Correcció de dossier de lectura
12 maig - 16 maig	Seminari "Branding sèries TV"	Tutories treballs finals
19 maig - 23 maig	Tutories treballs finals	Presentació treballs finals (Lliurament treball anàlisi)
26 maig - 30 maig	Presentació treballs finals	Presentació treballs finals
2 juny - 6 juny	Presentació treballs finals	Presentació treballs finals
9 juny - 13 juny	Festa	Conclusions i comiat (Lliurament informe)