Màrketing Directe i Promocional (20512)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer i quart
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 4 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 100 hores
Llengua o llengües de la docència: castellà
Professor: Josep-Maria Fàbregas i Torrens

1. Presentació de l'assignatura

 

Des de ja fa temps ens trobem en un món caracteritzat per la fragmentació dels
mercats i l'atomització dels mitjans de comunicació. A més, ens enfrontem a un
consumidor molt més informat i actiu que exigeix cada vegada més un tracte
personalitzat i, sobretot, d'igual a igual davant de les marques.
Amb aquest entorn, les empreses s'han adonat que les estratègies massives de
màrqueting i comunicació que abans els funcionaven ara ja no són tan eficaces. I,
en alguns casos, han perdut tota la seva efectivitat.
Ara, les empreses saben que ja no és suficient captar continuadament nous clients
i consumidors per les seves marques. A més, és imprescindible retenir i fidelitzarlos
perquè parlin bé d'elles i es converteixin en els seus apòstols, atraient-ne
d'altres.
Doncs bé, el Màrqueting Directe i Promocional (MDP) és essencialment això el que
tracta de fer. I, de fet, ho aconsegueix cada dia de forma més eficient gràcies a la
utilització intensiva de les noves tecnologies digitals aplicades a la comunicació. El
motiu és que Internet ha permès el que abans no era possible: fer comunicacions
massives i, alhora personalitzades, a un cost raonable.

2. Competències que s'han d'assolir

2.1. Competències generals
Desenvolupar una capacitat d'anàlisi suficient per a la valoració crítica de les
campanyes desenvolupades per marques líders dels sectors que fan un ús més
intensiu del MDP a Espanya.
2.2. Competències específiques
Coneixements:

· Entendre la raó de ser del MDP i com s'integra en el mix de comunicació.

· Interioritzar les bases conceptuals del MDP.

· Descobrir com s'està utilitzant el MDP avui dia.

Habilitats:

· Ser capaços d'analitzar i avaluar una estratègia de MDP.

· Ser capaços de fer aportacions de millora a les campanyes de MDP

realitzades actualment per les grans marques.

· Desenvolupar la capacitat de presentar eficaçment en públic.

Actituds:

· Promoure una voluntat de descobriment en el procés d'aprenentatge.

· Desenvolupar l'esperit crític.

• Fomentar la predisposició al treball en equip i amb el professor.

 

3. Continguts

Presentació de l'assignatura: objectius, continguts i metodologia.

· El sentit del MD: de la transacció a la relació.

· Conceptes bàsics de Marketing Directe:

o la filosofia del "màrqueting diferencial"
o les 3 etapes d'un procés de MD
o el cicle de relació marca-client
o valor de vida d'un client (LTV)

· Elements d'una estratègia de Captació de clients.

· Elements d'una estratègia de Retenció i Fidelització de clients.

· Elements d'una Promoció de Vendes.

· Fonaments de Creativitat de resposta online i off-line.

• La integració dels mitjans online i off-line en el MDP.

 

4. Avaluació

Activitats avaluables:
1. Treball en equip desenvolupat al llarg del trimestre, consistent en analitzar
les estratègies de MDP (Captació, Fidelització i Promoció de Vendes) d'una
marca real.
2. Sessió lectiva impartida per cada equip (sessió 2.0), consistent en explicar
al conjunt del grup classe els continguts d'una sessió del programa.
3. Treball individual de final d'assignatura, consistent en l'elaboració d'una
carta personal -acompanyada del CV de l'estudiant- sol·licitant un lloc de
treball / pràctiques professionals en una agència de publicitat (o empresa
anunciant).
Mètode de l'avaluació i ponderacions:

· Treball en equip (tesina):

o Autoavaluació de l'informe escrit (calificació grupal: 20%).
o Co-avaluació -avaluació individual feta per tots els participants de la
classe a cada equip- de l'exposició pública del treball en classe
(calificació grupal: 20%).

· Sessió lectiva 2.0:

o Autoavaluació de l'exposició pública en classe (calificació grupal:
20%).

· Treball individual:

o Avaluació del professor (calificació individual: 40%).
Recuperació de l'assignatura:

· Criteris per optar a la recuperació:

o Cal haver fet tant el treball en equip com el treball individual i no
haver-ne superat algun dels dos.

· Activitats avaluables de la recuperació:

o Per recuperar l'assignatura, cal tornar a fer el treball que no s'hagi
superat, ja sigui la tesina, el treball individual o tots dos. Les
activitats avaluables que ja superades, no caldrà recuperar-les i es
mantindrà la puntuació que s'hi hagi obtingut quan es calculi la nota
de recuperació.
o Els treballs de la recuperació seran puntuats pel professor. La nota
final es determinarà segons les següents ponderacions: tesina
escrita (40%), treball individual (40%) i sessió 2.0 (20%).

 

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

BIRD, Drayton: Marketing Directo con sentido común. Madrid, Díaz de
Santos, 1991.

5.2. Bibliografia complementària

ALET, Josep: Marketing Directo e Interactivo. Madrid, ESIC, 2007.

· ALFARO, Manuel et al: Temas clave en Marketing Relacional. Madrid,

McGraw-Hill, 2004.

· GUARDIA, Ramón: Nunca vendas a un extraño. Bilbao, Deusto, 1993.

· HALLBERG, Garth: Todos los consumidores no son iguales. Bilbao,

Deusto, 1997.

· RODRÍGUEZ, Santiago: Creatividad en Marketing Directo. Bilbao, Deusto,

2003.
• ZORITA, Enrique: Marketing Promocional. Madrid, ESIC, 2000.

 

6. Metodologia

La metodologia de l'assignatura serà decididament participativa i amb un caràcter
molt pragmàtic. La pretensió és que els estudiants no només incorporin els
coneixements mitjançant la seva assistència a les sessions lectives sinó que,
sobretot, ho facin a través d'un procés de descobriment personal treballant
col·laborativament en equip.
Amb aquesta finalitat, els participants es distribuiran en equips en la primera
sessió. Cada equip seleccionarà una Marca sobre la qual hauran de desenvolupar
un projecte d'anàlisi de la seva estratègia de MDP durant el trimestre.
A les sessions 2.0, cada equip es responsabilitzarà de preparar una sessió lectiva,
prenent com a base la documentació aportada pel professor. El treball a
desenvolupar per cada equip serà la recerca i selecció d'exemples reals de
campanyes de MDP que il·lustrin els conceptes teòrics de cada sessió, així com la
seva presentació formal a classe a la resta del grup.
Finalment, també es realitzaran conferències a càrrec de ponents experts del món
de l'agència i de l'anunciant per a tres sessions:

· "Evolució de les Promocions de Venda a Gran Consum".

· "Creativitat de resposta en mitjans online i off-line".

• "L'evolució dels mitjans digitals: el consumidor all-ways on"

 

7. Programació d'activitats

Sessió 1. Presentació: objectius, programa i metodologia. Practicum i equips. El
sentit del MD: de la transacció a la relació.

Sessió 2. Conceptes bàsics del "marketing diferencial".

Sessió 3. Les 3 etapes d'un procés de MD: identificació, qualificació i relació.

Sessió 4. El cicle de relació marca-client: fases i gaps (I).

Sessió 5. El cicle de relació marca-client: fases y gaps (II). Valor de vida d'un client
(LTV).

Sessió 6. Conceptes bàsics en una estratègia de Captació de clients.

Sessió 7. Sesión 2.0: il·lustrar conceptes clau d'una estratègia de Captació.
Seguiment projectes: aclaracions sobre Captació.

Sessió 8. Conceptes bàsics en una estratègia de Retenció i Fidelització de clients.

Sessió 9. Sessió 2.0: il·lustrar conceptes clau d'una estratègia de Fidelització.
Seguiment projectes: aclaracions sobre Fidelització.

Sessió 10. Conceptes básics en una Promoció de Vendes.

Sessió 11. Conferencia: "Evolució de les promocions de venda en Gran Consum".

Sessió 12. Sessió 2.0: il·lustrar conceptes clau d'una estratègia de Promoció de
Vendes. Seguiment projectes: aclaracions sobre Promoció de Vendes.

Sessió 13. Conferència: "Creativitat online i off-line que genera resposta".

Sessió 14. Sessió 2.0: il·lustrar conceptes clau de la creativitat de resposta online i
off-line Treball individual: recomanacions i exemples.

Sessió 15. Conferència: " Evolució dels mitjans digitals: el consumidor all-ways on".

Sessió 16. Sessió 2.0: il·lustrar campanyes que integrin mitjans i suports online i offline.
Treball individual: recomanacions i exemples.

Sessions 17, 18 i 19. Exposicions dels projectes en equips.

Sessió 20. Exposicions dels projectes en equips. Lliurament dels treballs individuals.