Estructura de l'Empresa i Departaments de Publicitat i Relacions Públiques (20500)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: quart
Trimestre: primer
Nombre de crèdits ECTS: 5
Hores de dedicació de l'estudiant: 125
Llengua o llengües de la docència: català
Professor: Ignasi Murillo Fort

1. Presentació de l'assignatura

L'objectiu d'aquesta assignatura és l'estudi i anàlisi de les agències de publicitat i de relacions
públiques a nivell de gestió empresarial.
El treball de l'alumne s'orienta de manera que pugui assolir la capacitat de comprendre les
estructures organitzatives, funcionals, retributives i de gestió empresarial que intervenen en el
desenvolupament professional de la publicitat i relacions públiques així com les condicions en
què es donen les interrelacions entre promotors i executors de la comunicació.
Serà fonamental la comprensió de les estructures de la publicitat i les relacions públiques des
d'una visió propera a la realitat entenent per tant que es tracta d'un teixit viu, dinàmic i en continu
procés d'adaptació a un entorn canviant.

 

2. Competències que s'han d'assolir

2.1. Competències generals
- Capacitat d'anàlisi i síntesi
- Habilitat per la cerca de documentació i fonts d'informació
- Raonament crític
- Organització i planificació
- Capacitat per aplicar el coneixement a la pràctica
- Capacitat de treball individual
- Habilitats interpersonals per al treball i discussió en equip
- Habilitat en tècniques de presentació
- Actitud proactiva per conèixer, valorar i fer un seguiment de les activitats i tendències
publicitàries que es donen en el mercat
- Actitud proactiva per conèixer i valorar les tendències de mercat que afecten al mon de
l'empresa publicitària
2.2. Competències específiques
- Capacitat de valorar la publicitat i les relacions públiques com a procés de comunicació
relacionada amb l'activitat empresarial, econòmica i social.
- Identificació dels subjectes que intervenen en l'estructura del sistema publicitari i de les
relacions públiques: el seu rol i els mecanismes d'interactuació.
- Reconeixement de les empreses, institucions i ONL com a promotors del missatge així com la
seva organització com a client de les agències. Valoració de les funcions i organització dels
departaments interns de comunicació. Identificació dels marcs estructurals de cada agent
implicat.
- Comprensió dels mecanismes de funcionament empresarial de l'agència: les estructures
internes, la seva organització funcional i les seves polítiques de gestió de negoci.
- Avaluació dels sistemes de retribució de l'agència.
- Familiarització amb la casuística de la relació client / agència per ser capaç d'abordar-la des
d'ambdues posicions.
UPF- PUBLICITAT I RELACIONS PÚBLIQUES 4rt CURS
- Identificació de diferents tipologies d'agència i departaments interns.
- Capacitat d'identificació i valoració d'altres interventors en les estructures publicitàries.
2.3. Competències per al grau d'excel·lència
- Utilització creativa i àgil dels conceptes i informacions per a l'anàlisi dels processos per
desenvolupar un projecte de creació d'empresa.

 

3. Continguts

Unitat 1
Base empresarial de l'activitat publicitària i de relacions públiques

· Concepte d'empresa

· Característiques i constitució de l'agència com empresa

· Planificació i gestió empresarial

· La interdisciplinarietat al camp de la comunicació

· Panorama actual del sector i perspectives de futur

Unitat 2
Estructura del sector empresarial i models organitzatius

· El sector en el context evolutiu del sistema econòmic

· Estructures de la indústria publicitària a nivell empresarial i financer

· Estructures i models organitzatius en relacions públiques: agències i departaments interns

de comunicació. Organització i funcions.

· Posicionament de l'agència al mercat

Unitat 3
El promotor de l'activitat empresarial a la indústria de la Publicitat i les RR.PP.

· L'empresa com anunciant: funcions i organització envers l'agència de publicitat

· Empresa, institucions i ONL: subjectes promotors de les relacions públiques

· Criteris en l'externalització de la comunicació

· Funcions de l'anunciant davant l'agència

· Drets i obligacions de l'anunciant

Unitat 4
Estructura de la relació empresarial Client/Agència

· Estratègies de l'agència en la captació de nou negoci

· La Presentació d'Agència

· El procés de selecció d'agència: mètodes de selecció

· El Contracte de Prestació de Serveis Publicitaris i de RR.PP.

· Sistemes de remuneració de l'agència

· Tècniques de negociació en l'acord Client/Agència

· Gestió de la cultura del servei: claus en la relació Client/Agència

· Mètodes d'avaluació del treball de l'agència

Unitat 5
Gestió econòmica de l'empresa publicitària i de relacions públiques

· El Compte d'Explotació de l'agència

· Conceptes de facturació, ingressos, despeses i resultat

· Gestió i control del Compte d'Explotació

· Gestió del creixement i Gestió de la crisi

· Anàlisi de rendibilitat global i per client

· Ordres de Treball: rendibilitat per projecte

UPF- PUBLICITAT I RELACIONS PÚBLIQUES 4rt CURS

Unitat 6
Models d'agència

· Models d'Agències de Publicitat

· Models d'Agències de Relacions Públiques

· Models d'agències especialitzades: Online, Marketing Relacional, Marketing

Promocional, Sponsoring, Salut, Branding...
• Anàlisi transversal de models

 

4. Avaluació

4.1. Criteris d'avaluació generals
L'avaluació de l'assignatura es basa tant en el treball pràctic com teòric per part de l'alumne. Es
pretén així estimular l'adquisició de competències mitjançant la recerca, l'anàlisi, l'emprenedoria
i el raonament crític.
El treball pràctic s'avaluarà a dos nivells:
- Projecte de creació d'una empresa en el sector de la publicitat o les relacions públiques. El
projecte es realitzarà en grup amb l'objectiu de que l'alumne assoleixi la capacitat de
gestionar el treball en equip de la mateixa manera que succeeix en el mon professional. De
tota manera, es farà també una avaluació individualitzada dels alumnes.
- Pràctiques a l'aula i participació activa en les sessions de gran grup com a mètode
d'avaluació contínua de l'alumne.
La base de contingut teòric de l'assignatura s'avaluarà mitjançant prova escrita amb els
continguts assolits a les sessions de gran grup així com els continguts complementaris inclosos al
Dossier de Lectures que s'anirà lliurant i que caldrà preparar per assistir a les sessions de classe.
4.2. Pes de cada mètode d'avaluació en la qualificació global
L'orientació pràctica d'aquesta assignatura convida a relativitzar el pes de la nota obtinguda en
l'examen i afavorir l'avaluació de l'alumne a partir del seu treball al llarg del trimestre. Seguint
l'estructura d'activitat proposada, es detalla a continuació el pes que cada mètode d'avaluació té
en la qualificació final de l'assignatura:

· Examen final: (40%)

· Projecte de creació d'una agència de publicitat (35%)

· Pràctiques a l'aula i participació activa (25%)

Per obtenir la qualificació final i superar l'assignatura serà imprescindible una nota mínima de
4.00 a l'examen i tenir presentat el Projecte de Creació d'Empresa.
Els alumnes que no superin l'assignatura hauran de presentar-se a la convocatòria de recuperació
consistent en una prova escrita. Serà imprescindible haver presentat el Projecte de Creació
d'Empresa.

 

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

ADECEC: La Comunicación y las Relaciones Públicas en España. Radiografía de un sector.
ADECEC. Barcelona. 2004.

· CASTELLBLANQUE, M.: Estructura de la actividad publicitaria. La industria

publicitaria de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós Papeles
de Comunicación 33, 2001.

· CUTLIP, S.C. y CENTER, A.H.: Relaciones Públicas Efectivas. Barcelona: Gestión 2000,

2001.

· FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D.: Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla:

Comunicación Social, 2005

· FERRER, I.: Gestión de la Agencia de Publicidad. Barcelona: Ulzama Digital. 2007.

· GRUNIG, J. -HUNT, T.: Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000, 2000.

UPF- PUBLICITAT I RELACIONS PÚBLIQUES 4rt CURS

· JURADO, E. - ARRANZ, C.: Su excel·lència la empresa de publicidad. Madrid: CIE, Dossat

2000, 2002.

· PÉREZ RUIZ, M.A.: Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad. Madrid: Síntesis,

1996.

5.2. Bibliografia complementària

 

BASKIN, O. y ARONOFF, C.E.: Public Relations. The Profession and the Practice. Dubuque:
WCB, 1988.

· BOIRY, P.A. Las Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza. París: Gestión 2000,

1989.

· CASTELLBLANQUE, M.: Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines.

Barcelona: UOC, 2006.

· HAMEROFF, E. J. The advertising agency business. Lincolnwood: NTC Business Books,

1998

· HOROVITZ, J.: Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Prentice Hall/Financial

Times, 2000

· GARDNER, H.S.: The advertising agency business: The complete manual for

management and operation. Lincolnwood: NTC Business Books, 1996.

· MARIN, A.; TRELLES, I.; ZAMARRÓN, G.: "Mass Media y Universidad. El reto de la

comunicación en las Universidades". Univ. Granada, 2005.

· MCKENNA, Regis: Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo

permanente entre la empresa y sus clientes, Paidós Empresa, Barcelona, 1995.

· SEITEL, F.P.: Teoría y práctica de las Relaciones Públicas. 8ª ed. Prentice Hall. Madrid, 2002.

· VICTORIA, J.S.: Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación,

2005.

· WILCOX, D. L.: AULT, H.P.-AGEE, W.K. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. 6a

Ed. Madrid, Addisonwesley Longman Inc., 2000.
5.3. Altres fonts de documentació

· Revistes professionals a nivell nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.

· Revistes professionals a nivell internacional: Advertising Age, Adweek.

· Asociación Española de Agencias de Publicidad: www.aeap.com

· Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be/

· American Association of Advertising Agencies: www.aaaa.org

· Asociación Empresas Consultoras Relaciones Públicas y Comunicación: www.adecec.com

· International Public Relations Association: www.ipra.org

· Asociación de Directivos de Comunicación: www.dircom.org

· Asociación Española de Anunciantes: www.anunciantes.com

· Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org

· Inversión publicitària: www.infoadex.es

• World Advertising Research Center: www.warc.com

 

5.3. Recursos didàctics

Tota la informació i recursos didàctics de l'assignatura es gestionen mitjançant l'Aula Global:

· Resum apunts de classe

· Materials de suport a sessions de Gran Grup

· Materials per pràctiques

· Lectures complementàries

• Seguiment continuat del professor mitjançant Aula Global

 

6. Metodologia

L'assignatura s'estructura en 3 nivells d'activitat:
- Sessions Gran Grup: assistència a sessions teòriques del programa per la consolidació del
marc teòric de l'assignatura. Inclou l'assistència a classe la lectura de documentació
bibliogràfica proporcionada així com la participació activa en la discussió sobre els
continguts exposats.
- Pràctiques: es realitzaran exercicis individuals i/o en grup per il·lustrar les sessions teòriques.
Aquestes pràctiques es centraran en les aspectes més rellevants de l'activitat i gestió
empresarial de l'agència.
- Projecte de Creació d'una Empresa en l'àmbit de la Publicitat o les Relacions Públiques.
Treball realitzat en grup per plantejar un model de viabilitat per la constitució d'una agència.
El professor farà una selecció dels projectes més significatius dels quals es realitzarà una
exposició pública a tot el grup a modus de Presentació d'Agència.
Els continguts teòrics exposats a les sessions magistrals seran el fonament per la reflexió i la seva
aplicació al Projecte de Creació d'Empresa.

7. Programació d'activitats

 

?