curs 2012-2013

Planificació de Mitjans (20495)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques

Curs: tercer
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 5 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 125 hores
Llengua o llengües de la docència: Català i castellà. Part de la bibliografia està en anglès.
Professor: Ramon Martín Guart


 

2. Competències que s'han d'assolir

1.1. Competències generals

§  Capacitat per aplicar els coneixements genèrics teòrics a la pràctica

§  Capacitat de treball autònom

§  Coneixement  de com es desenvolupen el treball en equip i els debats en grup i capacitat per dur-los a terme

§  Capacitat de crítica i autocrítica

§  Competència comunicativa, tant parlada com escrita.

§  Coneixement del vocabulari bàsic de publicitat  i les seves aplicacions.

§  Puntualitat i respecte cap al treball dels altres (professors i companys alumnes).

§  Atenció a les presentacions i intervencions realitzades pels companys.

§  Capacitat d'argumentació en la defensa de propostes concretes.

  

1.2. Competències específiques

1.           Comprensió i valoració dels mitjans de comunicació massiva com a mitjans publicitaris, del seu rol com agents en la indústria publicitària i capacitat de diferenciació i adequació dels diferents mitjans d'acord amb els objectius de comunicació.

2.           Comprensió dels anunciants com a generadors de la comunicació publicitària i la seva relació amb els mitjans i les agències / centrals de mitjans així com la interpretació del brífing de mitjans.

3.           Identificació dels rols i funcions dels membres en els diferents agents (anunciant, agència/central i mitjà) i comprensió de la seva interrelació en el procés de treball.

4.           Capacitat per a la definició, ponderació i quantificació del "target group" del pla de mitjans.

5.           Capacitació per a definir estratègies i tàctiques de mitjans en funció dels objectius.

6.           Comprensió del procés de planificació, negociació i compra d'un pla de mitjans.

7.           Coneixement, comprensió i domini bàsic de la terminologia tècnica elemental en planificació de mitjans. Domini dels càlculs de mesura i rendibilitat mínims.

8.           Coneixement i comprensió de les principals fonts i eines d'investigació en mitjans (audiències, inversions publicitàries, etc.)

9.           Coneixement i comprensió del procés integral per a la realització d'un pla de mitjans.

Utilització pràctica dels conceptes explicats al llarg del curs per a la definició d'una correcta estratègia de mitjans i la seva conseqüent plasmació en els possibles plans de mitjans i la seva avaluació.

3. Continguts

El següent temari s'ha d'entendre com el conjunt de temes que, globalment, es tractaran en el decurs de l'assignatura, tant en la seva vessant teòric-descriptiva com en l' eminentment pràctica. És, per tant, una mena d'índex indicatiu de com s'han organitzat els continguts de l'assignatura, agrupats en mòduls, per tal de facilitar el seu seguiment a l'estudiant. El desenvolupament i estudi dels temes indicats s'haurà de fer tant a través de les explicacions del professor fetes a classe com amb el treball individual o en grup que els estudiants hauran de realitzar fora de les aules, ja sigui amb la consulta de les diferents fonts indicades a la bibliografia com amb les que el professor pugui indicar puntualment.

 

  1. MÒDUL 1. Introducció a l'assignatura. Què s'entén per "Planificació de Mitjans". Conceptes elementals: Mitjà, suport, espai i format publicitaris. Terminologia bàsica en la Planificació de Mitjans.
  2. MÒDUL 2. Els principals agents en la Planificació de Mitjans. L'anunciant. L'agència de mitjans. Els mitjans i el seu departament comercial. Interrelació entre els diferents agents que hi participen.
  3. MÒDUL 3. Anàlisi dels mitjans publicitaris: Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Situació actual i projecció del mitjà a futur.
    1. La premsa, les revistes i els suplements dominicals.
    2. La ràdio, el cinema i la publicitat exterior.
    3. La televisió. Accions especials a televisió.
    4. Internet com a mitjà publicitari. Nous formats a Internet.
  4. MÒDUL 4. Fonts i eines d'investigació en mitjans. Infoadex (inversions publicitàries); OJD (Difusió); Kantar Media (Audiometria TV); EGM i AIMC Marcas (Audiències, consum de productes); el Baròmetre de la Comunicació, entre d'altres.
  5. MÒDUL 5. El procés de planificació de mitjans. Del briefing al pla de mitjans. Negociació i compra. El "follow up" del pla.
MÒDUL 6. El panorama actual dels mitjans publicitaris. Possibles escenaris de futur. Saturació i eficàcia publicitàries. Innovació en mitjans. 

4. Avaluació

3.1. Criteris d'avaluació generals

L'objectiu que es proposa l'assignatura de Planificació de Mitjans és que l'alumne assoleixi un grau suficient en les competències específiques per tal que, en el futur més immediat, es pugui desenvolupar professionalment amb rigor i propietat en tots els àmbits relacionats amb els mitjans publicitaris, amb independència de quins siguin els seus interessos professionals futurs i no pretén, per tant, formar única i exclusivament a futurs professionals de la Planificació.

 

3.2. Mètode d'avaluació

L'estudiant ha de tenir en compte que les classes es consideren presencials, per la qual cosa la no assistència a les sessions tant de dilluns com de divendres pot arribar a condicionar la qualificació final de l'assignatura.

Com ja s'ha dit, l'avaluació de l'assignatura és única; això significa que cada estudiant obtindrà una única qualificació final. Atenent que l'enfocament de l'assignatura Planificació de Mitjans té un fort component pràctic, la qualificació global consistirà en la mitjana de les tres notes següents:  

  1. Una primera nota qualificarà principalment la part teòrica de l'assignatura, que consisteix en (i) els apunts i les explicacions del professor a classe, (ii) la bibliografia recomanada i (iii) el contingut dels diferents articles d'actualitat, informes i casos facilitats pel professor bé a classe bé mitjançant l'Aula Global. L'avaluació es realitzarà mitjançant una prova de coneixements en acabar el trimestre.
  2. Una segona nota reflectirà la mitjana de les qualificacions obtingudes en els exercicis i anàlisis que es portaran a terme a classe, especialment durant les sessions dels divendres que, com ja hem comentat anteriorment, seran sessions força pràctiques.  
  3. La tercera nota s'obtindrà a partir de la qualificació d'un treball final de curs obligatori. Aquest treball consistirà en el plantejament d'un pla de mitjans d'acord amb les indicacions d'un briefing predeterminat i sota les indicacions del professor. Aquest treball s'elaborarà en grups reduïts i s'haurà de presentar en públic.

 

Per aprovar l'assignatura, la qualificació de l'examen final (el descrit a l'apartat "a") haurà de ser de 5 o superior. El fet de suspendre aquest examen, suposa haver de recuperar l'assignatura.

La recuperació de l'assignatura, si s'escau, consistirà en un examen escrit tant de la part teòrica com dels articles i informes que s'hagin analitzat i de les proves pràctiques realitzades durant el trimestre.


5. Bibliografia i recursos didàctics

A banda dels manuals recomanats, el professor orientarà sobre les consultes bibliogràfiques específiques respecte a capítols i temes específics del Programa.

  

5.1. Manuals recomanats

  • GONZÁLEZ LOBO, Mª A. - CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios. Madrid. Editorial ESIC. (Última edició).
  • PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de Medios de comunicación de masas. Madrid. McGraw - Hill, 2006.

  

5.2. Bibliografia complementària

  • AEDEMO. Libros de ponencias de los Seminarios Aedemo de Televisión.
  • BIGNÉ, J.E. Temas de investigación en medios publicitarios.. Ed. ESIC. Madrid, 2000.

§  BALADRÓN PAZOS, A. J. (2005). Concentración e internalización del negocio publicitario en España. Sphera Pública (5), 329-352.

  • CAPPO, J.  The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television age. McGraw Hill. New York, 2003.

§  COLLIN, W. (2003). The interface between account planning and media planning: A practitioner perspective. Marketing Intelligence & Planning , 21 (7), 440-445.

§  ETXEBARRIA, J. A. (2005). Las empresas publicitarias. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 101-139). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.

  • FORRESTER, C. The business of digital television. Focal Press. Oxford, 2000.
  • JAFFE, J. Life after the 30 second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. John Wiley & Sons. New Jersey, 2005.
  • JAUSET, J. La investigación de las audiencias en televisión. Paidós. Barcelona, 2000.
  • JAUSET, J. Estadística para publicitarios y comunicadores. Ed. UOC. Barcelona, 2007.
  • KELLEY, L.D.; JUGENHEIMER, D. W. Advertising media workbook and sourcebook. Sharpe. Armonk,New York/London. 2005.

§  MADINAVEITIA, E. (2005). Las medidas de la eficacia. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 207-210). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.

§  MADINAVEITIA, E. (2005). Saturación y eficacia publicitaria. Telos (64).

  • PÉREZ DEL CAMPO, E. Comunicación fuera de los medios: "below the line".  ESIC. Madrid, 2002.
  • PÉREZ-LATRE, Francisco Javier. Planificación y gestión de medios publicitarios.  Ariel. Barcelona, 2000.

§  PÉREZ RUIZ, M. Á. (2005). Las relaciones entre anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 145-178). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.

  • REINARES LARA, Eva Marina i Pedro J. Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión.  ESIC. Madrid, 2003.

 

5.3. Pàgines web de consulta recomanada

Atesa la gran quantitat de fonts consultables a la xarxa en relació al programa (webs, blogs, etc.), n'indiquem tan sols unes quantes a títol orientatiu. De manera específica, els professors orientaran sobre la consulta de recursos on line per a capítols i temes determinats del Programa.

IAB (Interactive Advertising Bureau): www.iabspain.net

6. Metodologia

§  Es combinaran sessions de caràcter més teòric-descriptiu, tot i que poden incloure l'anàlisi d'articles i casos d'actualitat; amb sessions de caràcter mixt, amb un alt component pràctic.

§  Per treure el màxim profit de les sessions més pràctiques, el grup es dividirà en diferents subgrups més petits i es portaran a terme a les aules d'informàtica. L'assistència dels grups a aquestes sessions s'anirà rotant durant el curs.

§  Tot i aquesta organització, l'assignatura és única com ho és també la seva avaluació.

Complementàriament, fora de les hores de classe, els alumnes hauran de portar a terme alguna activitat relacionada amb els continguts presentats a classe i un treball final de curs.

7. Programació d'activitats

La programació detallada per setmana i dia es publicarà en el moment que es concretin els dies de classe.