Creació de Missatges Publicitaris (20494)
Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 5 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 125 hores
Llengua o llengües de la docència: català i castellà
Professor: Fidel Del Castillo, Nacho Gil, Fernando Maciá i Nati Tomás
1. Presentació de l'assignatura
L'assignatura Creació de Missatges Publicitaris adopta la forma d'un taller de creativitat i enllaça directament amb l'assignatura Teoria i Tècniques d'Ideació, que l'alumnat cursa durant el seu primer any d'estudis. Llavors, es van iniciar en la creativitat publicitària i ara aprendran a realitzar campanyes publicitàries amb accions i peces destinades als diferents mitjans de comunicació.
L'assignatura, desglossada en Teoria i Pràctiques de continuïtat, ha estat dissenyada amb l'objectiu de que els alumnes s'exercitin en ambdós camps, i de que acabin el curs amb l'habilitat d'adequar la seva producció creativa als criteris que regulen l'entorn professional.
2. Competències que s'han d'assolir
Competències generals
Treballar la creació individual i d'equip.
Autoplanificar tasques seguint un calendari de treball.
Delegar i assumir tasques dins d'un equip.
Avaluar la tasca dels altres i autoavaluar la pròpia.
Exposar i presentar treballs.
Competències específiques
1. Perfeccionar la capacitat de crear conceptes i transformar-los en missatges publicitaris.
2. Incorporar criteris per a l'avaluació de productes creatius publicitaris, propis i aliens.
3. Diferenciar l'expressió de missatges adients per a diferents suports i mitjans de comunicació.
4. Diferenciar registres adequats per a cada públic objectiu.
5. Diferenciar tons i estils de comunicació adequats per a determinats productes i marques.
6. Operar dins de contextos híbrids, fragmentats i atomitzats, utilitzant els recursos interdisciplinaris necessaris per aconseguir-ho.
7. Comprendre les regles del camp i la responsabilitat social i ètica que implica exercir la creativitat en l'entorn professional.
8. Ampliar la capacitat imaginativa, la perspicàcia i l'enginy per argumentar, commoure i seduir a diferents públics objectius en diferents espais de comunicació.
3. Continguts
Teoria:
A Creació de Missatges Publicitaris l'aprenentatge de la Teoria es realitza mitjançant l'anàlisi de les campanyes més rellevants de la història. De la dissecció de l'estratègia creativa, el codi de comunicació i els elements narratius, es visualitzaran els secrets de la realització de missatges publicitaris notoris i rellevants:
Benetton, Adidas, Harvey Nichols, Diesel, etc.
A més a més, es complementa aquesta anàlisi amb un recorregut per les agències més rellevants del moment.
També es realitzaran tres mòduls especials: la post-publicitat, el concepte i l'arquitectura dels missatges.
Pràctiques:
El fet que l'assignatura s'apropi a l'exercici professional implica que els continguts específics de les Pràctiques siguin desconeguts per a l'alumne, fins el moment en que el professor les enuncia a classe, de la mateixa manera que un creatiu publicitari desconeix l'encàrrec del client o del seu director fins que queden per a tractar-lo. Anticipar les característiques de las Pràctiques a desenvolupar seria, per tant, contraproduent des del punt de vista metodològic.
D'altra banda, es procura que les Pràctiques, en forma de brífings, tinguin la màxima vigència, la qual cosa suposa concebre'ls i proposar-los tenint en compte les tendències del sector publicitari i les circumstàncies tecnològiques, econòmiques i socials pròpies del moment en el qual s'ha de realitzar la tasca.
Els brífings proposats per al seu desenvolupament correspondran a diferents sectors (alimentació, ONG o associacions, turisme, producte on-line, refrescs, campanyes institucionals, etc.), reproduint el ritme d'una agència de publicitat o empresa de comunicació. La seva implementació per part de l'alumnat requerirà idear i articular almenys dos mitjans, amb una clara unitat de missatge, conformant una campanya publicitària. Els esmentats mitjans contemplen tant peces clàssiques (spot, anunci, fullet, tanca, opi, etc.) com innovadores i tecnològiques (viral, banner, esdeveniment, etc.). En algun cas, l'alumnat podrà escollir lliurement els mitjans.
4. Avaluació
Ambdues vertents, Teoria i Pràctiques, presenten un criteri d'avaluació comuna a través dels treballs teòrics i pràctics que es sol·licitin per part del professorat. La nota final de l'assignatura i la recuperació s'establiran en base als següents percentatges.
|
Avaluació |
Teoria |
Pràctiques |
|
Valor de l'avaluació |
35% (30% teoria + 5% participació activa) |
65% (60% brífings + 5% participació activa)
|
|
Criteri de l'avaluació |
Per aprovar el treball final s'ha d'obtenir una nota superior a 5/10 |
Per aprovar els brífings s'ha d'obtenir una nota mitjana superior a 5/10
|
|
Requisits mínims per aprovar l'assignatura |
Aprovar el treball final i l'assistència obligatòria |
Aprovar tots els brífings proposats i l'assistència obligatòria |
|
Requisits mínims per optar a la recuperació |
Haver assistit al 70% de les sessions i haver presentat el treball final
|
Haver assistit al 70% de les sessions i haver presentat tots els brífings
|
|
Activitat de recuperació |
Tornar a presentar el treball final |
Resolució i presentació de 4 brífings
|
|
Requisits mínims per aprovar l'assignatura mitjançant la recuperació
|
Aprovar el treball final amb una nota mitjana superior a 5/10 |
Aprovar els 4 brífings amb una nota mitjana superior a 5/10 |
Teoria
L'avaluació es realitzarà de forma individual. Els criteris són primer la capacitat de construir una presentació creativa i impactant dels continguts que s'han d'analitzar. Totes les presentacions han de tenir: una idea global, una direcció d'art pròpia i una anàlisi global correcta.
Pràctiques:
El nombre de Pràctiques, encarregades en forma de brífings, correspon a les sessions disponibles del curs 2012-13. Per aprovar l'assignatura serà necessari obtenir una nota mitjana superior a 5/10 en la resolució dels brífings.
Els treballs o campanyes es resoldran setmanalment en grup, per tant l'assistència a les sessions de Pràctiques és obligatòria, excepte en cas de causa major per a la qual cosa es presentarà un justificant. D'aquesta manera, l'avaluació de la vessant de Pràctiques dependrà, exclusivament, de la realització i lliurament dels encàrrecs setmanals.
El percentatge de la nota dedicat a la participació activa (10%) és rellevant donat que serveix per avaluar de forma diferent als/les integrants de cada grup, segons demostrin interès i esforç personal.
La presentació i exposició dels treballs realitzats per cada grup constarà de lay-outs per a peces gràfiques i tridimensionals, i de guions o storys en el cas de peces audiovisuals. Les peces esbossades s'acompanyaran d'un document de presentació o de la seva defensa argumentada.
Per tal de superar la vessant pràctica de l'assignatura mitjançant la recuperació del segon trimestre, l'alumne/a lliurarà quatre Pràctiques, amb les mateixes condicions de presentació detallades anteriorment. El criteri d'avaluació serà també l'aplicat al final de la impartició de l'assignatura; obtenció d'una nota mitjana superior a 5/10.
S'ha d'advertir que per aprovar l'assignatura serà necessari aprovar tant la Teoria com les Pràctiques, lliurant la totalitat dels exercicis requerits.
En el cas que l'alumne/a no assisteixi, almenys, al 70% de las sessions i no lliuri la totalitat dels exercicis no podrà presentar-se a la recuperació de gener resultant no apte. Només accediran a la recuperació aquells alumnes que, havent assistit a classe en aquest percentatge, hagin suspès els esmentats exercicis.
Qualsevol treball dels estudiants haurà d'acomplir les condicions pròpies d'un exercici acadèmic: estructura adequada, correcció normativa i suficiència en la redacció. A consideració del professor/a, si una Pràctica o un treball no són prou correctes s'hauran de refer. També es valoraran el lliurament puntual i la qualitat de les presentacions.
5. Bibliografia i recursos didàctics
5.1. Bibliografia bàsica
Martín Parreño, J., Funny Marketing, Wolters Kluwer España, 2010
Obradors i Barba, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Solana, Daniel, Postpublicidad, (Presentació: http://www.youtube.com/watch?v=kWzQ-8FBzVU)
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografia complementària
Barry, P., The Advertising Concept Book
Baumann, Z., Vida de consumo, Madrid, Fondo de Cultura Económica (FCE), 2007
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996.
Curto, V.; Rey, J.; Rey Fuentes, J., Sabaté, J.; Redacción publicitaria, UOC, 2008
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
VV.AA., Anuario de la creatividad española 2011, Club de Creativos
5.3. Recursos didàctics
www.estrategiasdepublicidad.com
www.maspublicidadymarketing.com
http://www.buenapublicidad.com
6. Metodologia
Teoria
La metodologia teòrica és el visionat i la seva anàlisi de forma individual i col·lectiva de les grans obres de la publicitat, des de 1984 d'Apple fins a Mixta. Es veuran i comentaran en directe els seus secrets narratius per arribar a assolir la màxima notorietat i comprensió.
Pràctiques
Creació de Missatges Pulbicitaris és una assignatura-taller presencial basada, en gran mesura, en la realització de Pràctiques de continuïtat que, como s'ha explicat, simulen la tasca professional dels creatius publicitaris, mitjançant brífings o casos que s'hauran de treballar, resoldre i presentar en grup.
Com ja s'ha avançat, les Pràctiques setmanals, encarregades com a brífings de campanya per realitzar com a mínim dues peces, es referiran tant a productes/serveis de marques imaginàries com a marques reals, que pertanyin a diferents sectors.
En una primera sessió es lliurarà i exposarà un brífing que es desenvoluparà tant a classe com fora de l'aula, i es presentarà la campanya el mateix dia de la setmana vinent, quan cada grup lliurarà el seu desenvolupament creatiu. Aquest exercici haurà de contenir les fases que configuren una campanya: creació, redacció i presentació d'esbossos (lay-outs) i guions o storys, juntament amb un document de presentació definit per cada professor/a. L'esmentada presentació es realitzarà a través d'un/a presentador/a escollit rotativament pel seu grup, i la resta de l'alumnat participarà avaluant-la. En aquesta mateixa sessió es proposarà i abordarà el següent brífing setmanal.
L'eliminació de dues sessions (12/10 festiu i 2/11 no lectiu) obligaran a resoldre via correu electrònic la dinàmica de presentació i encàrrec dels brífings corresponents.
Les tutories individuals es realitzen els dies i hores fixades per cada professor.
7. Programació d'activitats
|
Setmana |
PRÀCTIQUES |
TEORIA |
|
Setmana 1 |
Presentació de l'assignatura: Programa, calendari, metodologia i avaluació. Encàrrec del B1 amb esbossos peces creatives: anunci revistes i spot 30". Desenvolupament inicial del B1. |
Presentació del programa: objectius, metodologia i avaluació. Agències rellevants |
|
Setmana 2 |
Lliurament del B1 Encàrrec del B2 B1 amb esbossos peces creatives: opi i falca radiofònica 30". Desenvolupament inicial de B2 |
Benetton Tipex |
|
Setmana 3 *(12/10 festivo) |
Lliurament del B2 Encàrrec del B3 B1 amb esbossos peces creatives: 1/2 premsa i banners. Desenvolupament inicial del B3 |
Harvey Nichols "El peor hotel del mundo" |
|
Setmana 4 |
Lliurament del B3 Encàrrec del B4 B1 amb esbossos peces creatives: esdeveniment i peça lliure Desenvolupament inicial del B4 |
Concepte |
|
Setmana 5 |
Lliurament del B4 Encàrrec del B5 B1 amb esbossos peces creatives: spot 30" i anunci bus. Desenvolupament inicial del B5 |
Mixta Aquarius |
|
Setmana 6 *(2/11 no lectiu) |
Lliurament del B5 Encàrrec del B6 B1 amb esbossos peces creatives: Spot 30" i tanca 3 x 8 Desenvolupament inicial del B6 |
Adidas |
|
Setmana 7 |
Lliurament del B6 Encàrrec del B7 B1 amb esbossos peces creatives: banderoles i falca 30" Desenvolupament inicial del B7 |
Construcció de missatges |
|
Setmana 8 |
Lliurament del B7 Encàrrec del B8 B1 amb esbossos peces creatives: anuncio revistes i promoció bustiada amb fullet i mostra Desenvolupament del B8 |
Copy |
|
Setmana 9 |
Lliurament de B8 Encàrrec del B9 B1 amb esbossos peces creatives: opi i viral Desenvolupament inicial del B9 |
Presentació guió idees del projecte final. |
|
Setmana 10 |
Lliurament del B9 Debat sobre l'assignatura i orientació del Projecte de 4º curs |
Krasel Kremer, Africa, TBWA París |
|
Setmana 11 *Només sessió 5/12 |
Consells finals |
Col·loqui final premis |