Teoria i Tècniques d'Ideació Publicitària (20352)
Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: primer
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 6 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 150 hores
Llengua o llengües de la docència: castellà/català
Professors:Matilde Obradors, Gloria Hernández, Eva Conesa, Manuel Padilla.
1. Presentació de l'assignatura
L'assignatura incideix en el procés creatiu i el procés creatiu dins del context publicitari i es projecta cap a una creativitat oberta, capaç de resoldre qualsevol necessitat de comunicació dins un entorn en transformació constant.
Teoria i Tècniques de la Ideació Publicitària proposa una sèrie de pràctiques imaginatives per estimular la generació d'idees. S'hi proporcionen coneixements i habilitats propis de la creativitat publicitària, basats en la dialèctica entre imaginació i racionalitat. En aquest procés d'ideació, es parteix des d'un primer moment analític, que dóna pas a una fase essencialment imaginativa, orientada per diferents tècniques creatives, per arribar finalment a l'adequació racional de la idea en relació amb els objectius de comunicació.
L'alumnat hauria d'accedir a l'assignatura amb un cert domini de l'expressió oral i escrita. També hauria d'ésser capaç de posar en pràctica conceptes abstractes, i saber com obtenir, contrastar i sintetitzar informació fiable. I, en general, manifestar interès pels mitjans de comunicació publicitària.
2. Competències que s'han d'assolir
Competències generals
• Planificar tasques seguint un calendari de treball.
• Assimilar continguts teòrics i aplicar-los a la pràctica.
• Treballar amb la imaginació.
• Desenvolupar tasques i contribuir a la creació en equip.
• Exposar els treballs realitzats en grup.
• Avaluar la pròpia tasca i també la dels altres.
Competències específiques
1. Desenvolupar la capacitat de crear conceptes i de transformar-los en missatges persuasius concrets.
2. Incorporar criteris per a l'avaluació de productes creatius publicitaris, propis i aliens.
3. Identificar i emplear les habilitats necessàries en cada fase del procés creatiu.
4. Identificar els factors que faciliten la generació d'idees i contribueixen al desbloqueig creatiu.
5. Diferenciar els diferents registres, que requereixen diferents audiències o públics objectius.
6. Operar en els nous contextos híbrids, fragmentats i atomitzats, utilitzant tots els recursos interdisciplinaris necessaris.
7. Completar amb imaginació la informació parcial, tenint en compte la responsabilitat social i ètica que implica el desenvolupament de la creativitat en l'àmbit professional.
8. Ampliar la capacitat imaginativa, augmentant la perspicàcia i l'ingeni per poder argumentar, commoure i seduir els diferents públics objectius.
3. Continguts
Conceptes i teories
Ser creatiu/creativa
Procés de creació
Contar una història
Procés de creació publicitari
La co-creació
El benefici del producte/ marca
Arquetips narratiu-persuasius
La comunicació de les marques líder
Què amaguen les marques?
Estratègia creativa
Observació de l'entorn
Procediments i habilitats
Interrelacionar els referents personals i l'imaginari cultural
Analitzar campanyes de diferents sectors
Idear i formalitzar anuncis i espots
Varietat de tècniques per pensar i imaginar.
(Estímuls a l'atzar. Mapa Mental. Brainstorming. Idees contraries. Estímuls induïts. Saltar pel diccionari. Bloc de notes. Biònica. Arquetips narratiu-persuasius. Jocs. La caixa de musica. Paràfrasi de les narratives patrons. Llistat d'atributs. Scamper)
Valors i actituds
Interessar-se per la comunicació intedisciplinar
Mostrar curiositat per las noves tendències socials
Conèixer l'entorn cultural i artístic contemporanis
4. Avaluació
L'assignatura és eminentment pàctica; per això, l'assistència és obligatòria i l'avaluació és continuada. Durant el curs es realitzaran pràctiques i exercicis i es desenvoluparà un projecte final (examen). Per aprovar l'assignatura és imprescindible dur a terme, presentar i aprovar totes les pràctiques i excercicis del curs, així com el projecte final. També seran valorades la participació activa a classe, l'entrega puntual dels treballs i la qualitat de les presentacions.
En total es treballaran 8 exercicis en les classes pràctiques i 4 en les classes teòriques.
L'exercici final o examen serà individual i contarà dues vegades, es a dir, puntuarà el doble.
La qualificació final es calcularà segons els següents percentatges:
-Assistències i participació activa (individual) à 5%
-Pràctiques i exercicis (en grup) à 30%
- Exercicis de teoria à 15%
-Projecte final (individual) à 50%
Per presentar-se a recuperació es necessari haver assistit al 90% de les sessions i aconseguir una nota superior a 35/100 a les activitats pràctiques.
La activitat de la recuperació son una sèrie de treballs alternatius sobre els temes fonamentals de l'assignatura, així com del coneixement, l'us i l'aplicació de les tècniques d'ideació.
El requisit per aprovar l'assignatura es aconseguir una nota igual o superior a 50/100 als treballs alternatius que configuren la recuperació.
5. Bibliografia i recursos didàctics
5.1. Bibliografia bàsica
DE BONO, Edward, El pensamiento creativo. El poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Barcelona, Paidós Ibérica, 1994.
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Michalko, Michael, Thinker toys. Cómo desarrollar la creatividad en la empresa. Barcelona, Gestión 2000, 2001.
Obradors, Matilde, Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009.
Solana, Daniel, La Postpublicidad, Barcelona, Postpublicidad, 2010.
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografia complementària
Careri, Francesco, Walkscapes. El andar como práctica estética. Barcelona: Gustavo Gili. 2002.
Casacuberta, D., Creación colectiva. En Internet el creador es el público. Gedisa. Barcelona, 2003.
Cassany, Daniel, La cocina de la escritura. Barcelona: Anagrama, 1995.
Castellblanque, M., Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, Barcelona, Editorial ESIC, 2008.
Castells, M. (de), La sociedad Red: Una visión global. Elianza Editorial. Madrid, 2004
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996
García Lorca, Federico, Poeta en Nueva York, Madrid, Espasa-Calpe, 1990.
Eliade, Mircea., El vuelo mágico. Madrid: Siruela, 2005.
Gardner, H., Mentes creativas. Barcelona: Paidós, 1998.
Gombrich, E. H., Arte e Ilusión. Estudio sobre la psicología de la representación pictórica. Madrid: Debate, 1998.
Lorente, Joaquín, Piensa, es gratis. 84 ideas prácticas para potenciar el talento, Barcelona, Planeta, 2009.
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Marín Ibañez, Ricardo y Torre Saturnino de la, (Dirs), Manual de la creatividad. Aplicaciones Educativas, Barcelona, Vicens Vives, 1991.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Queneau, Raymond, Ejercicios de estilo, Madrid, Cátedra, 1993
Rey Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
Van Gudy, A.B., 101 activities for teaching creativity & problem solving, San Francisco, Pfeiffer, 2005.
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
Warren, Arnie, Los tres pasos, Empresa Activa, Barcelona, 2002.
Zizek, S., Bienvenidos al desierto de lo real, Madrid, Akai, 2005.
5.3. Recursos didàctics
www.estrategiasdepublicidad.com
6. Metodologia
Les sessions entrellacen exercicis i pràctiques amb les nocions teòriques imprescindibles perquè els alumnes desenvolupin el treball. Els exercicis se centren en l'activitat analítica i creativa a partir d'una sèrie de pautas i consignes. L'entrega dels exercicis (setmanal i quincenal, en cada cas), implica l'assistència setmanal. Les pràctiques presentaran una gradació de menor a major dificultat creadora i posaran en joc diferents tècniques d'estimulació imaginativa.
Les pràctiques
Les pràctiques consistiran en treballs analítics i d'ideació de dos tipus:
•- Pràctiques de creativitat en l'aula, que seran individuals i en grup: enunciades, desenvolupades i exposades en la mateixes sessions.
•- Finalització dels exercicis fora de l'aula, que seran individuals i en grup. Els exercicis enunciats i desenvolupats a classe dintra de l'horari lectiu, seràn finalitzats, entregats i exposats durant la següent sessió.
Aquestes pràctiques hauran de complir els requisits mínims de qualsevol encàrrec acadèmic: estructura adequada, correcció normativa, suficiència redaccional i cita de fonts utilitzades.
Projecte final (en grup)
La setmana 10, s'entrega el briefing i les orientacions per dur a terme el projecte final. A partir del briefing, els alumnes han d'idear i formalitzar un espot de 20", mitjançant l'entrega d'un informe i d'un guió amb story-board (story-board, opcional). Aquest projecte posa en pràctica els continguts axials de l'assignatura.
Tutorització al llarg del curs
La tutorització es durà a terme en els dies i hores fixats per els professors i s'extèn també a les sessions presencials, amb comentaris sobre l'evolució de les pràctiques i la realització del projecte final.
7. Programació d'activitats
|
|
Sessions de teoria |
Sessions de pràctiques
|
|
Setmana 1
|
PRESENTACIÓ DE L'ASSIGNATURA - Pla Docent i recomanacions generals. - Estructura de les sessions: Debat i exercici, i pràctiques creatives. - Començar anotacions al Quadern de bitàcora. Quadern de notes. - Material a l'Aula Global. - Relació entre teoria i pràctica - TÉCNIQUES: Llistat d'atributs i Biònica |
Pràctiques: - Avaluació inicial. - Formació de grups.
- Exercici 1 Pràctica: Naming d'agència. Dissenyar, fer un dibuix o seleccionar una imatge que formarà part del logotip. - Presa de consciencià del procés creatiu
|
|
Setmana 2
|
SER CREATIU/CREATIVA - Curiositat i caràcter - Una altra manera de pensar - Records, referents i imaginari El treball consisteix en crear una idea/projecte en qualsevol format o formats ja sigui amb fins artístics, de disseny, persuasius/publicitaris o de comunicació en general. L'objectiu fonamental d'aquest treball es aprofundir i reflexionar al voltant del propi procés creatiu. EL BENEFICI DEL PRODUCTE/ MARCA -Del Benefici al Concepte i l'Estratègia creativa: gradació de variants.
- Co-creació dels elements de l'espot. - El text com a locució. - El titular com a eix del story-line - L'eslògan com a tancament. - La imatge en moviment. - TÈCNIQUES: Estimuls a l'atzar per paraules i Saltar per el diccionari. |
Exercici 2 Pràctica: Concepte i eslògan per fascicles col·leccionables: Costura Fòssils Perfums en miniatura Tunegar el teu cotxe Soldadets de plom |
|
Setmana 3
|
PROCÉS DE CREACIÓ PUBLICITARI - Crossumer. Coolhunting i Crowdsourcing. - Aspecte dual de la comunicació: cinema, literatura, art, publicitat, etc. - Públic objectiu: els missatges són compresos perquè el target "sap". - TÈCNICA: Mapa mental |
Exercici 3: Idees que venen el benefici d'un producte
Pràctica: Un producte "als llimbs". Es treballarà el Benefici del producte i el Target al que es dirigeix, sense fer consideracions al voltant del mercat i la competència.
Telèfon mòbil que no es trenca mai. Telèfon mòbil súper lleuger Telèfon mòbil petit Telèfon mòbil que es carrega amb la llum Telèfon mòbil submergible
|
|
Setmana 4
|
SOCIAL NETWORK AND INTERNET BRANDING Las marques a la Comunicació On line i les Xarxes Socials. “El cas Loewe” - Trending Topic de Twitter. Informació versus interacció El què son importants son les idees i no els formats. - TÈCNICA: Estímuls induïts
|
Exercici 4: Pràctica: Follow up d'una campanya notòria. La campanya de "Desigual".
|
|
Setmana 5
|
LA COMUNICACIÓ DE LES MARQUES LÍDER - Característiques de la comunicació de les marques líder -Noves formes de comunicació publicitària: hibridació de mitjans convencionals i innovadors. -TÈCNICA: Paràfrasi de les narratives patrons/Quintilia. |
Exercici 5 Pràctica: Vídeo viral per "Durex" |
|
Setmana 6
|
ARQUETIPS NARRATIU-PERSUASIUS -El recorregut generatiu; transformacions guiades per l'estratègia, l'historial de la marca i el procés d'ideació.
- Del Màrqueting a la Creativitat: del què dir a com dir-ho i amb què.
-El text i la imatge com a sinergia. L'àudio i el vídeo: sinergia de recursos
-Línies creatives.
- Del triangle redaccional a la narrativitat audiovisual.
- El marc dels 30 segons: intel·ligibilitat i muntatge. - In Mèdia res i repetició fractal
- Altres formats audiovisuals.
- TÈCNICA: Arquetips narratiu-persuasius. Camins Creatius.
|
Exercici 6 Pràctica: Spot TV 20" "BMW Touring" |
|
Setmana 7 i Setmana 8
|
QUÈ AMAGUEN LES MARQUES -Problemes de la marca. - Ajustaments i desajustaments entre la imatge real i la imatge desitjada.
-TÈCNIQUES: Estimuls a l'atzar per imatges i Idees contraries. |
Exercici 7: Pràctica: Campanya per Centre d'Arts Santa Mònica. Donar a conèixer el Centre i incentivar la visita. Banderoles i Acció a Internet. Estimular l’associació entre marques i productes. (Barça presentació de la samarreta al Caixa Fòrum)
|
|
Semana 9
|
OBSERVACIÓ DE L'ENTORN - Estímuls externs i temes recurrents - TÈCNICA: El Bloc de notes, com a tècnica d'estímuls induïts. |
Exercici 8: Pràctica: - Ideació de productes audiovisuals |
|
Semana 10
|
EXERCICI FINAL O EXAMEN |
EXERCICI FINAL O EXAMEN Els alumnes assistiran a les quatre hores setmanals de classe, plantejaran el seu treball final i entregaran als respectius professors un esbós del treball final. La entrega definitiva del treball escrit, serà la data que indiqui la Secretaria de la Facultat de Comunicació. |
|
|
|
|