Curs 2011-12

Estratègia i Gestió de la Marca (20514)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer/quart
Trimestre: tercer
Nombre de crèdits ECTS: 4
Hores de dedicació de l'estudiant: 100
Llengua o llengües de la docència: castellà/català
Professor: Agnès Rovira i Mercè Elias

1. Presentació de l'assignatura

L'assignatura vol transmetre els continguts i les habilitats necessaris per definir la gestió i la construcció d'una marca més enllà de la comunicació i des del punt de vista de la consultora de marques.

L'assignatura suposa una continuïtat en els continguts de l'assignatura Estratègies Creatives. Es dóna per après com planificar els continguts d'una marca en comunicació.

Es pretén aportar en els temes següents: el posicionament de la marca més enllà de la comunicació, la innovació de la marca per activar el propi negoci, l'arquitectura de la marca i la gestió de la cartera de productes, i la creació de noves marques.

2. Competències que s'han d'assolir

· Entendre com gestionar una marca de manera coherent amb els significats que la posicionin en cadascun dels punts de contacte amb el públic objectiu (target).

· Entendre la dimensió emocional de la marca i el desenvolupament de la seva personalitat des dels arquetips.

· Entendre com desenvolupar un procés d'innovació des de la consultoria de marca.

· Entendre com integrar la dimensió social de la marca.

· Entendre el significat dels diferents tipus d'arquitectura de marques i la diferència amb la gestió de la cartera de productes.

· Entendre com crear noves marques.

3. Continguts

Continguts teòrics:

· El desenvolupament estratègic de la marca.

Introducció a les tres dimensions de la marca (funcional, emocional, social).
- La definició de la personalitat de la marca / arquetips de marca per aconseguir un posicionament més diferenciat.

· La dimensió funcional de la marca (teoria i pràctica).

- El procés d'innovació des de la consultoria de marca.
La dimensió emocional de la marca (teoria i pràctica).
- Definició del model de marca i de la seva personalitat.
La definició de l'arquitectura de marca (teoria i pràctica).
La gestió de la cartera de marques.
La creació de noves marques.

4. Avaluació

L'examen representa el 80% de la nota, i el 20% restant correspon a les pràctiques realitzades durant el curs (tres lliuraments de pràctiques en grup).

L'examen inclourà continguts dels apunts de classe, de les lectures i dels exercicis realitzats a classe.

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

1. Joachimsthaler, E. i Aacker, D. A. (1997). "Building Brands without Mass Media". Harvard Business Review. Gener-febrer de 1997.

2. Keller K. L., Sternal B., Tybout A. (2002). "Three questions you need to ask about your brand". Harvard Business Review. Setembre del 2002.

3. Torrents, J. (2008). Marcas y actuaciones sociales: un tándem de éxito. Ediciones Deusto [Referència núm. 3251].

4. Kumar, N. (2003). "Eliminar una marca, conservar un cliente". Harvard Deusto Business Review. Setembre del 2004.

5.2. Bibliografia complementària

· Davis, S. M. (2002). Brand asset management: Driving profitable growth through your brands. San Francisco, CA: Josey Bass.

· Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. (3a. ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

· Klein, N. (2001). No logo. El poder de las marcas. Paidós Contextos.

· Dawar, N. (2004). "What are brands good for". MIT Sloan Management Review.

· Ambler, T. (2000). "Marketing Metrics". Business Strategy Review. London Business School.

· Keller K. L. (2001). "Building customer-based brand equity". MSI Report No 01-107.

6. Metodologia

La metodologia que s'utilitzarà durant l'assignatura pretén ser eminentment participativa i orientada a la pràctica professional, i inclou els aspectes següents:

- Discussió a classe sobre casos i exercicis pràctics.

- Exposició de conceptes clau i de marcs conceptuals per part del professor.

- Discussió sobre el continguts de lectures.

Aquesta barreja de metodologies requereix la preparació prèvia de cada sessió per part dels estudiants, per tal que puguin aprofitar al màxim les hores de classe, treure partit de l'experiència conjunta dels exercicis pràctics en grup i beneficiar-se dels avantatges de la formació presencial.

7. Programació d'activitats

Setmana

ACTIVITATS A L'AULA

ACTIVITATS FORA DE L'AULA

Setmana 1

Sessió del dijous 4 d'abril: AR

Introducció a l'assignatura i presentació del programa

Desenvolupament estratègic de la marca

Dimensions de la marca I

Sessió del 8 d'abril: AR

Desenvolupament estratègic de la marca

Dimensions de la marca II

Comentari de lectures: Keller K. L., Sternal B., Tybout A. (2002). "Three questions you need to ask about your brand"

Lectura per a la sessió del 8 d'abril: Keller K. L., Sternal B., Tybout A. (2002). "Three questions you need to ask about your brand"

Lectura per a la sessió de l'11 d'abril: Joachimsthaler, E. i Aacker, D. A. (1997). "Building Brands without Mass Media"

Setmana 2

Desenvolupament estratègic de la marca

Sessió de l'11 d'abril: AR

Desenvolupament estratègic de la marca

Punts de contacte amb la marca

Comentari de lectures: Joachimsthaler, E. i Aacker, D. A. (1997). "Building Brands without Mass Media"

Sessió del 15 d'abril: AR