Màrketing Directe i Promocional (20512)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer i quart
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 4 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 100 hores
Llengua o llengües de la docència: castellà
Professor: Josep-Maria Fàbregas i Torrens

1. Presentació de l'assignatura

Des de ja fa temps ens trobem en un món caracteritzat per la fragmentació
dels mercats i l'atomització dels mitjans de comunicació. A més, ens
enfrontem a un consumidor molt més informat i actiu que exigeix cada
vegada més un tracte personalitzat i, sobretot, d'igual a igual davant de les
marques.
Amb aquest entorn, les empreses s'han adonat que les estratègies
massives de màrqueting i comunicació que abans els funcionaven ara ja no
són tan eficaces. I, en alguns casos, han perdut tota la seva efectivitat.
Ara, les empreses saben que ja no és suficient captar continuadament nous
clients i consumidors per les seves marques. A més, és imprescindible
retenir i fidelitzar-los perquè parlin bé d'elles i es converteixin en els seus
apòstols, atraient-ne d'altres.
Doncs bé, el Màrqueting Directe i Promocional (MDP) és essencialment això
el que tracta de fer. I, de fet, ho aconsegueix cada dia de forma més eficient
gràcies a la utilització intensiva de les noves tecnologies digitals aplicades a
la comunicació. El motiu és que Internet ha permès el que abans no era
possible: fer comunicacions massives i, alhora personalitzades, a un cost
raonable.

2. Competències que s'han d'assolir

2.1. Competències generals
Desenvolupar una capacitat d'anàlisi suficient per a la valoració crítica de
les campanyes desenvolupades per marques líders dels sectors que fan un
ús més intensiu del MDP a Espanya.
2.2. Competències específiques
Coneixements:

· Entendre la raó de ser del MDP i com s'integra en el mix de

comunicació.

· Interioritzar les bases conceptuals del MDP.

· Descobrir com s'està utilitzant el MDP avui dia.

Habilitats:

· Ser capaços d'analitzar i avaluar una estratègia de MDP.

· Ser capaços de fer aportacions de millora a les campanyes de MDP

realitzades actualment per les grans marques.

· Desenvolupar la capacitat de presentar eficaçment en públic.

Actituds:

· Promoure una voluntat de descobriment en el procés d'aprenentatge.

· Desenvolupar l'esperit crític.

• Fomentar la predisposició al treball en equip i amb el professor.

 

3. Continguts

Presentació de l'assignatura: objectius, continguts i metodologia.

· El sentit del MD: de la transacció a la relació.

· Conceptes bàsics de Marketing Directe:

o la filosofia del "màrqueting diferencial"
o les 3 etapes d'un procés de MD
o el cicle de relació marca-client
o valor de vida d'un client (LTV)

· Elements d'una estratègia de Captació de clients.

· Elements d'una estratègia de Retenció i Fidelització de clients.

· Elements d'una Promoció de Vendes.

· Fonaments de Creativitat de resposta on i off-line.

• La integració dels mitjans on i off-line en el MDP.

 

4. Avaluació

S'avaluarà l'aprenentatge dels participants mitjançant la valoració de:

· un treball en equip desenvolupat al llarg del trimestre, consistent

en analitzar les estratègies de MDP (Captació, Fidelització i Promoció
de Vendes) d'una marca real.

· una sessió lectiva impartida per cada equip (sessió 2.0),

consistent en explicar al conjunt del grup classe els continguts d'una
sessió del programa.

· un treball individual de final d'assignatura, consistent en

l'elaboració d'una carta personal -acompanyada del CV de
l'estudiant- sol·licitant un lloc de treball / pràctiques professionals en
una agència de publicitat (o empresa anunciant).
L'avaluació tindrà la metodologia i ponderació sigüents:

· Treball en equip:

o Autoavaluació de l'informe escrit (calificació grupal: 20%).
o Co-avaluació -avaluació individual feta per tots els
participants de la classe a cada equip- de l'exposició pública
del treball en classe (calificació grupal: 20%).

· Sessió lectiva 2.0:

o Autoavaluació de l'exposició pública en classe (calificació
grupal: 20%).

· Treball individual:

o Avaluació del professor (calificació individual: 40%).

 

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

BIRD, Drayton: Marketing Directo con sentido común. Madrid, Díaz
de Santos, 1991.

5.2. Bibliografia complementària

ALET, Josep: Marketing Directo e Interactivo. Madrid, ESIC, 2007.

· ALFARO, Manuel et al: Temas clave en Marketing Relacional.

Madrid, McGraw-Hill, 2004.

· GUARDIA, Ramón: Nunca vendas a un extraño. Bilbao, Deusto,

1993.

· HALLBERG, Garth: Todos los consumidores no son iguales. Bilbao,

Deusto, 1997.

· RODRÍGUEZ, Santiago: Creatividad en Marketing Directo. Bilbao,

Deusto, 2003.
• ZORITA, Enrique: Marketing Promocional. Madrid, ESIC, 2000

 

6. Metodologia

La metodologia de l'assignatura serà decididament participativa i amb un
caràcter molt pragmàtic. La pretensió és que els estudiants no només
incorporin els coneixements mitjançant la seva assistència a les sessions
lectives sinó que, sobretot, ho facin a través d'un procés de descobriment
personal treballant col·laborativament en equip.
Amb aquesta finalitat, els participants es distribuiran en equips en la primera
sessió. Cada equip seleccionarà una Marca sobre la qual hauran de
desenvolupar un projecte d'anàlisi de la seva estratègia de MDP durant el
trimestre.
A les sessions 2.0, cada equip es responsabilitzarà de preparar una sessió
lectiva, prenent com a base la documentació aportada pel professor. El
treball a desenvolupar per cada equip serà la recerca i selecció d'exemples
reals de campanyes de MDP que il·lustrin els conceptes teòrics de cada
sessió, així com la seva presentació formal a classe a la resta del grup.
Finalment, també es realitzaran conferències a càrrec de ponents experts
del món de l'agència i de l'anunciant per a tres sessions:

· "Evolució de les Promocions de Venda a Gran Consum".

· "Creativitat de resposta en mitjans on i off-line".

• "L'evolució dels mitjans digitals: el consumidor all-ways on".

 

7. Programació d'activitats

Sessió 1. Presentació: objectius, programa i metodologia. Practicum i equips.
El sentit del MD: de la transacció a la relació.
Sessió 2. Conceptes bàsics del "marketing diferencial".
Sessió 3. Les 3 etapes d'un procés de MD: identificació, qualificació i relació.
Sessió 4. El cicle de relació marca-client: fases i gaps (I).
Sessió 5. El cicle de relació marca-client: fases y gaps (II). Valor de vida d'un
client (LTV).
Sessió 6. Conceptes bàsics en una estratègia de Captació de clients.
Sessió 7. Sesión 2.0: il·lustrar conceptes clau d'una estratègia de Captació.
Seguiment projectes: aclaracions sobre Captació.
Sessió 8. Conceptes bàsics en una estratègia de Retenció i Fidelització de
clients.
Sessió 9. Sessió 2.0: il·lustrar conceptes clau d'una estratègia de Fidelització.
Seguiment projectes: aclaracions sobre Fidelització.
Sessió 10. Conceptes básics en una Promoció de Vendes.
Sessió 11. Conferencia: "Evolució de les promocions de venda en Gran
Consum".
Sessió 12. Sessió 2.0: il·lustrar conceptes clau d'una estratègia de Promoció
de Vendes. Seguiment projectes: aclaracions sobre Promoció de
Vendes.
Sessió 13. Conferència: "Creativitat on i off-line que genera resposta".
Sessió 14. Sessió 2.0: il·lustrar conceptes clau de la creativitat de resposta on i
off-line. Treball individual: recomanacions i exemples.
Sessió 15. Conferència: " Evolució dels mitjans digitals: el consumidor all-ways
on".
Sessió 16. Sessió 2.0: il·lustrar campanyes que integrin mitjans i suports on i
off-line. Treball individual: recomanacions i exemples.
Sessions 17, 18 i 19. Exposicions dels projectes en equips.
Sessió 20. Exposicions dels projectes en equips. Lliurament dels treballs
individuals.