Direcció i Gestió de Comptes (20511)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer i quart
Trimestre: primer
Nombre de crèdits ECTS: 4 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 100 hores
Llengua o llengües de la docència: Castellà/Català
Professor: Patricia Comas

1. Presentació de l'assignatura

Direcció i Gestió de Comptes té com a objectiu que l'estudiant assoleixi competències i coneixements bàsics sobre el Departament de Comptes d'una agència de publicitat i les seves figures més importants. Concretament, que comprengui el funcionament del Departament, la seva interrelació amb els clients i la resta d'equips de l'agència, i conegui els elements de procediment que configuren l'àmplia tasca d'un professional de comptes.

La dinàmica que es planteja permetrà cobrir aspectes més teòrics de la experiència diària i a la vegada, aspectes més pràctics amb la vivència de casos reals que fixaran els coneixements.

2. Competències que s'han d'assolir

GENERALS

Tenir una perspectiva global de la professió des de la visió de Comptes.

Conèixer els aspectes bàsics del departament de comptes i de la seva relació amb els anunciants.

Utilitzar adequadament les eines de treball disponibles i el vocabulari per comunicar conceptes/propostes.

Habilitat en la comunicació oral i escrita juntament amb la capacitat d'expressar-se i presentar correctament en públic.

Tenir capacitat d'aplicar el coneixement a la pràctica.

Tenir interès per la qualitat dels treballs i les tasques a desenvolupar.

Respectar els terminis de presentació sol·licitats.

Capacitat d'adaptació segons els interlocutors i les diferents situacions del dia a dia.

Integrar-se en un equip de treball per desenvolupar els casos pràctics.

Saber debatre i donar arguments per presentar i defendre els treballs.

ESPECÍFIQUES

Coneixement de l'estructura del departament de comptes dins l'agència.

Identificació de les funcions principals d'un professional de comptes, així com les responsabilitats que ha d'assumir.

Comprensió de les qualitats que ha de tenir la persona de comptes i dels errors més comuns que ha d'evitar.

Utilització adequada dels recursos argumentals i expressius per resoldre una problemàtica concreta.

Coneixement de les eines principals de les que es disposa per desenvolupar eficaçment el treball diari.

Comprensió del paper que juga el professional de comptes dins del procés de creació d'una campanya de comunicació.

Saber els processos i la metodologia de treball a emprar.

Nocions bàsiques sobre la cotització d'algunes parts dels procés publicitari.

Entendre les noves demandes dels sector i com afecta a la relació amb el client una bona gestió de la figura de comptes.

Comunicació 360º. La necessitat d'integració i de tenir una visió global cada vegada més evident i necessària dins de les campanyes de comunicació.

3. Continguts

0. L'Anunciant.
   0. Tipus d'Anunciant i exemples de cadascun.
   0. Relació anunciant - agència.
   0. Mètodes de selecció d'agència. Aspectes a tenir en compte.
   0. Panorama actual. Avantatges / Desavantatges de treballar amb agència.
   0. Paper de la marca com actiu estratègic.
   0. Ranking dels primers anunciants a Espanya.

0. L'Agència.
   0. Tipus d'Agències i exemples de cadascuna.
   0. Estructura i departaments d'una agència.
   0. Organigrama bàsic.
   0. Departament de Comptes. Principals característiques.
   0. Resta de Departaments i com s'interrelacionen.

0. Departament de Comptes.
   0. Perfil i trets diferencials d'una persona de comptes.
   0. Figures més representatives i principals funcions de cadascuna.
   0. Procés de treball des de la passada de brief per part de l'anunciant fins a la publicació de la campanya.
   0. Personatges implicats en cada fase del procés.
   0. Eines de treball i documents principals: informe reunió, status report, timing, retroplaning, briefing, contrabriefing, etc.

0. Briefing.
   0. Utilitat i característiques d'aquest document.
   0. Parts fonamentals del briefing.
   0. Tipologia segons la seva estructura, tipus d'anunciant i forma de comunicar-ho. Exemples.
   0. Procés de lliurament de briefing i persones implicades.

0. Pressupostos.
   0. Tarifaris tipus segons el treball a desenvolupar.
   0. Parts a tenir en compte per pressupostar un projecte al llarg del procés publicitari.
   0. Exemples i casos.

0. Comunicació 360º.
   0. Característiques comunicació ATL i BTL.
   0. Integració de disciplines. Visió global.
   0. Internet. Màrqueting viral, Comunitats virtuals, Campanyes d'e-mailing, etc, i exemples de casos reals.
   0. El futur. Noves tendències i suports. Com afecta a la nostra comunicació amb el consumidor.

7. Anàlisi de campanyes des del punt de vista d'un professional de comptes.

4. Avaluació

1. Avaluació seminaris (50% de la nota)

Treball en equip que es desenvoluparà al voltant dels seminaris següents:

- Seminari 1r: Realització del briefing a partir d'una campanya ja emesa (25% de la nota). Els alumnes de Llicenciatura queden exempts de realitzar aquest seminari.

- Seminari 2n: Proposta de comunicació i pla d'accions davant una problemàtica concreta de client (25% de la nota).

L'avaluació serà complementada per l'assistència i la participació dels membres del grup en les presentacions dels casos.

2. Avaluació final (30% de la nota)

Realització d'examen final individual amb diferents preguntes sobre el contingut teòric exposat a classe i la lectura obligatòria.

3. Pràctiques obligatòries (20% de la nota)

Exercicis puntuals plantejats a classe durant el trimestre i que hauran de resoldre's en parelles o grups reduïts de temàtica variada. Requeriran una participació activa durant les classes.

Aportació individual de casos setmanals d'actualitat per debatre a classe amb la resta d'alumnes.

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

Solanas García, Isabel; Sabaté López, Joan (2008). Dirección de Cuentas. Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Editorial UOC, Barcelona.

5.2. Bibliografia complementària

Aaker, David (2002). Construir marcas poderosas. Barcelona, Gestión 2000.

Aaker, David; Myers, John (2001). Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona, Hispano-Europea.

Aaker, David; Joachimsthaler, E. (2001). Liderazgo de marca. Bilbao, Deusto.

Alet, J. (2000). Marketing Directo Integrado. Barcelona, Ediciones Gestión.

Atkin, Douglas (2005). El culto a las marcas. Cuando los clientes se convierten en creyentes. Ediciones Robinbook.

Bassat, L. (2001). El libro rojo de la Publicidad. Barcelona, Plaza y Janés Editores, S.A.

Castellblanque, Mariano (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. Editorial UOC, Barcelona.

Costa, Joan (2004). La imagen de marca. Barcelona, Paidós.

Fernández Gómez, Jorge David (2005). Aproximación a la estructura de la Publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Sevilla.

González Lobo, Mª Ángeles (1998). Curso de Publicidad. Eresma & Celeste Ediciones, Madrid.

Herreros Arconada, Mario (1995). La Publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Editorial Pòrtic, Barcelona.

Kotler, Philip (2002). Dirección de MK. Análisis, Planificación, Gestión y Control. Prentice Hall, Madrid.

Lambin, Jean-Jaques (1995). Marketing Estratégico. Madrid, McGraw-Hill. 2003 Esic.

Liria, Eduardo (1994). Las relaciones anunciante agencia. Ediciones Folio, Barcelona.

Lorente, J. (1991). Casi todo lo que sé de Publicidad. Barcelona, Folio.

Meeker, M. (2003). Publicidad en Internet. Barcelona, Granica.

Ocaña, F. (1997). Veinte ideas sobre Publicidad. Barcelona, Edimarco.

Ollé, Ramón; Riu, David (2003). El nuevo brand management: Lecciones de la indiferenciación de las marcas en Marketing & Ventas, nº 58.

Ortega Martínez, E. (1991). La dirección publicitaria. Madrid, Esic.

5.3. Recursos web

http://www.anuncios.com/

http://www.brandlife.es/blog/

http://www.estrategias.com/

http://www.ipmark.com/

http://www.yorokobu.es/

http://www.marketingnews.es/

Setmanalment s'aportaran a classe articles i notícies d'interès publicades a la xarxa que serveixin per il·lustrar la temàtica del moment.

6. Metodologia

L'assignatura combina els coneixements teòrics amb els pràctics. Els primers seran transmesos per la professora en sessions magistrals a l'aula i mitjançant la lectura paral·lela (i fóra de l'aula) de la bibliografia obligatòria per part dels alumnes. La formació pràctica es treballarà en els seminaris i en els exercicis puntuals plantejats a classe, i es basarà en la resolució de casos a través d'equips de treball i guiats per la professora.

En el cas dels seminaris, els equips de treball estaran formats preferentment per 4 o 5 persones i els crearan lliurement els estudiants a principi del trimestre. Cada equip haurà de presentar els treballs corresponents als seminaris i preparar-ne les intervencions. A cada sessió de seminari hi participaran entre quatre i cinc equips de treball. D'aquesta manera, amb la participació d'aproximadament 20/25 persones, s'assegura una dinàmica operativa i profitosa.

En el cas dels exercicis pràctics puntuals plantejats a classe, els equips de treball estaran formats per 2 o 3 persones i els crearan lliurement els estudiants en cada cas. Els casos es resoldran el mateix dia, deixant un temps durant la classe per resoldre'ls, exposar-los i comentar-los.

Tutoria (equips de treball o individual)

Opcional per a tots els equips de treball o estudiants que ho sol·licitin. Destinada a resoldre dubtes, aclarir conceptes o procediments, aportar suggeriments o rebre informació sobre la pròpia evolució en l'assignatura. Cal concertar prèviament una cita amb la professora.

7. Programació d'activitats

Setmana	Sessions de teoria	Sessions de pràctica
Setmana 1	Sessió 1: Presentació de l'assignatura i sistema d'avaluació. Bibliografia.
Setmana 2	Sessió 1: Anunciant. Tipus d'anunciant. Procés selecció agència. Sessió 2: Agència. Tipus d'agència. Estructura i departaments. Procés de treball.
Setmana 3	Sessió 1 i 2: Departament de Comptes. Funcions i responsabilitats. Eines del Departament de Comptes.	Rol professional de comptes
Setmana 4	Sessió 1: Briefing. Tipus de briefing. Procés i exemples. Plantejament Seminari 1r: Realització briefing. Exposició i visionat de 3 casos de campanyes reals ja emeses. Cada grup de treball haurà d'escollir-ne una i analitzar-la per extreure'n el brief que hi ha darrera.
Setmana 5	Sessió 1 i 2: Resolució Seminari 1r: Grup A i B. Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.	Seminaris
Setmana 6	Sessió 1: Resolució Seminari 1r: Grup C. Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions. Sessió 2: Pressupostos. Tarifaris i exemples.	Elaboració d'un pressupost
Setmana 7	Sessió 1 i 2: Comunicació 360º. Below the Line. PLV, Exterior i Events. Plantejament Seminari 2n: Proposta comunicació. Exposició de 3 problemàtiques concretes per part d'anunciants diferents. Cada grup de treball haurà d'escollir-ne una, proposar la millor solució de comunicació per resoldre-la i desenvolupar un pla d'accions que descrigui com fer-ho.
Setmana 8	Sessió 1: Internet. MK Viral, Xarxes socials. Sessió 2: Resolució i presentació Seminari 2n: Grup A. Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.
Setmana 9	Sessió 1 i 2: Resolució i presentació Seminari 2n: Grup B i C. Presentació del cas escollit per cada grup de treball. Comentaris i aportacions.	Seminaris
Setmana 10	Sessió 1: Tendències. Futur de la comunicació. Sessió 2: Resolució dubtes sobre el temari de l'assignatura. Comentar lectures.