Estructura de l'Empresa i Departaments de Publicitat i Relacions Públiques (20500)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: quart
Trimestre: primer
Nombre de crèdits ECTS: 5
Hores de dedicació de l'estudiant: 125 
Llengua o llengües de la docència: català
Professor: Ignasi Murillo Fort

1. Presentació de l'assignatura

L'objectiu d'aquesta assignatura és l'estudi i anàlisi dels models d'agències de publicitat,
agències de relacions públiques i departaments interns de comunicació i relacions
públiques en les empreses i organitzacions.
El treball de l'alumne s'orienta de manera que pugui assolir la capacitat de comprendre
les estructures organitzatives, funcionals, retributives i de gestió empresarial que
intervenen en el desenvolupament professional de la publicitat i relacions públiques així
com les condicions en què es donen les interrelacions entre promotors i executors de la
comunicació.
Serà fonamental la comprensió de les estructures de la publicitat i les relacions públiques
des d'una visió propera a la realitat entenent per tant que es tracta d'un teixit viu, dinàmic
i en continu procés d'adaptació a un entorn canviant.

2. Competències que s'han d'assolir

2.1. Competències generals

- Capacitat d'anàlisi i síntesi
- Habilitat per la cerca de documentació i fonts d'informació
- Raonament crític
- Organització i planificació
- Capacitat per aplicar el coneixement a la pràctica
- Capacitat de treball individual
- Habilitats interpersonals per al treball i discussió en equip
- Habilitat en tècniques de presentació
- Actitud proactiva per conèixer, valorar i fer un seguiment de les activitats i tendències
publicitàries que es donen en el mercat
- Actitud proactiva per conèixer i valorar les tendències de mercat que afecten al mon de
l'empresa publicitària

2.2. Competències específiques

- Capacitat de valorar la publicitat i les relacions públiques com a procés de comunicació
relacionada amb l'activitat empresarial, econòmica i social.
- Identificació dels subjectes que intervenen en l'estructura del sistema publicitari i de les
relacions públiques: el seu rol i els mecanismes d'interactuació.
UPF- PUBLICITAT I RELACIONS PÚBLIQUES 4rt CURS
- Reconeixement de les empreses, institucions i ONL com a promotors del missatge així
com la seva organització com a client de les agències. Valoració de les funcions i
organització dels departaments interns de comunicació. Identificació dels marcs
estructurals de cada agent implicat.
- Comprensió dels mecanismes de funcionament empresarial de l'agència: les estructures
internes, la seva organització funcional i les seves polítiques de gestió de negoci.
- Avaluació dels sistemes de retribució de l'agència.
- Familiarització amb la casuística de la relació client / agència per ser capaç d'abordar-la
des d'ambdues posicions.
- Identificació de diferents tipologies d'agència i departaments interns.
- Capacitat d'identificació i valoració d'altres interventors en les estructures publicitàries.
2.3. Competències per al grau d'excel·lència
- Utilització creativa i àgil dels conceptes i informacions per a l'anàlisi dels processos per
desenvolupar un projecte de creació d'empresa.

 

3. Continguts

Bloc de continguts 1: Estructura i base empresarial de l'activitat publicitària i de relacions públiques

· Concepte d'empresa

· Característiques i constitució de l'agència com empresa

· El sector en el context del sistema econòmic

· La interdisciplinarietat al camp de la comunicació

· Panorama actual del sector i perspectives de futur

 

Bloc de continguts 2: El promotor de l'activitat empresarial a la indústria de la Publicitat i les RR.PP.

· L'empresa com anunciant: funcions i organització envers l'agència de publicitat

· Empresa, institucions i ONL: subjectes promotors de les relacions públiques

· L'externalització de la comunicació

· La Marca com actiu de l'empresa

· La Corporació com a entitat a comunicar

 

Bloc de continguts 3: L'empresa publicitària

· L'agència de publicitat com empresa de serveis; estructura del sector

· Dimensió i expansió: grups d'agències, local vs internacional

· Anàlisi de models organitzatius

· L'agència de publicitat en el context competitiu: el posicionament de l'agència

· Canvis en el sector: re-invenció de l'empresa publicitària

 

Bloc de continguts 4: L'executor de les RR.PP.: Agència i Departaments Interns

· Models organitzatius del Subjecte Executor de les RP: avantatges i desavantatges

dels diferents models.

· El departament intern de RP i Comunicació a l'empresa, l'administració pública i

a organitzacions no lucratives. Organització i funcions.

· L'Agència de Relacions Públiques i Comunicació a Espanya. Plantejament

empresarial, àrees d'organització interna i gestió de negoci.

 

Bloc de continguts 5: Estructura de la relació empresarial Client/Agència

· Criteris de l'anunciant en la selecció de l'agència

· Estratègies de l'agència en la captació de nou negoci

· El procés de selecció d'agència: mètodes de selecció

· La Presentació d'Agència

· El Contracte de Prestació de Serveis Publicitaris i de RR.PP.

· Sistemes de remuneració de l'agència

· Gestió de la cultura del servei: el coneixement del client

· L'avaluació del treball de l'agència. Com mesurar l'eficàcia i l'eficiència

 

Bloc de continguts 6: Perspectiva econòmica de l'empresa publicitària i de relacions públiques

· El Compte d'Explotació de l'agència

· Conceptes de facturació, ingressos, despeses i resultat

· Anàlisi de rendibilitat global i per client

· Ordres de Treball: rendibilitat per projecte

· Gestió del creixement i Gestió de la crisi

 

Bloc de continguts 7: Models d'agència

· L'Agència de Serveis Plens

· Integració de serveis de Comunicació Integral vs. Especialització

· Models d'Agències de Publicitat

· Models d'Agències de Relacions Públiques

· Models d'agències especialitzades: Online, Marketing Relacional, Marketing

Promocional, Sponsoring, Salut, Branding...

 

4. Avaluació

4.1. Criteris d'avaluació generals

L'avaluació de l'assignatura es basa fonamentalment en el treball pràctic de l'alumne
dins i fora de l'aula i pretén estimular l'adquisició de competències mitjançant la recerca,
l'anàlisi i el raonament crític.
El treball pràctic es realitzarà en grup amb l'objectiu de que l'alumne assoleixi la
capacitat de gestionar la seva intervenció en un equip de treball de la mateixa manera que
succeeix en el mon professional. De tota manera, el disseny d'aquests treballs permetrà
fer una avaluació individualitzada dels alumnes.
La base de contingut teòric de l'assignatura es completarà amb pràctiques realitzades a
l'aula així com amb el dossier de lectures que s'anirà lliurant conforme avanci el curs i
que caldrà preparar per assistir a les sessions de classe.

L'avaluació contempla quatre conceptes:
- Treball d'investigació en equip sobre una empresa publicitària o de relacions
públiques. El treball serà posat a debat davant el grup de classe i les conclusions que
s'obtinguin seran matèria per a l'examen.
- Projecte de creació d'una empresa en el sector de la publicitat o les relacions
públiques. El projecte es realitzarà en equip.
- Pràctiques a l'aula i participació activa en les sessions de gran grup.
- Examen final consistent en una prova escrita sobre els continguts de l'assignatura.

4.2. Pes de cada mètode d'avaluació en la qualificació global

L'orientació pràctica d'aquesta assignatura convida a relativitzar el pes de la nota
obtinguda en l'examen i afavorir l'avaluació de l'alumne a partir del seu treball al llarg
del trimestre. Seguint l'estructura d'activitat proposada, es detalla a continuació el pes
que cada mètode d'avaluació té en la qualificació final de l'assignatura:

· Treball d'investigació sobre una empresa en l'entorn de la publicitat (20%)

· Projecte de creació d'una agència de publicitat (35%)

· Pràctiques a l'aula i participació activa (10%)

· Examen final: (35%)

Per obtenir la qualificació final i superar l'assignatura serà imprescindible tenir una nota
mínima de 4.0 a l'examen i tenir presentats els treballs en grup.

 

5. Bibliografia i recursos didàctics

5.1. Bibliografia bàsica

ADECEC: La Comunicación y las Relaciones Públicas en España. Radiografía de un
sector. ADECEC. Barcelona. 2004.

· CASTELLBLANQUE, M.: Estructura de la actividad publicitaria. La industria

publicitaria de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós
Papeles de Comunicación 33, 2001.

· CUTLIP, S.C. y CENTER, A.H.: Relaciones Públicas Efectivas. Barcelona: Gestión

2000, 2001.

· FERNÁNDEZ GÓMEZ, J.D.: Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla:

Comunicación Social, 2005

· FERRER, I.: Gestión de la Agencia de Publicidad. Barcelona: Ulzama Digital. 2007.

· GRUNIG, J. -HUNT, T.: Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000,

2000.

· PÉREZ RUIZ, M.A.: Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad. Madrid:

Síntesis, 1996.

 

5.2. Bibliografia complementària

BASKIN, O. y ARONOFF, C.E.: Public Relations. The Profession and the Practice.
Dubuque: WCB, 1988.

· BLACK, S.: El libro de oro de las Relaciones Públicas. Gestión 2000. Barcelona,

2004.

· BOIRY, P.A. Las Relaciones Públicas o la estrategia de la confianza. París: Gestión

2000, 1989.

· CASTELLBLANQUE, M.: Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines.

Barcelona: UOC, 2006.

· HAMEROFF, E. J. The advertising agency business. Lincolnwood: NTC Business

Books, 1998

· HOROVITZ, J.: Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Prentice

Hall/Financial Times, 2000

· GARDNER, H.S.: The advertising agency business: The complete manual for

management and operation. Lincolnwood: NTC Business Books, 1996.

· MARIN, A.; TRELLES, I.; ZAMARRÓN, G.: "Mass Media y Universidad. El reto de

la comunicación en las Universidades". Univ. Granada, 2005.

· MCKENNA, Regis: Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un

vínculo permanente entre la empresa y sus clientes, Paidós Empresa, Barcelona,
1995.

· SEITEL, F.P.: Teoría y práctica de las Relaciones Públicas. 8ª ed. Prentice Hall.

Madrid, 2002.

· VICTORIA, J.S.: Reestructuras del Sistema Publicitario. Barcelona: Ariel

Comunicación, 2005.

· WILCOX, D. L.: AULT, H.P.-AGEE, W.K. Relaciones Públicas. Estrategias y

Tácticas. 6a Ed. Madrid, Addisonwesley Longman Inc., 2000.

 

Altres fonts de documentació

· Revistes professionals a nivell nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.

· Revistes professionals a nivell internacional: Advertising Age, Adweek.

· Asociación Española de Agencias de Publicidad. www.aeap.com

· Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be/

· American Association of Advertising Agencies www.aaaa.org

· Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación

www.adecec.com

· International Public Relations Association www.ipra.org

· Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org

· Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com

· Asociación para la investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es

· Asociación de Autocontrol de la Publicidad. www.aap.es

· Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión. www.aedemo.es

· Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org

· Inversión publicitaria. www.infoadex.es

• World Advertising Research Center. http://www.warc.com

 

5.3. Recursos didàctics

Tota la informació i recursos didàctics de l'assignatura es gestionen mitjançant l'Aula
Global:

· Resum apunts de classe

· Materials de suport a sessions de Gran Grup

· Materials per pràctiques

· Lectures complementàries

• Seguiment continuat del professor mitjançant Aula Global

 

6. Metodologia

L'assignatura s'estructura en 3 nivells d'activitat:

- Sessions Gran Grup: assistència a sessions de Gran Grup per la consolidació del marc
teòric de l'assignatura. Es realitzaran exercicis i activitats pràctiques per il·lustrar
aquestes sessions.
- Treball d'Investigació en grup sobre una Empresa en l'àmbit de la comunicació
publicitària o de relacions públiques. Els treballs seran exposats en els Tallers
d'Anàlisi d'Empreses que permetran obtenir un mapa empresarial del sector.
- Projecte de Creació d'una Empresa en l'àmbit de la Publicitat o les Relacions
Públiques. Treball realitzat en grup per plantejar un model de viabilitat per la
constitució d'una agència. El professor farà una selecció dels projectes més
significatius dels quals es realitzarà una exposició pública a tot el grup a modus de
Presentació d'Agència.

 

7. Programació d'activitats



Programa	Descripció de continguts	Estructura sessió	Material de suport i activitats
SESSIÓ 1	Objectius de l'assignatura Metodologia de treball T.1 Estructura i base empresarial de l'activitat Publicitària i de RR.PP. Concepte d'empresa Característiques i constitució de l'agència com empresa	Presentació assignatura i Classe Gran Grup	Presentació assignatura Organització del treball
SESSIÓ 2	El sector en el context del sistema econòmic La interdisciplinarietat al camp de la comunicació Panorama actual del sector i perspectives de futur	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Dossier Lectures (1) i debat * Situació actual del sector
SESSIÓ 3	T.2 El promotor de l'activitat empresarial a la indústria de la Publicitat i les RR.PP. L'empresa com anunciant Empresa, institucions i ONL: com a subjectes promotors L'externalització de la comunicació La Marca i la Corporació com entitats a comunicar	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Dossier Lectures (2) i debat * Anunciant / Promotor
SESSIÓ 4	T.3 L'empresa publicitària L'agència de publicitat com empresa de serveis; estructura del sector Dimensió i expansió: grups d'agències, local vs internacional Anàlisi de models organitzatius	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Data límit per la configuració de grups pel Treball de Recerca i el Projecte de Creació d'Agència
SESSIÓ 5	L'agència de publicitat en el context competitiu: el posicionament de l'agència Canvis en el sector: re-invenció de l'empresa publicitària	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Pràctica: Posicionament Agència
SESSIÓ 6	T.4 L'executor de les RR.PP.: Agència i Departaments Interns Models organitzatius: avantatges i desavantatges El departament intern de RP i Comunicació a l'empresa, l'administració pública ONL.	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Dossier Lectures (3) i debat * Marcs organitzatius RR.PP.
SESSIÓ 7	L'Agència de Relacions Públiques i Comunicació: plantejament empresarial, àrees d'organització interna i gestió de negoci.	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Dossier Lectures (4) i debat * Departaments Interns de Comunicació
SESSIÓ 8	T.5 Estructura de la relació empresarial Client/Agència Criteris de l'anunciant en la selecció de l'agència Estratègies de l'agència en la captació de nou negoci El procés de selecció d'agència: mètodes de selecció La Presentació d'Agència El Contracte de Prestació de Serveis Publicitaris i de RR.PP.	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Dossier Lectures (5) * Procediments Selecció Agència Dossier Lectures (6) * Contracte de Serveis
SESSIÓ 9	Sistemes de remuneració de l'agència Gestió de la cultura del servei: el coneixement del client L'avaluació del treball de l'agència. Com mesurar eficàcia i eficiència	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Pràctica: Construcció d'un Model d'Avaluació d'Agència
SESSIÓ 10	Sessió de treball preparatòria del Projecte de Creació d'una Agència.	Seminari: Creació Agència	Tutoria Projecte Creació d'Agència Grups 1 al 11
SESSIÓ 11	Sessió de treball preparatòria del Projecte de Creació d'una Agència.	Seminari: Creació Agència	Tutoria Projecte Creació d'Agència Grups 12 al 22
SESSIÓ 12	T.6 Perspectiva econòmica de l'empresa publicitària i de relacions públiques El Compte d'Explotació de l'agència Conceptes de facturació, ingressos, despeses i resultat	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Pràctica: Anàlisi financer agència
SESSIÓ 13	Anàlisi de rendibilitat global i per client Ordres de Treball: rendibilitat per projecte Gestió del creixement i Gestió de la crisi	Classe Gran Grup: participació i pràctica	Pràctica: Anàlisi de Rendibilitat per Client   Pràctica: Gestió de Ordres de treball
SESSIÓ 14	T.7 Models d'agència Models d'Agències de Publicitat	Taller Anàlisi Sector 1	GRUPS A Agències Publicitat General Presentació Grups A1-A2-A3-A4
SESSIÓ 15	Models d'Agències de Publicitat	Taller Anàlisi Sector 2	GRUPS B Agències Publicitat General Presentació Grups B1-B2-B3-B4
SESSIÓ 16	Models d'Agències i Departaments Interns de RR.PP.	Taller Anàlisi Sector 3	GRUPS A Agències i Departaments RR.PP. Presentació Grups A5-A6-A7-A8
SESSIÓ 17	Models d'Agències i Departaments Interns de RR.PP.	Taller Anàlisi Sector 4	GRUPS B Agències i Departaments RR.PP. Presentació Grups B5-B6-B7-B8
SESSIÓ 18	Models d'agències especialitzades	Taller Anàlisi Sector 5	GRUPS B Agències Especialitzades Presentació Grups B9-B10-B11-B12 Data límit lliurament del Projecte de Creació d'Agència
SESSIÓ 19	Models d'agències especialitzades	Taller Anàlisi Sector 6	GRUPS A Agències Especialitzades Presentació Grups A9-A10-A11-A12
SESSIÓ 20	Presentacions d'agència Tancament del Curs	Presentació Projectes Agència	Presentació 4 grups seleccionats