Planificació Estratègica (20497)
Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: tercer
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 4
Hores de dedicació de l'estudiant: 100
Llengua o llengües de la docència: castellà
Professor: Mercè Elias i Jordi Torrents
1. Presentació de l'assignatura
La comunicació, perquè sigui eficaç, necessita una estratègia, la resposta a les preguntes: per què haig de comunicar?, a qui haig de comunicar? i, sobretot QUÈ haig de dir?
D'aquesta tasca se n'encarreguen els planificadores estratègics o account planners, que són els qui estableixen, dins l'agència de publicitat, "què cal dir": un concepte clar i inspirador que serveixi de punt de partida al departament creatiu i que connecti amb les demandes del públic al qual va dirigida la campanya.
Per establir "què cal dir" cal una metodologia que combina anàlisi, investigació de mercats i creativitat. És una especialitat que ha transcendit l'àmbit de les agències de publicitat i que ha donat origen a les consultores de desenvolupament de marques.
En aquesta assignatura es tracten els fonaments de la planificació estratègica de la comunicació publicitària: la seva historia i el seu desenvolupament, els conceptes teòrics sobre estratègia de comunicació i construcció de marques i les metodologies i tècniques que s'hi apliquen.
2. Competències que s'han d'assolir
- Comprendre el brífing del client, saber analitzar l'entorn de la marca i definir el problema principal que cal resoldre.
- Aplicar correctament les tècniques d'investigació per detectar insights.
- Definir insights de consumidor com a base per al desenvolupament de les estratègies creatives.
- Plantejar una estratègia de comunicació.
- Aplicar tècniques de generació d'idees per definir hipòtesis de missatges a comunicar.
- Conceptualitzar: saber fer conceptes de comunicació.
- Desenvolupar plataformes de comunicació o brífings per al desenvolupament creatiu dels missatges.
- Saber presentar i defensar una estratègia de marca i comunicació.
3. Continguts
3.1. Continguts teòrics:
• El rol del planificador estratègic.
• La construcció d'una marca.
• Requisits per a l'eficàcia publicitària.
• Procés de definició d'una estratègia de comunicació.
• L'anàlisi estratègica: productes/serveis, marca, mercat, usuaris i entorn de comunicació.
• El plantejament estratègic: la definició del problema.
• El plantejament estratègic: la generació d'hipòtesis.
• El plantejament estratègic: la definició del posicionament.
• El plantejament estratègic: la plataforma de comunicació.
• Seguiment: implantació de l'estratègia de comunicació; els indicadors clau de rendiment (key performance indicators, KPI).
3.2. Continguts pràctics:
• Anàlisi estratègica: desenvolupament de territoris/insights.
• Taller de generació d'hipòtesis: realització de la pauta del taller, preparació, moderació i participació.
Realització i presentació de l'estratègia i de la plataforma de comunicació
4. Avaluació
• 40% Pràctica
• 60% Examen: apunts i lectures
5. Bibliografia i recursos didàctics
5.1. Bibliografia bàsica
• John Steel. Verdades, mentiras y publicidad. Eresma & Celeste Ediciones.
• Diversos autors. How to plan advertising. Editat per Alan Cooper. Ed. Account Planning Group + Cassell.
• Articles de diversos autors.
5.2. Bibliografia complementària
• Naomi Klein. NoLogo. Paidós Contextos.
• D. A. Aaker. Gestión del valor de la marca. Ed. Diaz Santos.
• Estudis de cas a: www.warc.com/ContentAndPartners/IPA.asp.
• Toni Segarra. Desde el otro lado del escaparate. Ed. Espasa.
6. Metodologia
La metodologia que s'utilitzarà en l'assignatura pretén ser eminentment participativa i orientada a la pràctica professional. Inclou el següent:
- La discussió a classe sobre casos pràctics i exercicis.
- Exposicions de conceptes clau i marcs conceptuals per part del professor.
- Discussió sobre el contingut de les lectures.
Aquesta barreja de metodologies requereix la preparació prèvia de cada sessió per part dels estudiants, per tal que puguin aprofitar al màxim les hores de classe, treure partit de l'experiència empresarial conjunta del grup i beneficiar-se dels avantatges de la formació presencial.
7. Programació d'activitats
|
Setmana
|
ACTIVITATS A L'AULA |
ACTIVITATS FORA DE L'AULA |
|
Setmana 2
|
Sessió del dilluns 10 de gener: Mercè Elias + Jordi Torrents. Presentació del pla docent + rol del planificador estratègic
Sessió del dijous 13 de gener: Jordi Torrents. Planificació estratègica de la comunicació. Concepte i evolució
|
Lectura 1 |
|
Setmana 3
|
Sessió del dilluns 17 de gener: Jordi Torrents. La construcció d'una marca
Sessió del dijous 20 de gener: Jordi Torrents. Requisits d'eficàcia publicitària + procés de definició d'una estratègia de comunicació publicitària
|
Comentari de la lectura 1 Lectura 2 |
|
Setmana 4
|
Sessió del dilluns 24 de gener: Mercè Elias Pràctica. Plantejament d'un cas pràctic
Sessió del dijous 27 de gener: Jordi Torrents. L'anàlisi estratègica 1
|
Cas pràctic: brífings
|
|
Setmana 5
|
Sessió del dilluns 31 de gener: Jordi Torrents L'anàlisi estratègica 2
Sessió del dijous 3 de febrer: Jordi Torrents L'anàlisi estratègica 3
|
Comentari de la lectura 2 Lectura 3 |
|
Setmana 6
|
Sessió del dilluns 7 de febrer: Jordi Torrents El plantejament estratègic: definició del problema + definició dels territoris
Sessió del dijous 10 de febrer: Jordi Torrents El plantejament estratègic: posicionament 1
|
Comentari de la lectura 3 Lliurament per correu electrònic a Mercè Elias de la fase d'anàlisi del cas pràctic Lectura 4 |
|
Setmana 7
|
Sessió del dilluns 14 de febrer: Mercè Elias Pràctica: Revisió dels treballs d'anàlisi estratègica
Sessió del dijous 17 de febrer: Mercè Elias Pràctica de la fase 2: directrius de la pauta per al taller
|
Cas pràctic: pauta per al taller
|
|
Setmana 8
|
Sessió del dilluns 21 de febrer: Jordi Torrents El plantejament estratègic: posicionament 2
Sessió del dijous 24 de febrer: Jordi Torrents Plantejament estratègic: posicionament 3
|
Comentari de la lectura 4 |
|
Setmana 9
|
Sessió del dilluns 28 de febrer: Jordi Torrents Plantejament estratègic: tipus d'estratègia publicitària
Sessió del dijous 3 de març: Jordi Torrents Plantejament estratègic: definició de KPI
|
|
|
Setmana 10
|
Sessió del dilluns 7 de març: Mercè Elias + Jordi Torrents Taller de revisió del plantejament estratègic
Sessió del dijous 10 de març: Mercè Elias i/o Jordi Torrents Pràctica: presentació de l'estratègia de marca
|
Enviar per correu electrònic la pràctica completa: anàlisi + plantejament estratègic |
|
Setmana 11 |
Sessió del dilluns 7 de març: Presentació: Mercè Elias i/o Jordi Torrents Pràctica: presentació de l'estratègia de marca
Sessió del dijous 10 de març: Presentació: Mercè Elias i/o Jordi Torrents Pràctica: presentació de l'estratègia de marca
|
|