Teoria i Tècniques d'Ideació Publicitària (20352)
Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques
Curs: primer
Trimestre: tercer
Nombre de crèdits ECTS: 6 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 150 hores
Llengua o llengües de la docència: castellà
Professor: Matilde Obradors
1. Presentació de l'assignatura
L'assignatura incideix en el procés creatiu dins del context publicitari i es projecta cap a una creativitat oberta, capaçde resoldre qualsevol necessitat de comunicació dins un entorn en transformació constant.
Teoria i Tècniques de la Ideació Publicitària proposa una sèrie de pràctiques imaginatives per estimular la generació d'idees. S'hi proporcionen coneixements i habilitats propis de la creativitat publicitària, basats en la dialèctica entre imaginació i racionalitat. En aquest procés d'ideació, es parteix des d'un primer moment analític, que dóna pas a una fase essencialment imaginativa, orientada per diferents tècniques creatives, per arribar finalment a l'adequació racional de la idea en relació amb els objectius de comunicació.
L'alumnat hauria d'accedir a l'assignatura amb un cert domini de l'expressió oral i escrita. També hauria d'ésser capaç de posar en pràctica conceptes abstractes, i saber com obtenir, contrastar i sintetitzar informació fiable. I, en general, manifestar interès pels mitjans de comunicació publicitària.
2. Competències que s'han d'assolir
Competències generals
•§ Planificar tasques seguint un calendari de treball.
•§ Assimilar continguts teòrics i aplicar-los a la pràctica.
•§ Treballar amb la imaginació. .
•§ Desenvolupar tasques i contribuir a la creació en equip.
•§ Exposar els treballs realitzats en grup.
•§ Avaluar la pròpia tasca i també la dels altres.
Competències específiques
1. Desenvolupar la capacitat de crear conceptes i de transformar-los en missatges persuasius concrets.
2. Incorporar criteris per a l'avaluació de productes creatius publicitaris, propis i aliens.
3. Identificar i emplear les habilitats necessàries en cada fase del procés creatiu.
4. Identificar els factors que faciliten la generació d'idees i contribueixen al desbloqueig creatiu.
5. Diferenciar els diferents registres, que requereixen diferents audiències o públics objectius.
6. Operar en els nous contextos híbrids, fragmentats i atomitzats, utilitzant tots els recursos interdisciplinaris necessaris.
7. Completar amb imaginació la informació parcial, tenint en compte la responsabilitat social i ètica que implica el desenvolupament de la creativitat en l'àmbit professional.
8. Ampliar la capacitat imaginativa, augmentant la perspicàcia i l'ingeni per poder argumentar, commoure i seduir els diferents públics objectius.
3. Continguts
Conceptes i teories
Ser creatiu/creativa
Procés de creació
La co-creació (I-II)
Contar una història (I-II)
Estratègia creativa
Vendre la idea (I-II)
Procediments i habilitats
Interrelacionar els referents personals i l'imaginari cultural
Analitzar campanyes de diferents sectors
Idear i formalitzar anuncis i espots
Redactar documents de presentació
Valors i actituds
Interessar-se per la comunicació intedisciplinar
Mostrar curiositat per las noves tendències soicals
Conèixer l'entorn cultural i artístic contemporanis
4. Avaluació
L'assignatura és eminentment pàctica; per això, l'assistència és obligatòria i l'avaluació és continuada. Durant el curs es realitzaran pràctiques i exercicis i es desenvoluparà un projecte final. Per aprovar l'assignatura és imprescindible dur a terme i presentar aquestes pràctiques i excercicis, i també el projecte final. També seran valorades la participació activa a classe, l'entrega puntual dels treballs i la qualitat de les presentacions.
La qualificació final es calcularà segons els següents percentatges:
- Assistències i participació activa (individual) à 10%
-Pràctiquies i exercicis (en grup) à 30%
-Projecte final (en grup) à 60%
5. Bibliografia i recursos didàctics
5.1. Bibliografia bàsica
Heritage, Katharine, Aprenda a redactar informes en una semana, Barcelona, Gestión 2000, 2002.
Lorente, Joaquín, Piensa, es gratis. 84 ideas prácticas para potenciar el talento, Barcelona, Planeta, 2009.
Obradors, M., Creatividad y generación de ideas, Barcelona, Aldea Global, 2007
Segarra, Toni, Desde el otro lado del escaparate, Madrid, Espasa, 2009
Young, J.W., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982
5.2. Bibliografia complementària
Cassany, Daniel, La cocina de la escritura. Barcelona: Anagrama, 1995
Castellblanque, M., Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!, Barcelona, Editorial ESIC, 2008.
Csikszentmihalyi, Mihaly, Creatividad (El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención), Barcelona, Paidós Ibérica,1996
García Lorca, Federico, Poeta en Nueva York, Madrid, Espasa-Calpe, 1990
Martín Pardo, Enrique, Nominología: cómo diseñar, seleccionar y proteger Nombres de Marca, Madrid, Fundación Confemetal, 2009.
Moliner, María, Diccionario de uso del español, Madrid, Gredos, 2 vols., 1981
Queneau, Raymond, Ejercicios de estilo, Madrid, Cátedra, 1993
Rey, Juan, Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria, Barcelona, Paidós, 1999.
Ricarte, J.Mª, Creatividad y comunicación persuasiva, Barcelona, Aldea Global, 1998.
Ruíz Collantes, F.X., Retórica creativa, Barcelona, Aldea Global, 2000.
Sawyer, Robert, Kiss & Sell: redacción publicitaria, Índex Book, Barcelona
Van Gudy, A.B., 101 activities for teaching creativity & problem solving, San Francisco, Pfeiffer, 2005.
VV.AA., Lenguaje publicitario, Mª Victoria Romero (coord.), Barcelona, Ariel, 2005.
5.3. Recursos didàctics
www.estrategiasdepublicidad.com
6. Metodologia
Les sessions entrellacen exercicis i pràctiques amb les nocions teòriques imprescindibles perquè els alumnes desenvolupin el treball. Els exercicis se centren en l'activitat analítica a partir d'una sèrie de temàtiques socials i de comuicació, il·lustrades amb peces publicitàries de productes i serveis relacionats. L'entrega dels exercicis (cada 15 dies) implica l'alternància de l'assistència de cada grup en les sessions del dimarts. Les pràctiques presentaran una gradació de menor a major dificultat creadora i posaran en joc diferents tècniques d'estimulació imaginativa.
Les pràctiques
Les pràctiques consistiran en treballs analítics i d'ideació de dos tipus:
•- Pràctiques de creativitat en l'aula, que seran individuals i en grup: enunciades, desenvolupades i exposades en la mateixa sessió.
•- Exercicis analítics fora de l'aula, que sera individuals i en grup. Enunciats a classe, desenvolupats fora de l'horari lectiu, i entregats i exposats durant la següent sessió.
Aquestes pràctiques hauran de complir els requisits mínims de qualsevol encàrrec acadèmic: estructura adequada, correcció normativa, suficiència redaccional i cita de fonts utilitzades.
Projecte final (en grup)
Des de les primeres sessions, s'entrega el briefing i les orientacions per dur a terme el projecte final. A paretir del briefing, els alumnes han d'idear i formalitzar un espot de 30", mitjançant l'entrega d'un informe i d'un guió amb story-board opcional. Aquest projecte posa en pràctica els continguts axials de l'assignatura i serà tutoritzat tant en grup com individualment.
La tutorització es durà a terme en els dies i hores ficxars per la professors i s'extèn també a les sessions presencials, amb comentaris sobre l'evolució de les pràctiques i la realització del projecte final.
7. Programació d'activitats
|
|
Sessions de teoria |
Sessions de pràctiques
|
|
Semana 1
|
PRESENTACIÓ DE L'ASSIGNATURA - Pla Docent i recomanacions generals. - Estructura de les sessions: Debat i exercici, i pràctiques creatives. - Característiques del projecte final: informe i guió amb story-board opcional. - Material a l'Aula Global: Consells de Creativitat.
- Relació entre teoria i pràctica.
|
Pràctiques: Avaluació inicial, formació de grups i naming d'agència. Fer un dibuix o seleccionar una imatge que formarà part del logotip.
|
|
Semana 2
|
SER CREATIU/CREATIVA
- Curiositat i caràcter - Una altra manera de pensar - Records, referents i imaginari - Encàrrec del Projecte Final
|
Debat i exercici 1: Anàlisi d'espots
Pràctica: Crear un collage amb titular i imatge. Cos de text i peu. Començar anotacions al Quadern de bitàcora.
|
|
Semana 3
|
PROCÉS DE CREACIÓ
- Del Màrqueting a la Creativitat: del què dir a com dir-ho i amb què. - Aspecte dual de la comunicació: cinema, literatura, art, publicitat, etc. - Públic objectiu: els missatges són compresos pequè el targe "sap".
|
Debat i exercici 1: Anàlisi d'espots.
Pràctica: Formular el concepte creatiu des de Young. Tècnica del mapping. Recrear imatges i matallenguatge del sector.
|
|
Semana 4
|
LA CO-CREACIÓN [I]
- Els nivells de la co-creació -El text i la imatge com a sinèrgia -Del Benefici al Concepte i l'Estratègia creativa: gradació de variants. -Líni.es creatives. -Informació, compètència i seducció.
|
Debat i exercici 2: Anàlisi d'espots. Pràctica: Desenvolupament del Concepte creatiu. Tècnica: associació/dissociació i insight. Idear possibles línies. |
|
Semana 5
|
LA CO-CREACIÓ [II]
- L'àudio i el vídeo: sinèrgia de recursos -Suplementarietat, originalitat i concentració. -Noves formes de comunicació publicitària: hibridació de mitjans convencionals i innovadors..
|
Debat i exercici 2: Anàlisi d'espots. Pràctica: Desenvolupar l'espot com a micro-relat. Implementació d'àudio i vídeo. Adequar els elements narratius. |
|
Semana 6
|
CONTAR UNA HISTÒRIA [I]
- Del triangle redaccional a la narrativitat audiovisual. - El marc dels 30 segons: inteligibilitat i muntatge. - In media res i repetició fractal - Altres formats audiovisuals.
|
Debat i exercici 3: Anàlisi d'espots. Pràctica: Dibuixar l'estructura de la història en funció del metratge. Distribuir temps i cronometrar plans. |
|
Semana 7
|
CONTAR UNA HISTORIA [II]
- Suplementarietat de la imatge: combinatòria de paral·lelisme i contrapunt.
- Co-creació dels elements de l'espot. - El text com a locució. - El titular com a eix del story-line - L'eslògan com a tancament. - La iamtge en moviemnt.
|
Debat i exercici 3: Anàlisi d'espots. Pràctica: Integrar cadascun dels elements audiovisuals: plans, locució, sobre-impressió, música, jingle, efectes, natura morta, eslògan, etc. |
|
Semana 8
|
ESTRATÈGIA CREATIVA
- Característiques del guió publicitari - Adaptació del guió al story-board - Esquema de l'informe |
Debat i exercici 4: Anàlisi d'espots
Pràctica: Redactar el guió Dibuixar o fotografiar les vinyetes Redactar l'Informe del Projecte Final
|
|
Semana 9
|
VENDRE LA IDEA (I)
- Ortientacions d'estil per a la gravació/ realització de l'espot; càsting, localització, exterior/interior, atrezzo, acting, il·luminació, decorats, natura morta, etc. |
Debat i exercici 4: Anàlisi d'espots
Pràctica: Demostrar que l'espot s'adequa al Concepte creatiu. Assegurar la presència i la reiteració del Concepte creatiu en la història.
|
|
Semana 10
|
VENDRE LA IDEA (II)
- L'anunciant com a PO - Modes d'exposició - Tàctica persuassiva - Importància de la continuitat
|
Pràctica: Revisar els elements i la cohesió final del projecte final.
Debat itinerari Creativitat Publicitària. - Ser o no seer creatiu o creativa. - Curiositat i experiència. - La imaginació racional.
|