Curs 2010-11

Planificació de Mitjans (20495)

Titulació/estudi: Grau en Publicitat i Relacions Públiques Curs: tercer
Trimestre: segon
Nombre de crèdits ECTS: 5 crèdits
Hores de dedicació de l'estudiant: 125 hores
Llengua o llengües de la docència: Català i castellà. Part de la bibliografia està en anglès.
Professor: Ramon Martín Guart

1. Presentació de l'assignatura

Introducció a l'anàlisi, selecció, compra i avaluació de mitjans i suports de comunicació per a la difusió de campanyes publicitàries.

2. Competències que s'han d'assolir

2.1. Competències generals

• Capacitat per aplicar els coneixements genèrics teòrics a la pràctica

• Capacitat de treball autònom

• Coneixement de com es desenvolupen el treball en equip i els debats en grup i capacitat per dur-los a terme

• Capacitat de crítica i autocrítica

• Competència comunicativa, tant parlada com escrita.

• Coneixement del vocabulari bàsic de publicitat i les seves aplicacions.

• Puntualitat i respecte cap al treball dels altres (professors i companys alumnes).

• Atenció a les presentacions i intervencions realitzades pels companys.

• Capacitat d'argumentació en la defensa de propostes concretes.

2.2. Competències específiques

Comprensió i valoració dels mitjans de comunicació massiva com a mitjans publicitaris, del seu rol com agents en la indústria publicitària i capacitat de diferenciació i adequació dels diferents mitjans d'acord amb els objectius de comunicació.
Comprensió dels anunciants com a generadors de la comunicació publicitària i la seva relació amb els mitjans i les agències / centrals de mitjans així com la interpretació del brífing de mitjans.
Identificació dels rols i funcions dels membres en els diferents agents (anunciant, agència/central i mitjà) i comprensió de la seva interrelació en el procés de treball.
Capacitat per a la definició, ponderació i quantificació del "target group" del pla de mitjans.
Capacitació per a definir estratègies i tàctiques de mitjans en funció dels objectius.
Comprensió del procés de planificació, negociació i compra d'un pla de mitjans.
Coneixement, comprensió i domini bàsic de la terminologia tècnica elemental en planificació de mitjans. Domini dels càlculs de mesura i rendibilitat mínims.
Coneixement i comprensió de les principals fonts i eines d'investigació en mitjans (audiències, inversions publicitàries, etc.)
Coneixement i comprensió del procés integral per a la realització d'un pla de mitjans.
Utilització pràctica dels conceptes explicats al llarg del curs per a la definició d'una correcta estratègia de mitjans i la seva conseqüent plasmació en els possibles plans de mitjans i la seva avaluació.

3. Continguts

El següent temari s'ha d'entendre com el conjunt de temes que, globalment, es tractaran en el decurs de l'assignatura, tant en la seva vessant teòric-descriptiva com en l' eminentment pràctica. És, per tant, una mena d'índex indicatiu de com s'han organitzat els continguts de l'assignatura, agrupats en mòduls, per tal de facilitar el seu seguiment a l'estudiant. El desenvolupament i estudi dels temes indicats s'haurà de fer tant a través de les explicacions del professor fetes a classe com amb el treball individual o en grup que els estudiants hauran de realitzar fora de les aules, ja sigui amb la consulta de les diferents fonts indicades a la bibliografia com amb les que el professor pugui indicar puntualment.

MÒDUL 1. Introducció a l'assignatura. Què s'entén per "Planificació de Mitjans". Conceptes elementals: Mitjà, suport, espai i format publicitaris. Terminologia bàsica en la Planificació de Mitjans.
MÒDUL 2. Els principals agents en la Planificació de Mitjans. L'anunciant. L'agència de mitjans. Els mitjans i el seu departament comercial. Interrelació entre els diferents agents que hi participen.
MÒDUL 3. Anàlisi dels mitjans publicitaris: Característiques principals i utilització publicitària. Principals dades estadístiques. Situació actual i projecció del mitjà a futur.
1. La premsa, les revistes i els suplements dominicals.
2. La ràdio, el cinema i la publicitat exterior.
3. La televisió. Accions especials a televisió.
4. Internet com a mitjà publicitari. Nous formats a Internet.
MÒDUL 4. Fonts i eines d'investigació en mitjans. Infoadex (inversions publicitàries); OJD (Difusió); Kantar Media (Audiometria TV); EGM i AIMC Marcas (Audiències, consum de productes); el Baròmetre de la Comunicació, entre d'altres.
MÒDUL 5. El procés de planificació de mitjans. Del briefing al pla de mitjans. Negociació i compra. El "follow up" del pla.
MÒDUL 6. El panorama actual dels mitjans publicitaris. Possibles escenaris de futur. Saturació i eficàcia publicitàries. Innovació en mitjans.

4. Avaluació

4.1. Criteris d'avaluació generals

L'objectiu que es proposa l'assignatura de Planificació de Mitjans és que l'alumne assoleixi un grau suficient en les competències específiques per tal que, en el futur més immediat, es pugui desenvolupar professionalment amb rigor i propietat en tots els àmbits relacionats amb els mitjans publicitaris, amb independència de quins siguin els seus interessos professionals futurs i no pretén, per tant, formar única i exclusivament a futurs professionals de la Planificació.

4.2. Mètode d'avaluació

L'estudiant ha de tenir en compte que les classes es consideren presencials, per la qual cosa la no assistència a les sessions tant de dilluns com de dijous pot arribar a condicionar la qualificació final de l'assignatura. Com ja s'ha dit, l'avaluació de l'assignatura és única; això significa que cada estudiant obtindrà una única qualificació final. Atenent que l'enfocament de l'assignatura Planificació de Mitjans té un fort component pràctic, la qualificació global consistirà en la mitjana de les tres notes següents:

Una primera nota qualificarà la part teòrica de l'assignatura, que consisteix en els apunts de classe, la bibliografia recomanada i l'anàlisi d'articles d'actualitat suggerits pel professor. L'avaluació es realitzarà mitjançant una prova de coneixements en acabar el trimestre.
Una segona nota sorgirà de la mitjana de les qualificacions obtingudes en els exercicis pràctics que es portaran a terme principalment durant les sessions dels dijous que, com ja hem comentat anteriorment, seran sessions força pràctiques.
La tercera nota s'obtindrà a partir de la qualificació d'un treball final de curs obligatori. Aquest treball consistirà en el plantejament d'un pla de mitjans d'acord amb les indicacions d'un briefing predeterminat i sota les indicacions del professor. Aquest treball s'elaborarà en grups reduïts i s'haurà de presentar en públic.

La recuperació de l'assignatura, si s'escau, consistirà en un examen escrit tant de la part teòrica com dels articles i informes que s'hagin analitzat i de les proves pràctiques realitzades durant el trimestre.

5. Bibliografia i recursos didàctics

A banda dels manuals recomanats, el professor orientarà sobre les consultes bibliogràfiques específiques respecte a capítols i temes específics del Programa.

5.1. Bibliografia bàsica

GONZÁLEZ LOBO, Mª A. - CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios. Madrid. Editorial ESIC. (Última edició).
PERLADO LAMO DE ESPINOSA, M. Planificación de Medios de comunicación de masas. Madrid. McGraw - Hill, 2006

5.2. Bibliografia complementària

AEDEMO. Libros de ponencias de los Seminarios Aedemo de Televisión.
BIGNÉ, J.E. Temas de investigación en medios publicitarios.. Ed. ESIC. Madrid, 2000.
BALADRÓN PAZOS, A. J. (2005). Concentración e internalización del negocio publicitario en España. Sphera Pública (5), 329-352.
CAPPO, J. The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television age. McGraw Hill. New York, 2003.
COLLIN, W. (2003). The interface between account planning and media planning: A practitioner perspective. Marketing Intelligence & Planning , 21 (7), 440-445.
ETXEBARRIA, J. A. (2005). Las empresas publicitarias. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 101-139). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
FORRESTER, C. The business of digital television. Focal Press. Oxford, 2000.
JAFFE, J. Life after the 30 second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. John Wiley & Sons. New Jersey, 2005.
JAUSET, J. La investigación de las audiencias en televisión. Paidós. Barcelona, 2000.
JAUSET, J. Estadística para publicitarios y comunicadores. Ed. UOC. Barcelona, 2007.
KELLEY, L.D.; JUGENHEIMER, D. W. Advertising media workbook and sourcebook. Sharpe. Armonk,New York/London. 2005.
MADINAVEITIA, E. (2005). Las medidas de la eficacia. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 207-210). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
MADINAVEITIA, E. (2005). Saturación y eficacia publicitaria. Telos (64).
PÉREZ DEL CAMPO, E. Comunicación fuera de los medios: "below the line". ESIC. Madrid, 2002.
PÉREZ-LATRE, Francisco Javier. Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel. Barcelona, 2000.
PÉREZ RUIZ, M. Á. (2005). Las relaciones entre anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios. En J. S. Victoria Mas, Reestructuras del sistema publicitario (págs. 145-178). Barcelona: Editorial Ariel, S.A.
REINARES LARA, Eva Marina i Pedro J. Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. ESIC. Madrid, 2003.

5.3. Recursos didàctics

Atesa la gran quantitat de fonts consultables a la xarxa en relació al programa (webs, blogs, etc.), n'indiquen tan sols unes quantes a títol orientatiu. De manera específica, els professors orientaran sobre la consulta de recursos on line per a capítols i temes determinats del Programa.

ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM): http://www.aimc.es
INFOADEX (Control d'inversions en publicitat): http://www.infoadex.es
OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD): http://www.introl.es
KANTAR MEDIA: http://www.kantarmedia.es
ANUNCIOS (Semanario de Publicidad y Marketing): http://www.anuncios.com
IP MARK (Revista quincenal de comunicación y marketing): http://www.ipmark.com
ADAGE (Advertising Age): www.adage.com
IAB (Interactive Advertising Bureau): www.iabspain.net

6. Metodologia

• Les sessions de dilluns són de caràcter més teòric-descriptiu, tot i que poden incloure l'anàlisi d'articles d'actualitat. Les sessions dels dijous tenen un caràcter mixt, amb un alt component pràctic.

• Tot i aquesta organització, l'assignatura és única com ho és també la seva avaluació.

• Per treure el màxim profit de les sessions de dijous, el grup es dividirà en diferents subgrups més petits, l'assistència dels quals a les sessions dels dijous s'anirà rotant durant el curs.

• Complementàriament, fora de les hores de classe, els alumnes hauran de portar a terme alguna activitat relacionada amb els continguts presentats a classe i un treball final de curs.

7. Programació d'activitats

	Sessions teòric-descriptives (dilluns)	Sessions de pràctica (dijous) *CAL PORTAR CALCULADORA*
Setmana 1	Introducció • "...Y eso de una agencia de medios, ¿qué es?" • Presentació assignatura (contingut, distribució sessions, lectures obligatòries, criteris d'avaluació) • Explicació treball final de curs • Formació de sub-grups per tal d'organitzar les sessions pràctiques • Mitjans i suports • Les agències de mitjans	*SUB-GRUP 1* • Plantejament de les pràctiques de l'assignatura: • Objectiu • Planificació de les sessions • Criteris d'avaluació • Introducció ales fonts d'investigació • Pràctica a classe: Anàlisi di diferents informes (EGM/Tom Micro, Infoadex, KantarMedia). Accés a fonts en xarxa (OJD). • Pràctica fora de l'aula: Elaboració d'un informe de competència (el professor facilitarà el "raw data".
Setmana 2	• Terminologia (I) • Agents que intervenen a la Planificació de mitjans a més de l'agència de mitjans	*SUB-GRUP 2* • Veure contingut anterior
Setmana 3	• Terminologia (II) • Anàlisi mitjans convencionals (I): • Premsa • Revistes • Suplements	*SUB-GRUP 3* • Veure contingut anterior
Setmana 4	• Anàlisi mitjans convencionals (II): • Ràdio • Cinema • Exterior • Internet • Plantejament del treball final de curs: • Objectius • Deadlines • Brief	*SUB-GRUP 1* • Aplicació dels conceptes d'avaluació i rendibilitat de campanyes • Pràctica: Càlcul de l'índex d'afinitat, aplicació en els diferents mitjans • Pràctica: Exercicis d'anàlisi i avaluació de campanyes publicitàries. • Pràctica fora de l'aula: Accions especials i innovació en mitjans • Seguiment treball final de curs
Setmana 5	• Anàlisi mitjans convencionals (III): • La Televisió (a) • L'audiometria (Kantar Media)	*SUB-GRUP 2* • Veure contingut anterior
Setmana 6	• La Televisió (b) • Saturació i eficàcia publicitàries • Formats no convencionals a TV més enllà de l'espot tradicional • Els mitjans no convencionals	*SUB-GRUP 3* • Veure contingut anterior
Setmana 7	• Com s'elabora un pla de mitjans: • El brief • La competència • Els objectius de marketing, comunicació i mitjans. • L'estratègia de mitjans • La tàctica de mitjans • La negociació • Compra, seguiment i tancament de la campanya	*SUB-GRUP 1* • Pràctica: Recomanació de mitjans i suports donats diferents targets (o públics objectius). • Presentació d'un pla de mitjans real pas a pas • Seguiment treball final de curs
Setmana 8	• El panorama actual dels mitjans a Espanya. Tendències futures. • El Baròmetre de la Comunicació i la Cultura (FUNDACC)	*SUB-GRUP 2* • Veure contingut anterior
Setmana 9	• Sessió de conclusió i revisió dels conceptes bàsics. • Presentació d'un pla de comunicació i de mitjans real	*SUB-GRUP 3* • Veure contingut anterior
Setmana 10	• Presentacions en públic del treball final de curs (I)	• Presentacions en públic del treball final de curs (II)

Sessions teòric-descriptives (dilluns)

Sessions de pràctica (dijous)

CAL PORTAR CALCULADORA

Setmana 1

Introducció

• "...Y eso de una agencia de medios, ¿qué es?"

• Presentació assignatura (contingut, distribució sessions, lectures obligatòries, criteris d'avaluació)

• Explicació treball final de curs

• Formació de sub-grups per tal d'organitzar les sessions pràctiques

• Mitjans i suports

• Les agències de mitjans

SUB-GRUP 1

• Plantejament de les pràctiques de l'assignatura:

• Objectiu

• Planificació de les sessions

• Criteris d'avaluació

• Introducció ales fonts d'investigació

• Pràctica a classe: Anàlisi di diferents informes (EGM/Tom Micro, Infoadex, KantarMedia). Accés a fonts en xarxa (OJD).

• Pràctica fora de l'aula: Elaboració d'un informe de competència (el professor facilitarà el "raw data".

Setmana 2

• Terminologia (I)

• Agents que intervenen a la Planificació de mitjans a més de l'agència de mitjans

SUB-GRUP 2

• Veure contingut anterior

Setmana 3

• Terminologia (II)

• Anàlisi mitjans convencionals (I):

• Premsa

• Revistes

• Suplements

SUB-GRUP 3

• Veure contingut anterior

Setmana 4

• Anàlisi mitjans convencionals (II):

• Ràdio

• Cinema

• Exterior

• Internet

• Plantejament del treball final de curs:

• Objectius

• Deadlines

• Brief

SUB-GRUP 1

• Aplicació dels conceptes d'avaluació i rendibilitat de campanyes

• Pràctica: Càlcul de l'índex d'afinitat, aplicació en els diferents mitjans

• Pràctica: Exercicis d'anàlisi i avaluació de campanyes publicitàries.

• Pràctica fora de l'aula: Accions especials i innovació en mitjans

• Seguiment treball final de curs

Setmana 5

• Anàlisi mitjans convencionals (III):

• La Televisió (a)

• L'audiometria (Kantar Media)

SUB-GRUP 2

• Veure contingut anterior

Setmana 6

• La Televisió (b)

• Saturació i eficàcia publicitàries

• Formats no convencionals a TV més enllà de l'espot tradicional

• Els mitjans no convencionals

SUB-GRUP 3

• Veure contingut anterior

Setmana 7

• Com s'elabora un pla de mitjans:

• El brief

• La competència

• Els objectius de marketing, comunicació i mitjans.

• L'estratègia de mitjans

• La tàctica de mitjans

• La negociació

• Compra, seguiment i tancament de la campanya

SUB-GRUP 1

• Pràctica: Recomanació de mitjans i suports donats diferents targets (o públics objectius).

• Presentació d'un pla de mitjans real pas a pas

• Seguiment treball final de curs

Setmana 8

• El panorama actual dels mitjans a Espanya. Tendències futures.

• El Baròmetre de la Comunicació i la Cultura (FUNDACC)

SUB-GRUP 2

• Veure contingut anterior

Setmana 9

• Sessió de conclusió i revisió dels conceptes bàsics.

• Presentació d'un pla de comunicació i de mitjans real

SUB-GRUP 3

• Veure contingut anterior

Setmana 10

• Presentacions en públic del treball final de curs (I)

• Presentacions en públic del treball final de curs (II)