1. Contextualització de l'assignatura
L'assignatura vol transmetre els continguts i crear les habilitats
necessàries per definir els significats de la marca i la seva
gestió.
Té un caràcter marcadament pràctic, amb un alt nivell de lectures
i d'exercicis pràctics.
Suposa una continuïtat en els continguts de l'assignatura Estratègies
Creatives.
Es dóna per après com definir els continguts d'una marca i la
planificació de la seva comunicació.
Es pretén aprofundir en altres temes relacionats amb la gestió
de la marca com: l'elasticitat de la marca i el pla d'innovació,
la gestió del portafoli, el desenvolupament de la dimensió social
de la marca i les noves tendències en branding.
2. Requisits
Haver aprovat l'assignatura obligatòria Estratègies Creatives.
3. Objectius
- General: l'assignatura vol transmetre els continguts i crear les habilitats necessàries per gestionar diàriament la marca.
- Específics:
- Coneixements:
- Comprendre la importància de les marques i la forma que creen valor.
- Conèixer com es mesura el valor de marca.
- Conèixer en detall el procés de definició d'una estratègia de marca.
- Conèixer com es crea un posicionament de marca.
- Conèixer com es gestiona la reputació de la marca.
- Incorporar criteris per a l'arquitectura de marques i la gestió del portafoli de marques.
- Prendre consciència de la importància de la innovació i la comunicació com a motors d'implantació de les estratègies de marca.
- Habilitats:
- Saber com gestionar una marca de forma consistent amb els significats que la posicionin.
- Saber desenvolupar un pla d'innovació.
- Saber definir una arquitectura de marques.
- Saber integrar la dimensió social de la marca.
- Actituds:
- Alt interès pels continguts de l'assignatura.
- Predisposició a participar en l'assignatura.
- Coneixements:
4. Temari
- Continguts:
- Presentació del programa.
- Comprensió de la importància de les marques i la forma com creen valor.
- Mesurament del valor d'una marca.
- La innovació com a motor de valor de la marca.
- La comunicació com a motor de valor de la marca.
- La marca fora dels departaments de màrqueting: reputació corporativa i responsabilitat social corporativa.
- Incorporació de criteris per a l'arquitectura
de marques i la gestió del portafoli de marques.
- Pràctiques:
- Realització d'un esquema d'arquitectura de marca.
- Desenvolupament d'un pla d'innovació d'una marca.
- Posicionament corporatiu i estratègia de portafoli.
5. Metodologia
La metodologia que s'utilitzarà durant l'assignatura pretén
ser eminentment participativa i orientada a la pràctica professional.
Preveu el següent:
- Discussió a classe sobre casos pràctics i exercicis.
- Exposicions de conceptes clau i marcs conceptuals per part del
professor.
- Discussió sobre el contingut de lectures.
Aquest “mix” de metodologies requereix la preparació prèvia de
cada sessió per part dels participants, amb la finalitat d'aprofitar
al màxim les hores de classe, treure partit de l'experiència empresarial
conjunta del grup i beneficiar-se dels avantatges de la formació
presencial.
6. Avaluació de l'aprenentatge
Examen: 40%
Comentaris de les lectures: 20%
Exercicis pràctics: 40%
7. Bibliografia.
Lectures
DAWAR, N. What are brands good for, 2004.
AMBLER, T. Marketing Metrics, 2000.
KASHAMI, K. Innovación de la marca para crecer, 2002.
KELLER, K. L.; STERNAL B., Tybout A. Three questions you need
to ask about your brand, 2002.
KELLER, K. L. Building customer-based brand equity, 2001.
JOACHIMSTHALE, E.; AAKER, D. A. Building Brands without Mass
Media, 1997.
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. A. The brand relationship
spectrum, 2000.
KUMAR, N. Eliminar una marca, conservar un cliente, 2003.
Bibliografia recomanada
DAVIS, S. M. Brand asset management: Driving profitable growth
through your brands. San Francisco, CA: Josey Bass., 2002.
KELLER, K. L. Strategic Brand Management. Building, Measuring
and Managing Brand Equity. 3a. ed. Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall., 2008.
KLEIN, N. No logo. El poder de las marcas. Paidós Contextos,
2001.