1. PRESENTACIÓ

Amb aquesta assignatura s’espera que els estudiants assoleixin la capacitat de comprendre les estructures organitzatives i funcionals que intervenen en el desenvolupament de l’activitat professional de la publicitat.

La tasca que ha de desenvolupar l’estudiant és, en primer lloc, analitzar i identificar els components i la naturalesa dels subjectes que intervenen en el procés de la publicitat i, en segon lloc, comprendre les relacions que s’estableixen entre ells i les condicions en què aquestes es donen.

És fonamental comprendre l’estructura publicitària des d’una visió propera a la realitat, entenent per tant que es tracta d’un teixit viu, dinàmic i en continu procés d’adaptació a un entorn canviant.

2. COMPETÈNCIES

2.1. Competències generals
-   Capacitat d’anàlisi i de síntesi.
-   Habilitat per a la cerca de documentació i fonts d’informació.
-   Raonament crític.
-   Organització i planificació.
-   Capacitat per aplicar el coneixement a la pràctica.
-   Capacitat de treball individual.
-   Habilitats interpersonals per al treball i discussió en equip.
-   Habilitat en tècniques de presentació.
-   Actitud proactiva per conèixer, valorar i fer un seguiment de les activitats i de les tendències
publicitàries que es donen en el mercat.
-   Actitud proactiva per conèixer i valorar les tendències de mercat que afecten el món de l’empresa així com les tendències socials que determinen les actituds i els comportaments del consumidor.

2.2. Competències específiques

-   Capacitat de valorar la publicitat com a procés de comunicació comercial relacionada amb l’activitat empresarial, econòmica i social.

-   Identificació dels subjectes que intervenen en l’estructura del sistema publicitari: el seu rol i la interactuació com a elements del sistema.

-   Reconeixement de l’anunciant com a promotor del missatge i la seva organització com a client de les agències de publicitat.

-   Capacitat d’identificar les estructures internes de l’agència de publicitat com a empresa de serveis.

-   Capacitat de reconèixer l’organització funcional de l’agència i els seus sistemes i processos de treball.

-   Avaluació dels sistemes de retribució de l’agència.

-   Comprensió dels mecanismes de funcionament empresarial de l’agència.

-   Familiarització amb la casuística de la relació client/agència per ser capaç d’abordar-la des d’ambdues posicions.

-   Capacitat d’aplicar els coneixements assolits per desenvolupar el projecte de creació d’una agència de publicitat.

-   Identificació de diferents tipologies d’agència i les seves estructures organitzatives.

-   Capacitat d’identificació i de valoració d’altres interventors en les estructures publicitàries.

2.3. Competències per al grau d’excel·lència

-   Capacitat d’aplicar els coneixements assolits per desenvolupar el projecte de creació d’una agència de publicitat.

3. AVALUACIÓ

3.1. Criteris d’avaluació generals

L’objectiu que es proposa el curs Estructura de les Empreses Publicitàries és que l’alumne assoleixi les competències definides de manera que pugui conèixer les estructures organitzatives que es donen en l’agència de publicitat i experimentar-hi, de cara a la seva incorporació al món professional.

Així, l’avaluació de l’assignatura es basa fonamentalment en el treball pràctic de l’alumne dins i fora de l’aula i pretén estimular l’adquisició de competències mitjançant la recerca, l’anàlisi i el raonament crític.

El treball pràctic es farà en grup amb l’objectiu que l’alumne assoleixi la capacitat de gestionar la seva intervenció en un equip de treball de la mateixa manera que succeeix en el món de l’agència de publicitat. De tota manera, el disseny d’aquests treballs permetrà fer una avaluació individualitzada dels alumnes.

La base de contingut teòric de l’assignatura es completarà amb un dossier de lectures que s’anirà lliurant a l’alumne conforme avanci el curs i que caldrà preparar per assistir a les sessions de classe.

L’avaluació de l’alumne preveu els conceptes següents:

-   Elaboració d’un treball de recerca en equip sobre una empresa en l’entorn de la publicitat, que serà assignada al grup. El treball serà posteriorment presentat públicament (10’) davant el grup de classe i el contingut serà matèria per a l’examen.

-   Elaboració d’un projecte de creació d’una agència de publicitat. El projecte es farà en equip i cada alumne haurà de tenir un determinat rol en l’estructura de l’agència dissenyada. El professor farà una selecció dels projectes més significatius dels quals l’equip corresponent farà en la darrera sessió del curs una exposició pública a tot el grup a manera de presentació d’agència.

-   Un examen final sobre els continguts de l’assignatura.

3.2. Desglossament de les competències, mètodes d’avaluació i indicadors

Competències avaluades	Mètode d’avaluació	Indicadors d’assoliment
1.      Capacitat de valorar la publicitat com a procés de comunicació comercial relacionada amb l’activitat empresarial, econòmica i social. 2.      Identificació dels subjectes que intervenen en l’estructura del sistema publicitari: el seu rol i la interactuació com a elements del sistema. 3. Reconeixement de l’anunciant com a promotor del missatge i la seva organització com a client de les agències de publicitat.	-  Examen	-  Domini i coneixement de les estructures de la publicitat com a base per a l’anàlisi crítica. -  Capacitat d’extracció de conclusions a partir de les resolucions i dels casos plantejats. -  Aportació d’exemples i de casos diferents als plantejats a classe. -  Raonament, interpretació i extracció de conclusions a partir de les lectures proposades. -  Adequació i domini en la resposta a les preguntes formulades pel professor.
4.      Capacitat d’identificar les estructures internes de l’agència de publicitat com a empresa de serveis. 5.      Capacitat de reconèixer l’organització funcional de l’agència i els seus sistemes i processos de treball. 6.      Avaluació dels sistemes de retribució de l’agència. 7.      Comprensió dels mecanismes de funcionament empresarial de l’agència. 8.      Familiarització amb la casuística de la relació client/agència per ser capaç d’abordar-la des d’ambdues posicions. 9.      Capacitat d’aplicar els coneixements assolits per desenvolupar el projecte de creació d’una agència de publicitat.	-  Projecte de creació d’una agència. -  Examen	-  Aplicació pràctica dels coneixements assolits en el disseny del projecte. -  Anàlisi de l’entorn competitiu de l’agència per identificar els models existents i possibles vies de diferenciació. -  Aplicació i modelització de les estructures organitzatives i funcionals que determinen l’operativa interna d’una agència. -  Aplicació i modelització per a l’èxit en la relació client-agència. -  Raonament, interpretació i extracció de conclusions a partir de les lectures proposades. -  Adequació i domini  en la resposta a les preguntes formulades pel professor.
10.  Identificació de diferents tipologies d’agència i les seves estructures organitzatives. 11.  Capacitat d’identificació i valoració d’altres interventors en les estructures publicitàries.	-  Treball d’investigació i presentació pública -  Examen	- Recerca per identificar models organitzatius en diferents tipologies d’agència. - Domini de les tècniques de presentació i claredat argumentativa en l’exposició oral.

3.3. Pes de cada mètode d’avaluació en la qualificació global

L’orientació pràctica d’aquesta assignatura convida a relativitzar el pes de la nota obtinguda en l’examen i a afavorir l’avaluació de l’alumne a partir del seu treball al llarg del trimestre, tant dins com fora de l’aula.

Seguint l’estructura de l’activitat proposada, es detalla a continuació el pes que cada mètode d’avaluació té en la qualificació final de l’assignatura:

-         Treball d’investigació sobre una empresa en l’entorn de la publicitat: representarà el 25% de la nota final. S’avaluarà tant la qualitat del treball com l’aportació i el rol individual de cada alumne, que serà prèviament definida així. S’avaluarà també l’aportació individual en l’exposició oral.

-         Projecte de creació d’una agència de publicitat: representarà el 35% de la nota final. S’avaluarà la consistència de la proposta així com l’aportació i el treball individual de cada alumne en el seu rol adquirit com a representant de l’equip de treball de l’agència creada per l’equip.

-         Examen final: prova escrita al final del trimestre sobre el contingut de les classes magistrals i els treballs de recerca presentats pels alumnes. La documentació que es donarà a l’alumne i que configurarà un dossier de lectures al final de l’assignatura serà també matèria d’examen. Aquest representarà el 40% de la nota final.

És imprescindible haver aprovat l’examen i haver presentat els treballs en grup per superar l’assignatura.

La naturalesa pràctica i participativa d’aquesta assignatura manifesta la necessitat d’assistir a classe, en què les classes magistrals seran ampliades amb la casuística actual i amb exemples de la vida professional diària.

En l’avaluació global de l’assignatura intervindran també elements formals com la presentació dels treballs fets; la capacitat d’exposició i d'argumentació, tant oral com escrita, i la participació activa de l’alumne en les sessions de gran grup, en les sessions de presentació pública de treballs per part dels companys i mitjançant les aportacions fetes a l’Aula Global.

4. CONTINGUTS

Bloc de continguts 1. Conceptualització de les estructures de la publicitat

• Estructura general de la publicitat.
• La interdisciplinarietat al camp de la publicitat.
• Panorama actual del sector publicitari.
• Consumidor i publicitat.

Bloc de continguts 2. L’anunciant

• Revisió del concepte d’anunciant.
• L’anunciant en el context del procés de comunicació persuasiva.
• Organització de l’anunciant en relació amb la publicitat.
• L’anunciant a l’estat espanyol.
• L’externalització de la comunicació. 

Bloc de continguts 3. Empresa publicitària. L’agència

• L’agència de publicitat com a empresa de serveis.
• Dimensió i expansió: grups d’agències, local versus internacional.
• El posicionament de l’agència.
• Estructura i organització funcional. Sistemes i processos.
• Anàlisi de models organitzatius.
• Sistemes de remuneració. El finançament de les agències.
• El contracte publicitari.

Bloc de continguts 4. La relació client / agència

• El procés de selecció d’agència: mètodes de selecció, avantatges i inconvenients.
• Estratègies de captació de nou negoci: autopromoció, prescriptors, experiència.
• Gestió de la cultura del servei: el coneixement del client.
• El seguiment del treball de l’agència. El mesurament de l’eficàcia i de l’eficiència.
• Les claus de l’èxit en les relacions client / agència.
• La col·laboració entre diferents agències i la problemàtica de la seva coordinació.

Bloc de continguts 5. Models d’agència

• L’agència de serveis plens.
• Conceptes “above the line” i “below the line”.
• Les agències especialitzades per disciplines de comunicació: relacions públiques, màrqueting directe, màrqueting promocional, patrocini.
• Les agències especialitzades per àrees d’activitat: salut, Branding, On Line.
• Integració de serveis de comunicació integral versus especialització.
• Les centrals de mitjans: la distribució a mitjans com a activitat publicitària.

Bloc de continguts 6. Altres interventors en les estructures publicitàries

• Els mitjans de comunicació com a mitjans publicitaris.
• Nous mitjans i noves tecnologies aplicades als mitjans convencionals.
• Les empreses d’investigació de mercats.
• Les eines d’informació (Audimetries- Taylor Nelson Sofres, Estudio General de Medios, Guía de Medios, Infoadex, etc.).
• Producció audiovisual: productores, fotografia, il·lustració.
• Producció gràfica.

Bloc de continguts 7. Altres elements de l’estructura de la publicitat

• Estructures  legals  i  organismes  deontològics. Estatut de la Publicitat, Llei general de publicitat i altres disposicions legals.
• Col·legis i associacions  professionals: anunciants, agències i mitjans.
• Premis i festivals nacionals i internacionals.
• Publicacions professionals nacionals i internacionals.

 

5. METODOLOGIA I ORGANITZACIÓ TEMPORAL

	Disponibilitat temporal	Estructura d’aprenentatge	Descripció de continguts i activitats
Setmana 1	SESSIÓ 1	Presentació	Metodologia de l’assignatura. Objectius del curs i dinàmica de treball. Composició de grups i assignacions.
	SESSIÓ 2	Classe magistral	Conceptualizació de les estructures de la publicitat. Estructura general de la publicitat. La interdisciplinarietat en el camp de la publicitat.
Setmana 2	SESSIÓ 3	Classe magistral Dossier de lectures (1)	Panorama actual del sector publicitari. Consumidor i publicitat.
	SESSIÓ 4	Classe magistral	L’anunciant. Revisió del concepte d’anunciant. L’anunciant en el context del procés de comunicació persuasiva.
Setmana 3	SESSIÓ 5	Classe magistral Dossier de lectures (2)	Organització de l’anunciant en relació amb la publicitat. L’anunciant a l’estat espanyol. L’externalització de la comunicació.
	SESSIÓ 6	Classe magistral	Empresa publicitària. L’agència L’agència de publicitat com a empresa de serveis. Dimensió i expansió: grups d’agències, local versus internacional. El posicionament de l’agència.
Setmana 4	SESSIÓ 7	Classe magistral Dossier de lectures (3)	Estructura i organització funcional. Sistemes i processos. Anàlisi de models organitzatius.
	SESSIÓ 8	Classe magistral Dossier de lectures (4)	Sistemes de remuneració. El finançament de les agències. El contracte publicitari.
Setmana 5	SESSIÓ 9	Classe magistral Dossier de lectures (5)	La relació client / agència El procés de selecció d’agència. Estratègies de captació de nou negoci. Gestió de la cultura del servei.
	SESSIÓ 10	Seminari Grups 1 i 2	Treball preparatori del projecte de creació d’una agència.
Setmana 6	SESSIÓ 11	Classe magistral	El seguiment del treball de l’agència. Claus de l’èxit en la relació client / agència. Col·laboració entre diferents agències i la problemàtica de la seva coordinació.
	SESSIÓ 12	Seminari Grups 3 i 4	Treball preparatori del projecte de creació d’una agència.
Setmana 7	SESSIÓ 13	Presentació dels alumnes	Models d’agència. L’agència de serveis plens (I). Conceptes “above the line” i “below the line”.
	SESSIÓ 14	Presentació dels alumnes	L’agència de serveis plens (II). Integració de serveis de comunicació integral versus especialització
Setmana 8	SESSIÓ 15	Presentació dels alumnes	Les agències especialitzades per disciplines de comunicació.
	SESSIÓ 16	Presentació dels alumnes	Les agències especialitzades per àrees d’activitat.
Setmana 9	SESSIÓ 17	Presentació dels alumnes	Les centrals de mitjans. Els mitjans de comunicació com a mitjans publicitaris. Nous mitjans i noves tecnologies.
	SESSIÓ 18	Presentació dels alumnes	Altres interventors en les estructures publicitàries. Les empreses d’investigació de mercats. Les eines d’informació. Producció gràfica i audiovisual.
Setmana 10	SESSIÓ 19	Presentació dels alumnes	Altres elements  de  l’estructura de la publicitat. Estructures  legals  i  organismes  Deontològics. Col·legis i  associacions  professionals. Premis i festivals nacionals i internacionals. Publicacions professionals nacionals i internacionals.
	SESSIÓ 20	Presentació de 4 grups seleccionats	Presentacions d’agència.

6. BIBLIOGRAFIA

6.1. Bibliografia bàsica

• CASTELLBLANQUE,  M. Estructura  de  la  actividad  publicitaria.  La  industria  publicitaria  de  la  A  a  la  Z.  España:  un  caso  extrapolable.  Barcelona: Paidós,  2001. Papeles de Comunicación, 33.
  FERNÁNDEZ GÓMEZ, J. D. Aproximación a la estructura de la publicidad. Sevilla: Comunicación Social, 2005.
  FERRER, I. Gestión de la agencia de publicidad. Barcelona: Ulzama Digital. 2007.
  GARCIA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 2001 (5a. edició revisada).
  PÉREZ  RUIZ,  M. A. Fundamentos  de  las  estructuras  de  la  publicidad. Madrid: Síntesis, 1996.

6.2. Bibliografia complementària

• AAKER, D.; MYERS, J. G. Management de la publicidad. Perspectivas prácticas. Barcelona: Hispano Europea, 1984. (Col. ESADE).
• CASTELLBLANQUE,  M. Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines. Barcelona: UOC,  2006.

• HAMEROFF, E. J. The advertising agency business. Lincolnwood: NTC Business Books, 1998.
• HOROVITZ, J. Los siete secretos del servicio al cliente. Madrid: Prentice Hall/Financial Times, 2000.
• GARDNER, H. S. The advertising  agency  business:  The  complete  manual  for  managment  and  operation.  Lincolnwood:  NTC  Business  Books,  1996.
• LIRIA, E. Las relaciones anunciante-agencia. 2a. edició. Barcelona: Folio, 1999.
• MAZO,  J. M. Estructuras de la comunicación por objetivos. Estructuras publicitarias  y  de relaciones  públicas. Barcelona: Ariel  Comunicación,  1994.
• MCKENNA,  Regis. Marketing de relaciones. Cómo crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Barcelona:  Paidós  Empresa,  1995.
• PÉREZ-LATRE, F. J. Centrales  de  compra  de  medios. Pamplona: Eunsa, 1995.
• VICTORIA, J. S. Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación, 2005.

6.3. Altres fonts de documentació

• Revistas profesionales a nivel nacional: Anuncios, IPMark, El Publicista.
• Revistas profesionales a nivel internacional: Advertising Age, Adweek.
• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es
• Advertising Research Foundation (ARF): www.thearf.org
• Asociación Española de Agencias de Publicidad. www.aeap.com
• Asociación Europea de Agencias de Publicidad (EAAA): www.eaca.be/
• Asociación de Autocontrol de la Publicidad. www.aap.es
• Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com
• Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión. www.aedemo.es
• Inversión publicitaria. www.infoadex.es
• World Advertising Research Center. http://www.warc.com