Tema 1. Màrqueting i investigació de mercat
El mercat sota la perspectiva del màrqueting. El públic objectiu. La marca i el posicionament. El màrqueting total o marketing mix. Comunicació i avantatge competitiu.

Tema 2. El bríefing de la campanya
La diferenciació de l'oferta. La imatge de marca com a actiu publicitari. Bríefing, contrabríefing i objectius de campanya. Metodologies d'anàlisi estratègica de la marca.

Tema 3. L'agència de publicitat
L'estructura del sector publicitari a Espanya: agents i funcions. L'estructura organitzativa d'una agència de publicitat: departaments i funcions. Tendències d'evolució.

Tema 4. Investigació. El consumidor
Conducta del consumidor. Papers en el procés de decisió de compra. Estudis quantitatius. Panel de llars i panel de detallistes. Estudis qualitatius. El test com a procediment de reducció de risc. Internacionalització del consumidor (think global/act global).

Tema 5. Estratègia creativa
El bríefing com a inspirador del copy strategy. Unicitat del missatge. La proposició única de venda o unique selling proposition. Solució creativa i coherència estratègica. El test en les seves diverses etapes.

Tema 6. Mitjans
Característiques bàsiques dels diversos mitjans. Els suports i la seva capacitat de segmentació. Estudis d'audiència: GRP, OTS i CPM. Investigació de la competència. Share of voice. El pla de mitjans.

Tema 7. Creativitat
La solució creativa com a resultat d'un procés estratègic. Camins creatius. Objectius de comunicació i índex de notorietat. Creativitat i mitjans. Presentació de campanya.

Tema 8. Producció gràfica i audiovisual
Producció gràfica: agents i funcions. De l'original al print. Producció audiovisual: agents i criteris de selecció. Del guió il·lustrat o storyboard a l'espot.

Tema 9. Relacions públiques, promocions i activitats per sota de la línia o below the line
Relacions públiques. Promoció de vendes. Màrqueting directe. Patrocini.

Tema 10. Història de la publicitat
De l'edat antiga al segle XX. Agències històriques. Creatius emblemàtics. La revolució dels anys vuitanta. La crisi dels anys noranta.

Bibliografia recomanada
BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad. 5a. ed. Barcelona: Folio, 1995.
GUARDIA, R. Nunca vendas a un extraño. Madrid: Deusto, 1991.
LAUFER, R.; LENDREVIE, J.; LINDON, D. Mercator. Teoría y práctica del marketing. Madrid: Tecniban, 1980.
LORENTE, J. Casi todo lo que sé de publicidad. Barcelona: Folio, 1989.
REEVES, R. La realidad en la publicidad. Barcelona: RBA, 1997.
ROCA, Q. Sponsorship. La publicidad espectáculo. Barcelona: Distribución Consulting, 1990.